Диаграмма воронка продаж в Excel

Наверняка, вы видели этот тип диаграмм в программных пакетах бизнес аналитики и задавались вопросом, как можно реализовать воронку продаж с помощью Excel. В этой статье я покажу вам, как сделать воронкообразную диаграмму в Excel, для возможности отображения потока продаж в дашборде.

Но перед тем, как мы перейдем к практике в Excel, давайте разберёмся с некоторыми моментами создания воронки продаж. Воронкообразная диаграмма несет с собой опасность ввода в заблуждение некоторых пользователей. Площадь каждой секции может быть непропорциональна другим секциям. Например, даже если значения каждой секции одинаковы, то размер верхней части не пропорциональна нижней. Читая график ниже, можно ошибочно предположить, что продажи на этапе поиска заказчиков больше, чем на этапе согласования, хотя фактически они равны. Данный график основывается на высоте секции, а не на его ширине. Поэтому, будьте аккуратны, при презентации этого графика.

Давайте предположим, что вы дизайнер дашбордов в организации по продажам и это ваши данные в Excel.

Предположим, что такой категоризацией пользуется ваша компания при формировании воронки продаж. В настоящее время существует 652 возможности продаж на 33,6 млн. руб. на стадии поиска заказчиков. Это начало цикла и с каждым новым уровнем количество возможностей, как правило, падает. Это происходит, потому что некоторые люди могут изменить свое мнение на этапе поиска и не купить ничего. Другие потенциальные заказы, которые находятся на стадии Презентации, возможно, не закрываются по причине выбора другой компании заказчиком. Однако не все возможности выпадают с воронки и ваша организация может рассчитать процент продаж, который дает предыдущая стадия. Вот почему организации хотели бы видеть эти данные в формате воронки, потому что каждый этап заполняет следующий.

Создание воронки продаж в Excel?

Давайте построим диаграмму, используя данные сверху. Наиболее подходящим вариантом для нас станет пирамидальная диаграмма. Стоит отметить, что с приходом Excel2013, возможность построения Цилиндрической, Конусной и Пирамидальной диаграмм немного изменилась. Теперь, чтобы построить их, необходимо создать объемную гистограмму и изменить фигуру столбцов в окне Формат ряда данных.

1. Выделяем диапазон с данными A2:B6 и переходим по вкладке Вставка в группу Диаграммы -> Рекомендуемые диаграммы. В появившемся окне Вставка диаграммы переходим во вкладку Все диаграммы и выбираем Объемная нормированная гистограмма с накоплением. Жмем ОК
2. Выделяем диаграмму и переходим по вкладке Работа с диаграммами -> Формат в группу Текущий фрагмент. В выпадающем меню выбираем любой ряд данных и щелкаем Формат выделенного. В появившейся справа панели Формат ряда данных во вкладке Параметры ряда ставим маркер напротив Полная пирамида.
3. В правой панели Формат ряда данных, щелкаем по стрелке, находящейся справа от поля Параметры ряда. Из выпадающего меню выбираем Область диаграммы.
4. В панели Формат области диаграммы переходим во вкладку Эффекты -> Поворот объемной фигуры. И выставляем значения Вращение вокруг оси X и Y по нулям.
5. Еще раз вызываем выпадающее меню, нажатием по треугольнику рядом с полем Параметры диаграммы и выбираем Вертикальная ось (значений). В панели Формат оси во вкладке Параметры оси ставим галочку напротив Обратный порядок значений.
6. Переходим по вкладке Работа с диаграммами -> Конструктор в группу Макеты диаграмм и щелкаем по Добавить элемент диаграммы. В выпадающем меню выбираем Подписи данных -> Выноска данных. В правой панели щелкаем по треугольнику рядом с полем Параметры диаграммы и выбираем Ряд «Поиск заказчиков» Подписи данных. Во вкладке Параметры подписей ставим галочки напротив Имя ряда и Значение.
7. Убираем все не нужные элементы: Сетку, Оси, Название диаграммы, Легенду. Форматируем ее на свой лад. Наша воронка продаж готова.

