HR бренд

Фото из архива компании

HR-бренд, сформированный в компании, помогает привлечь хорошие кадры, удержать лучших сотрудников, повысить вовлеченность в работу. Это в теории. На практике не всем специалистам по управлению персоналом, собственникам и топам понятно, как работает HR-бренд. Мы обратились к людям, которые занимаются разработкой таких технологий — Алексею Сосницкому, руководителю отдела креатива и стратегии PUBLIC GROUP и Евгению Андрееву, ведущему стратегу-аналитику этой компании. Вот что они объяснили.

— Все чаще в бизнес-коммуникациях встречается терминология, связанная с HR-брендингом. Предлагаем разобраться с этой новой для белорусского рынка активностью. Чтобы понять, как и для чего она работает.

HR-бренд — комплекс мероприятий, при помощи которых формируется положительный имидж работодателя. Отметим, что теоретическая база HR-брендинга находится только на стадии создания. Происходит ее адаптация под уже работающие инструменты менеджмента персонала. Объясняется это тем, что сама идея использовать маркетинговые знания и опыт создания потребительских брендов для сферы управления персоналом появилась только в конце 20 века.

Алексей Сосницкий Руководитель отдела креатива и стратегии брендинговой компании PUBLIC GROUP

Евгений Андреев Ведущий стратег-аналитик брендинговой компании PUBLIC GROUP

Какие задачи должен решать HR-бренд

HR-бренд направлен не только на потенциальных, но и на уже действующих работников, чтобы удержать ценные кадры внутри компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе, защититься от хедхантеров, предотвратить высокую текучку.

Например, проблема текучки кадров сегодня наблюдаются в таких сферах, как:

1. ИТ-рынок.

2. Банковская сфера.

3. Службы такси.

4. Складская логистика.

5. Телекоммуникации.

Что наблюдается в этих сферах? Разбежка в заработных платах специалистов не очень большая. Поэтому персонал интересует, чтобы компания удовлетворяла вторичные потребности — эмоциональные. Они ищут, где работать будет удобнее, комфортнее, интереснее, приятнее. А HR-бренд «покрывает» все чувства и ощущения, которые сотрудник переживает в компании. Естественно, создавая условия для положительных эмоций.

Фото из архива компании

Уникальные ценности, миссия компании, составляющие корпоративной культуры должны пониматься на интуитивном уровне.

При грамотно выстроенном HR-бренде, денежное вознаграждение за работу должно быть не основной мотивацией для качественной работы сотрудника. А «одной из».

Как этого можно добиться? Например, сотрудники должны гордиться, что работают именно в вашей компании. Людям нравится чувство причастности к чему-либо хорошему, качественному, целостному. А именно к бренду компании.

Как работает HR-бренд в белорусских компаниях

По сути, HR-бренд — это бренд уникального «продукта», который встречается на всем пути, который проходит работник в организации. Начиная с момента, когда соискатель ищет информацию про вашу компанию в Интернете. Заканчивая увольнением.

Это не просто красивые слова, которые можно написать на сайте для привлечения соискателей. Это действительно логически, стратегически утвержденный фундамент, который должен создаваться внутри бизнеса.

Наиболее явно тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть сейчас в ИT-компаниях. Но есть и другие примеры.

Пример 1. В нашем агентстве процесс внедрения собственного HR-бренда продолжается второй год. Времени прошло немного, но уже есть результаты.

Позиционирование. Мы позиционируем себя как «заботливую» о сотруднике и клиенте компанию.

Мы разработали мотивационную карту: выявили, что именно мотивирует каждого из работников. Пересматриваем эти данные раз в квартал. Это отстроенный процесс.

Мотивации в рамках разных отделов — свои. Например, в отделе креатива и стратегии работает адаптированная версия «кнута и пряника». Кнутом может быть дополнительное дежурство по уборке кофемашины, а пряником — право на выбор следующей темы для внутреннего исследования.

Есть и общие для компании поощрения. Раз в месяц обязательно проводим корпоративное мероприятия вне рабочего места: сплав на байдарках, посещение батутного центра и так далее.

Развитие. Мы проводим внутреннее бесплатное обучение — и профильное, и для личностного развития.

Коммуникации. Все, что мы делаем, мы транслируем в своих коммуникациях.

Офис — в фирменных цветах. На основании HR-бренда пишутся все тексты вакансий. Также это повлияло на процесс проведения собеседований и критерии отбора персонала.

Итоги. Для сравнения: конкурс на стажировку в отдел креатива и стратегии прошлой осенью составлял около 4 человек на место. Сейчас, спустя год, он дорос до 25 человек на место. В связи с чем было принято решение об увеличении количества мест. Мы это связываем с развитием HR-бренда компании.

