Эвоян гагик

Председатель СЖР Екатерина Лахова заявила, что мороженое с изображением радуги — это пропаганда. «Очень хотелось, чтобы те ценности, которые мы пытались заложить в нашу конституцию, были на контроле», — сказала она в беседе с Путиным

Екатерина Лахова. Фото: Михаил Метцель/ТАСС

Председатель Союза женщин России Екатерина Лахова пожаловалась Владимиру Путину на мороженое, которое называетcя «Радуга». Вот что она сказала на встрече президента с рабочей группой по подготовке предложений о внесении поправок в Конституцию РФ, проходящей в формате видеоконференции.

«Пропаганды у нас не должно быть. Но у нас сегодня рекламные щиты, например, вывешивают радужные, красивые эти цвета и рекламируют мороженое, которое тоже называют «Радуга», и так далее. Это косвенно, но все-таки заставляет привыкать наших детей к тому цвету, к тому флагу, который, в общем-то, вывешивался в том числе и на данном посольстве. Поэтому очень хотелось, чтобы все-таки те ценности, которые мы пытались заложить в нашу конституцию, были на контроле».

Президент ответил, что если такие картинки на этикетках пропагандируют ЛГБТ, то нужно это контролировать, «но только не агрессивно».

На критику Лаховой ответил вице-президент группы компаний «Чистая линия» Армен Бениаминов. Он заявил Business FM, что это мороженое — победа технологической мысли инженеров, которым удалось совместить четыре цвета в мороженом при помощи натуральных красителей, что сделать довольно сложно. И сексуальные меньшинства здесь ни при чем.

Армен Бениаминов вице-президент группы компаний «Чистая линия» «Для нас, как для всех адекватных, нормальных людей, на мой взгляд, радуга — это после дождя долгожданное солнышко. Когда появляется радуга — это красивейшее природное явление, которое мы с детства любим. Мы все прекрасно помним мультик 1980-х годов «Клад», в котором тигренок, мартышка, еще там несколько зверей идут в поиске клада, 1980-х годов был мультик, и в итоге встречают радугу. Сегодня мы регистрируем бренд Rainbow и будем экспортировать его на Запад не как кусочек ЛГБТ-флага, как кому-то кажется, а как именно мороженое, несущее радость в красивых, замечательных тонах. Хочу сказать официально, что наша компания поддерживает традиционные семейные ценности, и подозревать, что наше мороженое чего-то там нарушает, мне кажется, неприемлемо. Могу сказать, что в светофоре три цвета, можно сказать, что это тоже частица радуги. И что теперь, запрещать светофоры? Или мы вспомним, на флагах вермахта везде был изображен орел, так что ж теперь, с Кавказских Минеральных Вод и со всех картинок отовсюду убрать орлов? На мой взгляд, это перебор. Но если, тем не менее, будет некое решение, запрещающее нам производить это мороженое, конечно, как законопослушная компания мы его выполним».

На видеоконференции с президентом речь зашла о радужном флаге, который посольство США в Москве вывесило на фасаде в знак поддержки ЛГБТ. Путин прокомментировал так: «Они кое-что показали по поводу того, кто там работает». При этом глава государства заявил, что в России нет ограничений прав по сексуальной ориентации, но «мы против навязывания».

Добавить BFM.ru в ваши источники новостей?

Создание брендов-клонов популярных торговых марок в большинстве случаев не дает желаемого эффекта. Сегодняшнего потребителя уже не так-то просто ввести в заблуждение.

Не так давно «Активиа» — один из локомотивных брендов компании Danone — подвергся неожиданной атаке со стороны конкурента — «Вимм-Билль-Данн». Последний зарегистрировал торговую марку «Эффективиа». Естественно, довольно сильно напоминающую «оригинал». Логично, что этот факт не вызывал особой радости у крупнейшего мирового производителя молочной продукции. На данный момент точка в этой истории не поставлена, поскольку процессы выяснения тонкой грани, отделяющей плагиат от заимствования, скорее всего, будут продолжаться.