Скачать файл с примером воронки продаж

Это — то, что должен знать и применять каждый человек в своей жизни.

Часто в ответ на предложение делать план, декомпозицию можно услышать — «я хаотик», «я творческий человек», «не люблю планы».

Хотите продолжать годами о чем-то мечтать? Тогда да, не делайте декомпозицию.

Наш мозг в состоянии помнить плюс-минус 7 задач одновременно.

Главнейшие причины прокрастинации и самосаботажа — хаос в понимании, что нужно делать, с чего начать, слишком большая, нераздробленная на части задача.

А уж многие вещи просто не будут вытянуты на белый свет без прописывания на бумаге, без мозгового штурма, составления майнд-карты, стратегической сессии планирования, без критериев, как вы будете измерять результат и так далее.

Все должно планироваться и расписываться. Иначе не эффективно.

У творческих людей точно такой же бардак в голове и хаос в делах, как и у любого другого человека, даже еще больший.

Расчищаясь при помощью планов, мы высвобождаем ресурс на действие. Мы делаем исполнение мечты или выполнение какого-то проекта возможным.

Я начала применять декомпозицию с тренинга «Армия» Аяза Шабутдинова где-то три года назад. Жаль, что не узнала про нее раньше, она мне очень сильно помогает в жизни. Часто еще можно услышать это слово в контексте Бизнес Молодости (БМ), только у них это обычно в связи с воронкой продаж, об этом я немного напишу в самом конце.

Что такое декомпозиция?

Декомпозиция — это разделение крупного на составные системы вплоть до самых мелких частей — до элементарных и понятных действий. Это способ упростить объект, но в то же время сохранить его целостность.

Это разделение на подпункты жизни, ее отдельных сфер, целей, задач, проблем, проектов.

Это не просто выдумка тайм-менеджмента — это научный метод, доказавший свою эффективность. В этой статье я буду писать максимально кратко и просто обо всем, но вы можете почитать и более умные тексты о составляющих и важных нюансах декомпозиции.

Наверняка вы слышали такой термин тайм-менеджмента, как «Cъесть слона по кускам» — это вот как раз про декомпозицию. Разделить на куски, сделать бифштексы, порезать еще на кусочки поменьше и легко потихоньку съесть один за другим, когда они все лежат перед тобой на тарелке, маленькие и готовые к употреблению.

Крупная цель разбивается на подцели, потом еще на подцели, на конкретные шаги, более мелкие шаги и так далее.

Декомпозиция может иметь много уровней — оптимально 3, можно до 6 и даже более. Очень желательно, чтобы каждый финальный пункт занял у вас по времени максимум 1-2 часа. Нужно разбивать и разбивать задачи до того, как конечные будут такого объема.

Важнейший элемент — дедлайн напротив каждого мелкого шага.

Постановка целей по технологии SMART

Прежде, чем заняться разбивкой на шаги, ставим цель по технологии SMART. В «Армии» выдрессировали в этом плане — постоянно заворачивали выполненные задания, поставленные цели на каждый месяц, если они были не по СМАРТу. Мне теперь очень странно видеть абстрактную цель. Многие знакомы с этой технологией, но не применяют ее в жизни, либо применяют частично, или с неотсмартованными целями. В этом как раз огромная польза живых тренингов — в переводе знаний в навыки.

«Мечта — это не отсмартованная цель». (С)

SMART​ ​-​ ​система​ ​умных​ ​целей,​ ​переводящая​ ​мечту​ ​в​ ​конкретную,​ ​измеримую, реалистичную,​ ​уместную​ ​и​ ​ограниченную​ ​по​ ​времени​ ​цель.

Цель должна быть:

S​ ​-​ ​Specific​ ​-​ ​Конкретная​.​ ​При​ ​постановке​ ​цели​ ​точно​ ​должен быть понятен желаемый результат.​ Если результатов нужно несколько, то цель тоже делится на несколько.