Фото из архива компании

Пример 2. Тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть также в крупных компаниях, которые много сотрудничают с иностранными партнерами. Один из логистических операторов (штат 500 человек) в рамках работы над собственным HR-брендом внедрил систему адаптации новых сотрудников. Первым делом все работники знакомятся с новичком, благодаря его краткому рассказу о себе «Добро пожаловать в компанию». Рассказ приходит на почту каждому. Так сотрудники уже имеют представление о новом человеке в компании. Знают, чем он интересен и отличается.

Через полгода проводится повторное собеседование, где работника спрашивают, в каком направлении внутри компании он бы хотел продолжить свое развитие.

Существует план корпоративного обучения. Длится оно 2 недели. Новым сотрудникам предоставляется возможность самостоятельно составить график. Транслируется информация от истории компании до особенностей работы каждого отдела (про свои отделы рассказывают их начальники на интерактивных лекциях). Лекторы поясняют особенности корпоративного стиля, проведения праздников и т.д.

Каким компаниям не нужен HR-бренд:

1. В которых текучесть персонала составляет менее 3−5%.
2. Компаниям-монополистам (в рамках области или региона).
3. Находящимся в стадии реорганизации/приближающимся к банкротству и пр.
4. Не планирующим развитие (расширение производства или рынка сбыт).

5 вопросов, которые надо задать компании при разработке HR-бренда

Фото из архива компании

1. Что уникального может предложить компания потенциальному сотруднику? Ответ должен был достаточно подробным. Опираться на реальные преимущества вашей компании перед конкурентами.

2. Могут ли ваши сотрудники рассказать о целях компании? «Безусловно» — скажет нам любой HR. Но на что опирается его ответ? На собственное восприятие ситуации или на результаты исследования, проведенного внутри компании?

3. Каким образом вы получаете обратную связь от сотрудников при изменениях в работе компании? Как позитивный, так и негативный отклик поможет улучшить коммуникацию внутри компании и как следствие, учитывать мнение всех сторон при принятии управленческих решений.

4. Каковы ценности компании? Как были выявлены эти ценности? Ценности компании должны исходить из реального положения внутри нее. А не «появляться» по воле менеджеров.

5. Проводятся ли интервью работников при уходе из компании? Анализируются ли они?

Менеджеры по персоналу компании должны четко понимать, почему люди уходят из компании. И какие меры принимаются в связи с этим.

Будет ли HR-брендинг приходить в Беларусь? Определенно. И достаточно интенсивно. Это скорее вопрос времени и развития бизнеса, чем его необходимости.

Формирование бренда работодателя

HR-бренд — это привлекательный благоприятный имидж компании как работодателя в глазах соискателей, ради которого они готовы немного снизитьсвои требования к работе или выбрать среди других поступивших предложений именно эту компанию, чтобы стать ее сотрудником.

HR-бренд — это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. Имидж компании как работодателя, созданный из положительных отзывов и впечатлений настоящих и бывших сотрудников.

Надо заметить, что построение бренда компании на рынке и брендирование компании как работодателя – это две разные вещи. Ведь первое обеспечивает привлекательность предприятия в глазах клиентов, покупателей, партнеров, а второе – только в глазах сотрудников, кандидатов и соискателей. Итого, HR-бренд может вполне успешно строиться и без рыночного бренда, и наоборот. Но, как подтверждает практика, чаще всего «именитыми» компании становятся после того, как «сделают имя» на рынке.

Актуальность HR-брендирования в процессе планирования потребности в работниках возникла по той причине, что каждый работодатель хочет заполучить в свой штат только лучших в своей сфере, профессиональных сотрудников. А для того чтобы быть привлекательным местом труда («компанией мечты»), надо соответствовать имиджу и оправдывать ожидания.

Преимущества HR-брендирования

1) Значительная экономия средств на подборе персонала. Время на поиск подходящих кандидатов существенно сокращается, так как соискатели более активно реагируют на вакансии от компании «с именем».
2) Пассивное формирование кадрового резерва. Чаще всего процесс поиска кандидатов для закрытия вакансии не надо организовывать вообще, так как HR-бренду резюме присылают независимо от наличия спроса. (Ситуация, когда на должность любого сотрудника есть сотни желающих претендентов, хотя он даже не планирует увольняться).
3) Обеспечение лояльности сотрудников и уменьшение текучки кадров.