Лично мне прямое копирование успешных трендов не кажется чем-то чрезвычайно неприличным. Так будет всегда: лидеры создают тренды, а хитрые и умные последователи пристально следят за их судьбой и подхватывают самые яркие. Одно важно: чаще всего б’ольшая доля рынка все-таки остается за новатором, если тот не прикрывает направление или бренд по собственному желанию. Ведь для того, чтобы догнать, а тем более — перегнать «Активиа», бренду «Эффективиа» потребуется затратить значительно больше материальных ресурсов. А что если еще кто-то из конкурентов поменьше запустит «Красивиа» или «Позитивиа»?..

📌 Реклама

Красиво «стащить» чужую бренд-идею еще уметь надо. Не так-то это просто. Как правило, чем сильнее бренд, тем больше инвестиций вложено в его юридическую защиту. Поэтому нужно включать креатив на сто процентов, чтобы не выглядеть глупо. «Вимм-Билль-Данн» в этом смысле удачно ступает по тонкому льду: «Эффективиа» против «Активиа» — это воспринимается как некий открытый ответный ход с оттенком легкой иронии. Вроде как активно — еще не значит эффективно. Интересно будет дождаться окончания разбирательства между компаниями.

Стоит заметить, что «брендовое» противостояние двух лидеров молочного рынка — далеко не новый тренд. Ранее по мотивам марки «Актимель» конкурент запустил «Иммунеле». История практически идентичная: успех растущей марки клонируется по всем главным параметрам — от ключевого УТП (уникального товарного предложения) до фонетики и стиля коммуникаций. В принципе, вполне естественный процесс заимствования, во многом напоминающий кинематограф с плавным перетеканием сюжетов из фильма в фильм. В большинстве случаев формально доказать сходство невозможно. Именно на этом и основываются конкурентные стратегии, построенные на копировании успеха первопроходцев.

📌 Реклама

Когда речь идет о технологических или патентных заимствованиях — это все-таки дело другое. Иной уровень проблемы. Споры между крупнейшими ИТ-компаниями и производителями гаджетов вряд ли когда-либо закончатся. Идеи защищать сложнее, чем конкретные бренды. Хотя чаще всего трудно справиться с ощущением, что напоминают эти истории «триумфальное» шествие по российским рынкам китайских кроссовок Deebok и джинсов Nevis. Или пиво Windows, которое выпускали в конце 1990-х в России, пользуясь тем, что компьютерный бренд не был зарегистрирован в данной товарной категории.

Мне гораздо симпатичнее более изящные решения. Например, после раздела бизнеса между партнерами музыкальных магазинов сети «Титаник» в Петербурге в конце 1990-х стали один за другим открываться магазины «Айсберг». Естественно, одним из бывших партнеров. И по возможности напротив.

📌 Реклама

Как ни странно, бренды-клоны зачастую не особенно вредят «первоисточникам». Ведь в центре внимания покупателя оказывается некий конфликт — пусть даже на полке, — и выбор чаще сознательно делается в пользу известной марки. Поэтому опасность появления клона, как ни странно, кроется в другом: для владельца «оригинального» бренда будет одинаково плохо, если конкурирующий товар окажется существенно хуже или существенно лучше по качеству. Хуже — может снизиться доверие к обеим маркам по принципу «то ли он украл, то ли у него украли». Лучше — клон сможет действительно переключить на себя часть аудитории.

Можно ли обезопасить свои бренды от угрозы грамотного копирования? Грамотного — значит такого, что юридически ничего не поделаешь. Проще всего, конечно, не создавать таких брендов, которые хочется скопировать. Но это означает «выплеснуть с водой ребенка». Поэтому единственный выход — относиться к появлению возможных последователей как к комплименту в адрес вашего продукта и не бояться вступать с ними в маркетинговую (именно маркетинговую, а не юридическую) схватку.

📌 Реклама

Но главное — поверьте, у компании, задающей тренд, всегда больше уверенности в себе. А работать «догоняющим брендом» — как-то неловко… Согласны?

Владельцы компании «Чистая линия» Гагик Эвонян и Тигран Матинян поначалу делали ставку только на этнические кисломолочные напитки. Но настоящий успех пришел к ним благодаря побочному продукту производства, после чего оборот компании достиг 600 млн руб.