M​ ​-​ ​Measurable​ ​-​ ​Измеримая.​​ ​У​ ​цели​ ​должны​ ​быть​ ​четко понимаемые, измеряемые показатели, ​критерии​ ​оценки​, желательно в числах.​

A​ ​-​ ​Achievable​ ​-​ ​Достижимая​.​ ​Чем​ ​более​ ​реалистична​ ​цель,​ ​тем​ ​выше​ ​мотивация​ ​к​ ​ее достижению.​ ​Вы должны иметь все основные принятые решения по цели перед стартом. И осознавать наличие у вас ресурсов — времени, инвестиций, знаний, людей, навыков. Если планка слишком высока, возможно, ее стоит снизить.

R​ ​-​ ​Relevant​ ​-​ ​Уместная​.​ ​Насколько эта цель желанна именно вами, а не продиктована другими людьми, вызвана вашей завистью, зависимостью, следованием за модой или каким-то мимолетным желанием? Насколько соответствует вашим ценностям и приоритетам, целесообразна в вашем текущем положении, насколько приближает вас к вашей цели на ближайший год, 5 лет? Насколько экологична, не вызывает ли внутреннего сопротивления? Если стоят несколько целей, они не должны мешать друг другу и создавать сопротивление.

«100 ключей к пониманию, куда утекают наши энергия и время» — скачивайте бесплатно мой чек-лист и меняйте свою жизнь!

T​ ​-​ ​Time-bound​ ​-​ ​Ограниченная​ ​по​ ​времени. Дедлайн очень хорошо работает — он в разы увеличивает и в принципе шансы на достижение цели, и повышает скорость ее реализации, мотивацию, фокус на цели.

Как может выглядеть декомпозиция?

Может быть как горизонтальная, так и вертикальная вложенность подпунктов.

Древовидная или блочная — главное, чтобы наглядно и структурированно.

Это может быть как таблица, так и майнд-карта (интеллект-карта, ментальная карта).

Можно делать вручную, в разных сервисах — на досках Trello, в сервисах или софте для создания майндкарт. Можно в Excel. Я делаю в программе EssentialPIM (либо во вложенных друг в друга заметках, либо в таблице).

Вы можете сделать декомпозицию и иногда заглядывать в нее. А ближайшие по дедлайну шаги из нее перенести в привычный вам инструмент планирования недели, дня. У меня это все в одной программе. Я для себя пришла к тому, что переключаться между разными инструментами мне не удобно — я постоянно забываю это делать. А так в одной заметке у меня декомпозиция, в других — планы на ближайшее время, и я легко и часто переключаюсь между ними.

Инструменты имеют свойство замыливаются и иногда перестают «вставлять» — перестают мотивировать, зажигать, начинают пылиться, забываешь ими пользоваться.

Поэтому лично я время от времени меняю формат декомпозиции.

Кроме того, декомпозицию я использую для разных целей.

То составляю на полгода-год, и по ходу дела копирую туда все идеи, ссылки, контакты, даже скриншоты — все, что пригодится по конкретной стадии каждого проекта. Она разрастается до больших размеров, но зато я всегда знаю, где мне четко что найти. Это я называю Большая Декомпозиция.

Бывает Средняя Декомпозиция на 120 дней, например — каждую Стодневку я заново расписываю свои ближайшие цели на 4 месяца. У меня проходят 3 Стодневки в год, под разными именами, с фокусом на разные проекты или сферы жизни. 1 января — 1 мая — 1 сентября. Обычно цели на Стодневку я распечатываю — и на стену (но параллельно веду в электронном виде, вычеркиваю, корректирую, пополняю, что-то неактуальное убираю). Это наиболее эффективный вариант — даже не обязательно ежедневно смотреть, но знать, что у тебя все распланировано, все расписано, зафиксировано, помнить ничего не надо, думать ни о чем больше не надо, надо только выполнять по шагам и все. Иногда это выглядит вот так:

То я могу сделать Малую Декомпозицию — например, как недавно сделала до конца 2019 года — только те действия, которые я действительно собираюсь сделать. Ничего лишнего, минимум действий, но которые мне бы точно хотелось закрыть. Вот в EssentialPIM:

Давайте возьмем конкретный пример.

«Запустить блог из 50 статей и выйти на посещаемость 100 человек в день через 3 месяца».