Особенности построения HR-бренда

HR-бренд – это репутация. А репутация – это переменная составляющая, которая может быть положительной или отрицательной.
HR-бренд классифицируется по типу направленности – внутренний или внешний по отношению к организации.
Хотя подобное различение весьма условно, поскольку внешний HR-бренд формируется главным образом на базе того, что называют внутренним HR-брендом. То есть, на основе мнений, отзывов и рекомендаций о своем работодателе тех сотрудников, которые работают в компании длительное время.
Среди факторов, которые влияют на то, каким будет HR-бренд компании, стоит отметить:
— Существующую корпоративную культуру.
— Систему мотивации и карьерного роста.
— Особенности предлагаемых социальных пакетов.
— Систему обучения и профессионального развития.
— Объем компенсационных выплат, разного рода премий и бонусов.
— Стабильность, которую каждый сотрудник видит по-своему. Для одних — это наличие определенных внутренних правил, для других – четкие должностные обязанности, а для третьих – своевременные выплаты заработной платы.
— И даже личные качества специалиста по кадрам.
Итого, можно сделать вывод, что в деятельности любой организации почти все процессы или явления отражаются на HR-брендировании.

Ссылки

Елена Семенихина: Имидж компании как работодателя
HR-бренд компании: как оценить и скорректировать
HR-бренд: миф или реальность

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

В западных компаниях среднее время закрытия вакансии выросло до 27 дней. Также «подорожали” незакрытые позиции. По словам HR-менеджеров, проблемы с наймом выросли до 68%.

С развитием социальных сетей соискатели склонны дольше искать работу, сравнивать и перебирать предложения работодателей. Для них в равной степени стали важны: условия работы, карьерные перспективы и имидж компании. А узнать об этом им проще всего из сети. В войне за таланты побеждают компании, которые умеют показать себя кандидатам и HR-бренд играет в этом главную роль.

Вершина айсберга вашей компании

HR-бренд — это положительный имидж работодателя на рынке труда. Он состоит из внешнего и внутреннего бренда. Если внутренний не соответствует внешнему, то никакие рекламные кампании не смогут помочь в привлечении кандидатов. Многие утверждают, что сильные бренды привлекают сильные таланты, но сильные бренды также создаются благодаря сильным талантам. Яркий тому пример: Facebook, Google, Apple. Об их офисах и условиях труда ходят легенды.

Соискатели, также, как и будущие клиенты компании оценивают ее, прежде чем начать сотрудничество. Качество выполненной работы, стиль проведения собеседований, общение с соискателями — все попадает под прицел. Если оценки не высоки, то и шансы компании заполучить к себе в команду талантливого специалиста снижаются. Что делать? Посмотреть на свой HR-бренд глазами соискателя. Вы удивитесь, но, HR-бренд есть у каждой компании. А то, каким он является, напрямую зависит от HR-менеджера и руководства.

Ловушка для соискателей

Большинство соискателей перед тем, как откликнуться на вакансию, ищут информацию о компании в сети. Поэтому внешний бренд организации необходимо создавать и контролировать. Наличие карьерного сайта, сообщества в соцсетях, фирменного оформления вакансий, скорость ответа HR-менеджера на отклики, сообщение результатов собеседования — все складывается в уникальный образ компании и помогает притягивать внимание «тех самых” кандидатов. Важно, чтобы внешний бренд гармонировал с внутренним, иначе текучести кадров не избежать. Посмотрите на все составляющие HR-бренда и ответьте себе: захотели бы ваши конкуренты работать у вас? Пример использования HR-бренда: американская пивоваренная компания Sam Adams сняла нетипичный рекламный ролик о своей продукции. В нем владелец компании проводит экскурсию по цеху, показывает совещание команды, проверку готовности напитка и его распитие коллективом. После такой рекламы не только хочется приобрести сам товар, который будто сделан для тебя и друзей, но и устроиться туда на работу.

Щит от хедхантеров

Внутренний бренд компании обращен к ее сотрудникам. Организации, которые ответственно подходят к брендингу изнутри, создают прочную основу своего успеха. Чтобы завоевать любовь команды уже недостаточно вовремя платить зарплату и периодически премировать персонал. Необходимо создать благодатную почву для роста и развития сотрудников компании. Мало кто захочет сменить работу, если к его мнению прислушиваются, помогают воплощать идеи, а также способствуют развитию профессиональных и личностных навыков. Кроме того, работникам необходимо транслировать миссию компании, ее ценности и показывать, что только вместе с ними они воплотимы. Яркий пример такого подхода — компания Starbucks. Их миссия преподнесена так: команда не просто продает кофе, а дарит миру тепло, индивидуальность и позитивное общение. В General Electric заявляют, что они, с помощью своих механизмов, делают жизнь людей проще. А чтобы все это работало, им нужны инженеры, программисты, механики. Людям нравится чувство востребованности и причастности к великому. Это великое и воплощает бренд компании.

Почему HR-бренд нужен компании

HR-бренд — это магнит для соискателей, который, при правильном позиционировании, притягивает именно тех, кто ей нужен и разделяет ее ценности.