Гагик Эвонян и Тигран Матинян родом из Кировакана. Гагик окончил физкультурный факультет педагогического института, в конце 80-х был чемпионом Армении по беговым лыжам. После завершения спортивной карьеры он открыл ресторан кавказской и европейской кухни в Кировакане, а потом в Москве — в Российском университете дружбы народов. Его приятель Тигран в 1993 г. по окончании экономического факультета ереванского Института народного хозяйства учредил компанию «Кристалл 2000», которая специализировалась на выращивании искусственных камней для производства светодиодов (на базе НИИ микроэлектроники в Зеленограде). К концу 90-х бизнес стал убыточным, вспоминает Матинян. Ресторан тоже не удовлетворял амбиции Эвоняна: «Хотелось заняться производством». Поскольку он умел и любил готовить, производить хотелось продукты питания.

Тан по-русски

Обнаружив, что в столичных магазинах нет кисломолочных напитков, привычных для Кавказа и Средней Азии, предприниматели решили наладить их выпуск в Подмосковье. В 2000 г. они основали компанию «Чистая линия», инвестировав в дело $5000. Закупили котлы и бидоны, арендовали за $400 в месяц склад бывшего продуктового магазина под Солнечногорском. Наняли нескольких рабочих, но по ночам иногда и сами работали в «цехе», уточняет Матинян.

Тан (или айран) — традиционный напиток кавказских и тюркских народов — готовят из молока с помощью молочнокислых бактерий. «Я рос в горной деревне и видел, как делала тан бабушка, да и в моих ресторанах постоянно его готовили», — рассказал Эвонян. Предприниматели сразу поделили сферы бизнеса: Гагик занялся технологией производства, Тигран — экономикой. Поначалу производство у «Чистой линии» мало чем отличалось от домашнего. Молоко закупали в подмосковных колхозах, выпускали 100 л тана в день. Гагик на собственной машине развозил продукцию в московские рестораны.

Тогда тан в Москве был экзотикой: его покупали в основном представители этнических диаспор, говорит Саргиз Афанесян, гендиректор компании — производителя танов «Лесная сказка».

Но предприниматели надеялись приучить к напитку более широкую аудиторию и придумали для него русское позиционирование: на этикетке было написано «Снимает похмельный синдром». Тан действительно хорошо влияет на пищеварение, говорит Василий Котляр, гендиректор компании «Эксклюзив продукт», ставшей первым дистрибутором «Чистой линии».

Моцарт для коз

К 2002 г. компания начала работать на базе колхоза «Красная нива» под городом Долгопрудным. За три года на его территории вырос молокоперерабатывающий завод, в который бизнесмены вложили несколько сотен тысяч долларов кредитных средств, взятых в Фора-банке. «Получить кредит вряд ли бы удалось, если бы за партнеров не поручился земляк-бизнесмен, никакого имущества у нас тогда не было», — объясняет Эвонян. После запуска завода «Чистая линия» стала производить около 10 000 т кисломолочной продукции в год.

Тогда же у возникла идея организовать козье хозяйство: для этого купили коровники в колхозе «Рассвет» Дмитровского района. Пробовали сначала держать российских коз, но надои у них были низкими — 200-500 г в день. «Я объездил полмира в поисках лучших пород и выбрал коз альпийской, нубийской и зааненской пород, которые дают от трех до шести литров молока в день, — говорит Эвонян. — Козы требовательны к кормам и любят разнотравье, пришлось рядом с фермой разбить пастбище с альпийскими травами. Кормим их сеном, а не силосом, чтобы молоко было сладким».

Не сразу «Чистая линия» научилась производить молоко без специфического козьего запаха (обычно он появляется из-за гормональных сбоев в организме животных, когда их неправильно содержат и кормят), объясняет Эвонян. Сейчас в стаде 3000 голов, каждый год оно удваивается, для селекции на ферму привозят племенных козлов (каждый стоит около 500 евро). Установили автоматическое доильное оборудование, животных доят под классическую музыку — идею Эвонян подсмотрел на французской ферме.

Прорыв в розницу

Сроки хранения танов дольше, чем у обычной кисломолочки, поэтому и маржа была выше — до 15%, говорит Матинян. Это помогло компании выстоять на первом этапе. Чтобы расширить покупательскую аудиторию, сделали акцент на оздоровительных свойствах тана. Появились обезжиренные варианты напитка.

Первыми крупными сетями для «Чистой линии» стали «Седьмой континент» и «Азбука вкуса». В отличие от конкурентов, компания решила занять более высокий ценовой сегмент. Сейчас поллитровая бутылка тана стоит 50-60 руб., литр козьего молока — 150 руб.