Какие тут есть проекты (системы) внутри этой цели:

1) Составить список всех своих вопросов, провести консультацию со знающими людьми (на форумах, в Телеграм-чатах, лично кому-то написать), посоветоваться, задать все вопросы.

2) Придумать тему блога, концепцию, контент-план для первых статей.

3) Придумать, чем и как блог будет монетизироваться. Без монетизации вы очень быстро сдуетесь и найдете более интересные и полезные дела. Самое прибыльное — партнерки. Самое простое, но почти не приносящее денег молодым блогам, — блоки контекстной рекламы. Причем, Яндекс сегодня может давать санкции за блоки рекламы Гугла или разных CPA-сетей. Есть и другие варианты, в частности, свои товары и услуги, консультации, инфопродукты.

4) Сделать хостинг, домен, SSL-сертификат (https), выбрать шаблон темы, создать сайт на Вордпрессе. Сделать логотип (можно использовать сервис Логастер), оформить себя как автора, написать тексты «О проекте», о себе и так далее.

5) Поставить коды бесплатных систем аналитики — Яндекс Метрику, Google Analytics и зарегистрироваться в кабинетах вебмастера в Яндексе и Гугле.

6) Написать первую статью, придумать формат оформления, показать людям, провести тест восприятия статьи. Учесть замечания, поправить материал.

7) Создать аккаунты и группы во всех популярных соцсетях, начать писать в них свои мысли, делать анонсы статей.

8) Сформировать привычку писать в соцсети и блог. Придумать этой новой привычке контекст, условия — когда, как, где, после чего и перед чем, в чем пишу, под какую музыку или в тишине, что при этом пью, как создаю себе комфорт. Например, начать вставать пораньше и писать 1-2 часа по утрам.

9) Провести поисковую оптимизацию сайта, страниц, начать . Купить у Анны Ященко ТОП Базу и начать продвигать для начала по ней.

10) Собрать Семантическое ядро по темам из контент-плана и в целом по тематике блога. Скорректировать контент-план — можно писать на популярные запрашиваемые темы (из Семантического Ядра), можно писать на свои собственные, но в идеале комбинировать то и то.

11) Придумать какое-нибудь одно руководство, «супер-контент» — качественный, живой, практический лонгрид определенного формата, который часто распространяют, по какой-нибудь теме, в которой я разбираюсь лучше всего. Даже можно сделать ТОП30 видео-каналов на какую-то тему — это просто и достаточно быстро, хотя ценными тут будут именно ваши субъективные рекомендации. Сделать его и начать продвигать больше всего.

12) Написать еще 49 статей за 3 месяца — можно 9 статей в первый месяц (по 1 статье каждые 3 дня) и по 20 статей в следующие месяцы (2 статьи каждые 3 дня).

13) Изучить статью «Как продвинуть статью на 100.000 посетителей». Каждую статью или хотя бы самые-самые лучшие стараться сразу продвигать — где-то на форумах, в соцсетях. Можно завести блоги в блоговых системах или разных тематических или региональных соцсетях и там размещать свои мысли, анонсы статей.

14) Создать e-mail рассылку (на Mailchimp, например, есть бесплатный тариф до 2000 подписчиков), повесить на сайт форму подписки в заметных местах. Начать делать рассылку по придуманному плану, даже если будет 5 подписчиков.

15) Изучить по поисковому продвижению сайта (например, бесплатные SEO-курсы), изучить по продвижению в какой-нибудь выбранной соцсети — например, в Инстаграме. Поставить числовые измеряемые показатели, на которые нужно выйти через 3 месяца в соцсетях.

16) Определиться с бюджетом, составить план, как выйти на 100 посетителей в день через 3 месяца. Откладывать 5 тысяч рублей в месяц на продвижение.

17) Запланировать, какой курс по ведению блога, текстам, сторителлингу, продвижению пройти следующим.

18) Запланировать, что дальше изучать по теме своего блога. Кто не развивается по теме — очень быстро исчерпывает свои накопленные темы, ему не о чем писать в соцсети, он теряет интерес и мотивацию, так толком и не начав.

Это я набросала подпроекты сразу с некоторыми шагами.