«Чистая линия» угадала рыночный тренд, предложив новый для рынка модный продукт в разной упаковке, разной жирности, и перебоев с поставками не было, отмечает пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука вкуса» Андрей Голубков.

Емкость рынка танов по сравнению с традиционными кисломолочными напитками невелика и даже небольшому числу компаний на нем тесно, считает Михаил Мищенко, гендиректор консалтинговой компании CVS. По данным исследовательской компании Nielsen, на рынке танов сегодня пять крупных производителей — «Лесная сказка», «Фуд милк», «Чистая линия», «Эдельвейс» и «Юнимилк». Их совокупная доля в стоимостном выражении в 2008 г. составила 77%. Лидерство «Чистой линии» на рынке танов в столичном регионе признают даже конкуренты. «По объемам продаж они занимают первое место в московских сетях, у нас более сильные позиции в регионах», — замечает Афанесян из «Лесной сказки». В сети «Перекресток» продается 3-4 вида танов и 70% продаж приходится на «Чистую линию», рассказал Котляр. В X5 эту информацию подтвердить не смогли.

Рынок танов в России начинали осваивать маленькие фирмы, но два года назад на него пришли и крупные компании — «Вимм-билль-данн» (ВБД) и «Юнимилк».

Снять сливки

«Когда в 2007 г. компания начала производить обезжиренный тан, оставались большие объемы сливок, которые мы не знали куда пристроить, приходилось даже выливать, — вспоминает Эвонян. — И тогда из книжек мы вычитали рецептуру мороженого из сливок». «Они начинали с эскимо на палочке со вкусом, похожим на мороженое из детства», — говорит Павел Галант, гендиректор компании «Классик», питерского дистрибутора «Чистой линии». Знакомый, работавший на хладокомбинате, подсказал идею с упаковкой. Ее сделали простой и ностальгической — завернули эскимо в серебристую фольгу.

«Чистая линия» стала поставлять мороженое в «Азбуку вкуса» и на тот момент это было единственное мороженое, произведенное из натуральных сливок, замечает Голубков. Никакой рекламы в традиционном понимании компания не дает, ограничивается лишь акциями в магазинах. А конкурировать в продажах мороженого приходится с гигантами — компаниями «Инмарко», принадлежащей Ulilever, Nestle.

Однако конкуренты, например «Айсберри» (на рынке мороженого занимает третье место после «Инмарко» и Nestle), заметили небольшую компанию. В прошлом году «Айсберри» предложила «Чистой линии» выпускать для нее эскимо «Филевское». «Сначала мы продавали эскимо «Чистой линии” в своей сети и убедились, что оно пользуется популярностью», — рассказал Денис Казьмин, гендиректор ТД «Айсберри». Сейчас «Филевское» по продажам вышло на третье место после «Лакомки» и «Ленинградского», многолетних лидеров продаж, это хороший результат для продукта, у которого нет рекламной поддержки, уточняет он. Такого оборудования (линия Tetrapak за 2 млн евро) больше ни у кого из производителей нет, признает он и подчеркивает, что компания угадала с маркетингом: мороженое в стиле 60-х сразу нашло отклик у покупателей. В 2008 г. «Чистая линия» продала 2000 т мороженого, оно занимает 50% в денежном выражении в структуре продаж компании, и в следующем году оно по планам предпринимателей станет основной статьей дохода.

Компания ВБД в 2007 г. заказала «Чистой линии» продукт под брендом «Био тан». В прошлом году для ВБД было произведено около 3000 т напитка, в то время как своего тана «Чистая линия» продала 16 000 т. «Сейчас мы отошли от сельского хозяйства, отдав его на откуп нашим партнерам, и сосредоточили все силы на производстве», — замечает Матинян.

Вкусы меняются

Михаил Мищенко, гендиректор консалтинговой компании CVS, считает что «хотя аудитория тана намного меньше кефирной, рынок растет на 15–20% в год. Любители традиционной кисломолочной продукции начинают покупать и тан – его доля в категории «кефир» в натуральном выражении выросла с 3,5% в октябре – ноябре 2007 г. до 4,2% в октябре – ноябре 2008 г.»