Но у вас это должны быть крупные пункты, которые разветвляются еще на много подпунктов, потом еще на много шагов, и каждый имеет дедлайн. У вас должно быть 3-6 уровней вложенности. Оптимально всего 3 уровня.

Все-все разбиваем на мелкие шаги, пока все не будет просто и ясно, пока шаг не станет односоставным, занимающим до двух часов.

Глядя на шаг, у вас не должно возникать вопроса «Что конкретно сейчас нужно сделать?».

Здесь все достаточно субъективно. Новичок в теме должен разбивать все до мельчайших подпунктов. Специалист с опытом будет прописывать более крупными мазками.

Еще можно разбить все это на 3 потока или сделать у каждого пункта по тегу, например:

1) Научиться, узнать
2) Сделать самому
3) Делегировать, заказать

По каждой конечной задаче обязательно должен быть дедлайн. Дедлайн — это установленный​ ​срок,​ ​до​ ​которого​ ​задача​ ​должна​ ​быть​ ​выполнена. Если на задачу не установлен дедлайн, то скорее всего она будет откладываться​ ​вновь​ ​и​ ​вновь​, ​и​ ​в​ ​итоге​ ​будет​ ​выкинута из плана.

После составления такой разбивки на составляющие, вам станет понятно — сколько ресурсов нужно на достижение цели такого масштаба, есть ли у вас такая возможность, стоит ли оставить формулировку цели первоначальной или же снизить планку до более достижимой.

Декомпозиция не создает новые проблемы, как, бывает, думают те, кто ее не делал. Она их выявляет.

После выполнения даже самого первого, мельчайшего шага, вы уже получите какой-то результат, заряд энергии, мотивации. Эту энергию вложите в дело, получите результат — еще энергию, с процентами — снова вложите.

Финансовая декомпозиция и воронка продаж

Поищите про декомпозицию у Бизнес Молодости (БМ) — у них все подробно рассказывается именно в этом ключе.

Декомпозиция по бизнес-проектам идет обратным способом — от желаемого результата, нужного объема продаж к цепочкам действий, задействуя такие параметры, как конверсия на разных этапах, средний чек и другие.

Если речь о продажах через интернет, то сначала работает реклама (тут своя конверсия), затем сайт (опять же своя), а после – отдел продаж (свой средний процент конверсии). И на каждом этапе отсеиваются клиенты. Для расчета нужного количества обращений на сайт можно использовать онлайн-сервисы, калькуляторы по вычислению необходимых показателей.

Тут нужно знать конверсию на каждом этапе, размер среднего чека. И тогда вы можете спрогнозировать — сколько человека вам надо иметь на самом широком уровне воронки в месяц, чтобы получить нужную сумму продаж в самом узком, конечном звене.

Если это возможно, можно попробовать менять стоимость товара или его позиционирование. Также можно и нужно работать над увеличением конверсии на разных этапах воронки продаж, менять рекламные каналы, менять и тестировать качество и вид рекламных материалов, работать с отделом продаж — чтобы уменьшить количество привлекаемых человек на верхний уровень и увеличить количество тех, кто доходит до покупки, приходит повторно.

Когда вы мыслите воронкой, то начинаете делить бизнес на кластеры. В каждом из них появляется своя локальная цель, отличная от глобальной цели бизнеса, — продать товар. Подо все это делаются свои декомпозиции.

Самая простейшая схема общей декомпозиции цели по продажам:

Хотите большего? Хотите все самое ценное от меня?
«100 ключей к пониманию, куда утекают наши энергия и время» — скачивайте бесплатно мой чек-лист!
Мощная встряска всего за 5 дней. Приглашаю вас на мой живой практический интенсив «Порядок в голове — порядок в жизни» — самые важные и базовые темы проработки недовольств, проблем и источников утекания энергии. 5 дней для ощутимого изменения жизни!
Получайте ежедневно короткие посты на тему саморазвития и личной эффективности, улучшения жизни:
Подписывайтесь на мой аккаунт в INSTAGRAM!
Фейсбук
Группа во вКонтакте
Телеграм
Твиттер

Получайте анонсы подобных постов себе на почту

Подпишитесь и получайте время от времени что-нибудь действительно (!) интересное из сферы саморазвития, психологии, личной эффективности.
Я делюсь только лучшим и рабочим!

Вы успешно подписались!

Что-то пошло не так..

Я уважаю ваше личное пространство и выполняю свои обязательства присылать только самое интересное и важное, проверенное мной на практике

Воронку продаж можно сравнить с проводкой в рыбалке.

Ты не сидишь на месте, а ведешь приманку по течению реки до тех пор, пока встречная рыба не схватит ее. Заметьте, проводка — это непрерывная активность. В то же время ловля с берега ведется иначе: закинул, повесил звонок и ждешь, когда «клиент» позвонит. То есть, прерывная активность. Эта аналогия нужна для того, чтобы понять, что технология воронки продаж скрыто говорит — залей в начале и жди в конце. Не бегай вдоль реки, лови с берега! Не буду голословным и приведу две версии воронки продаж. Одна (которая слева) взята у гуру leed generation Брайана Дж. Кэрролла, а другая — на socialmediaexaminer.com у очаровательной Николь Келли. Левую условно будем называть классическая, а правую — неклассическая воронка продаж.

Во-первых, как и ожидалось, мы видим, что соотношение радиусов у обеих воронок продаж действительно разные (хитрость и коварство автора приведенной схемы классической воронки продаж еще и в том, что он зарисовал какую-то слишком большую «лужицу» под маленькой оконечностью воронки).

Успей получить ТОПовую профессию в digital со скидкой 50%!

• Обучайся SMM на практике — создай свое портфолио.
• Начни зарабатывать через 3 месяца.
• Получи диплом SMM-маркетолога и помощь в трудоустройстве.
• Воспользуйся рассрочкой до 2-х лет без первого взноса.

Реклама

Во-вторых, на классической воронке продаж наряду с эволюцией клиента приведены рабочие области — PR, реклама, директ-маркетинг и т. д. А на неклассической ВП — именно действия (маркетолога) на этапах (предъявление, влияние, вовлечение, действие/конверсия, удержание) и действия пользователей (от визитов до онлайн-продаж).

И, в-третьих, будем честны и признаемся, что одна воронка продаж — редизайн пра-воронки для целей leed generation, в то время как вторая — редизайн этой же праворонки для определения ROI и измерения эффективности социальных медиа. Но у этих наполнений есть один и тот же предок — некая праворонка, прабабушка всех воронок продаж. Как же она выглядит?

	Этап воронки продаж	Тип клиента на этапе
	Запрос информации	Адресат (Inquiry)
	Первичная коммуникация
	Изучение потребности	Lead (потенциальный потребитель)
	Разработка решения
	Предложение решения	Prospect (перспективный потребитель)
	Оценка решения
	Переговоры	Потребитель
	Заказ
	Удержание потребителя	Лояльный потребитель

Собственно, это и есть праворонка (ну или очень на нее похожа). Заметим, что запрос от потребителя (уже потребителя?!) находится в начале воронки продаж. Он инициируется рекламным месседжем, который «охватывает» аудиторию. Как из аудитории получается Inquiry (буквально, «запрашивающий») — профессиональный секрет рекламы. И секрет этот прост.

Экскурс в историю с географией

Реклама и маркетинг — американское изобретение послевоенной эпохи. А что было популярно в Америке после войны? И что залили в фундамент идеологии рекламы и маркетинга, который держится и по сегодня (хотя уже изрядно потрескался и просел)? Две вещи — психоанализ и когнитивную психологию. У первого взяли бессознательное и инстинкты (то есть, привычки и потребности). У второго — внимание и ассоциации (то есть, узнаваемость и лояльность). Психоанализ предполагает, что можно неосознанно для человека внедрить на уровне базовых потребностей то или иное адекватное предложение — товар или услугу (закодировать сознание кодом сообщения). Когнитивизм предполагает, что креативное рекламное сообщение цепляет человека как таковое. Оно впечатывается в память и в случае повторного запроса в мышлении или памяти этого содержания выдается в первую очередь. Чаще, резче, глубже… Поэтому у такой психологии — пассивная аудитория. Социальные медиа — это пространство, населенное активными акторами.

Ведут ли себя пользователи так, как показано на схеме праворонки? Движутся ли они как послушное «стадо баранов» по всем стадиям от начала до конца? Нет. Авторы схем воронок продаж не были честны и не рисовали одну малозаметную деталь — дырки в этих воронках, сквозь которые выливается часть аудитории, а поток потенциальных потребителей редеет с каждым этапом. То есть, воронка продаж — это не само поведение потребителей, а итоги (даже не сама технология) профессиональной или непрофессиональной деятельности маркетолога/сейлз-менеджера. А как же ведет себя потребитель в обыденной жизни, в своей привычной потребительской среде?

По моим сведениям из социологии и психологии потребительского поведения точно не так, как описано в схеме воронки продаж, базовой метафоре маркетинга. Но если сходу посмотреть на внешний вид классической схемы потребительского поведения, то к вящему удивлению можно зафиксировать поразительное подобие схемы этого поведения и воронки продаж.

На рисунке приведена уже не классическая схема потребительского поведения, которой я пользуюсь на практике. В классической схеме потребительского поведения начало находится не в повседневном использовании (потреблении), а в осознании потребности.

А далее идет тот же запрос информации (поиск информации), и все стадии до покупки практически в точности повторяют стадии воронки продаж, но только с точки зрения потребителя. Он оценивает предложенные решения, при возможности/необходимости тестирует их и принимает свое решение о покупке.

Далее идет стадия постпокупочного использования (сервиса), пока потребитель не становится лояльным (входит в размеренную повседневность потребления товара) и цикл не повторяется (см. также «Исследование PricewaterhouseCoopers Россия. Интернет-торговля в России»). Тот же набор стадий, та же последовательность их протекания, тот же ритм. Не так ли? Нет!

Вся прелесть любой схемы воронки продаж состоит как раз в этой убаюкивающей размеренности и повторяемости набора этапов. Но потребители не принимают решения, находясь на каком-то из этапов до этапа самой покупки. То есть предпокупочная оценка собранной информации — это не та точка в потребительском поведении, где принимается решение. Решение принимается не в какой-то отдельной точке, стадии цикла потребительского поведения, оно принимается в совокупном пространстве этой схемы. Потребитель принимает решение, находясь одновременно на всех стадиях.

Как это возможно? Благодаря двум вещам — нелинейности времени мышления (некоторые путают все карты, когда на место мышления ставят мозг, или «психикой», но это отдельная история) и интериоризации (буквально «овнутрению», усвоению, присвоению) чужого опыта. Если вторая вещь в социологии — дело обыденное, то первая — не настолько тривиальный факт (насколько мне это известно). Возьмем пример отзывов на товары. На этапе поиска информации о товаре потребитель может обратиться к отзывам других потребителей, в которых они предъявляют свой потребительский опыт. Для потребителя этот опыт может стать его собственным в случае, если он вызывает у него доверие.

В случае доверия этому опыту он интериоризирует его, т. е. переводит внешние оценки во внутренние, оценки других людей в личные оценки. И тогда этот опыт потребления других людей становится для потребителя как бы уже имеющимся личным опытом еще предстоящего потребления. В этом случае снижается уровень неопределенности будущего потребления, поскольку потребитель интериоризирует эти оценки с целью приобретения уверенности, определенности в еще еще предстоящих ему покупке и использовании товара. Вот такие временные петли! Подводя итог, сделаем один вывод. Если поведение потребителя не протекает линейно и стадийно, то и работа по технологии воронки продаж и соответствующие (вопрос как?) коммуникационные технологии менеджера по социальным медиа не выстроены линейно и стадийно. Воронка продаж — это только рабочая метафора, форма фиксации результатов работы, которые всегда выглядят ровно и гладко. Но эта гладь обманчива, потому что под ней скрывается бездна нелинейности, симультанности и мерцания реального потребительского опыта. Будьте осторожны! Не упадите в воронку продаж — это только метафора.