HR-бренд позволяет:

• расширить возможности поиска и найма
• заполучить адвокатов бренда
• отстроиться от конкурентов
• выделиться на рынке
• увеличить лояльность клиентов
• расширить клиентскую базу

Всем интересно заглянуть «за кулисы” компании, посмотреть на тех, кто приложил руку к созданию продукта или услуги. С этими заданиями справляется и HR-бренд. Поэтому стоит проанализировать его состояние и приложить все силы к его популяризации и трансляции нужного посыла.

Задача рекрутера — закрывать вакансии. ао как продать кандидату компанию, когда другие предлагают ровно ту же «конкурентную заработную плату» и «дружный коллектив»? Решение — сделать голос бизнеса узнаваемым, как у Элвиса Пресли. То есть создать работодателю бренд. Это вполне под силу внешнему рекрутеру, который хочет вывести отношения с клиентом на новый уровень.

Проблема: все работодатели одинаковые

HR-брендинг — это маркетинг в применении к управлению кадрами. Ключевая цель маркетинга — отстроиться от конкурентов и получить лояльных клиентов. Когда человек хочет йогурт, он видит это:

Фото: .com

Когда человек ищет работу, он видит клипарт и плохой копирайт про «молодую динамичную компанию». Мы не будем здесь это показывать.

Исследование: как звучит работодатель

На саммите HR Digital 2017 Дмитрий Рафальский, управляющий партнер Braininglab, рассказал, что работодатели говорят с соискателем одними и теми же словами. В Braininglab провели исследование 50 крупнейших работодателей России и посмотрели, какие слова они используют в объявлениях о вакансиях. Вот результаты:

• Конкурентная заработная плата — 99%
• Соцпакет, ДМС — 99%
• Карьерный рост — 98%
• Стабильность — 90%
• Стабильное развитие — 85%
• Обучение — 85%
• Профессиональность — 80%
• Интересные задачи — 75%
• Комфортный офис и работа — 70%

И это проблема. Работодателю пора научиться выделяться и продавать себя. Если бизнес думает о том, как продавать клиентам, эйчар должен думать, как продавать кандидатам. Для этого и нужен HR-брендинг.

Решение — HR-брендинг

HR-бренд — это то, что вы есть на самом деле, и то, что о вас думают. Часто второе важнее.

HR-брендинг — позиционирование компании на рынке труда, продвижение привлекательного для соискателей и сотрудников образа работодателя.

HR-бренд есть у любой компании, которая наняла и уволила первых сотрудников. Есть сотрудники, значит, есть мнения: у компании появляется какой-то образ — это и есть бренд.

Проблема в том, что системно HR-брендингом занимаются далеко не все. А если не развивать бренд осознанно, он развивается стихийно и чаще всего не соответствует действительности или тому, что бизнес хочет показать.

Кому нужен HR-брендинг

Существует мнение, что HR-бренд — это для крупных компаний. «Мы маленькие, это пока не для нас». На самом деле — очень даже «для нас», ведь задачи в области подбора персонала у всех одинаковые, вне зависимости от размера бизнеса.

Исследование: каковы ваши HR-цели?

Опрос работодателей, который hh.ru проводил в 2016 году, показывает, что у российских компаний «голова болит» об одном и том же.

С ростом количества сотрудников меняется только фокус задач: у компаний до 100 человек самый острый вопрос — вовлеченность персонала. У больших компаний основные задачи — экономить деньги и справляться с массовым подбором.

Как HR-бренд помогает бизнесу?

Есть международное исследование от «Бостонской Консалтинговой Группы». В нем сравнивали выручку и прибыль компаний, у которых развиты или не развиты ключевые HR-компетенции. За ноль в результатах взяли рост выручки и прибыли в тех компаниях, которые не занимаются подбором, адаптацией и HR-брендингом систематически.

Исследование «Бостонской консалтинговой группы», 2012 год: «Влияние на бизнес HR-компетенций компании»

	Рост выручки	Рост прибыли
Компании, в которых не развиты HR-функции	1	1
Компании, в которых развит:
Наем персонала	в 3,5 раза	в 2 раза
Адаптация и удержание новых сотрудников	в 2,5 раза	в 1,9 раза
Управление талантами	в 2,2 раза	в 2,1 раза
Улучшение имиджа работодателя	в 2,4 раза	в 1,8 раза
Управление эффективностью и система вознаграждения	в 2,1 раза	в 2 раза
Развитие лидерства	в 2,1 раза	в 1,8 раза

Мы видим, что HR-брендинг с точки зрения бизнес-показателей важнее, чем мотивационные системы и лидерские программы.

Что можно изменить к лучшему, развивая HR-бренд:

• что о нас думают как о работодателе,
• что мы из себя представляем,
• как мы доносим представление о себе.

Цель HR-брендинга — формировать и трансформировать рабочую среду, то есть менять реальность к лучшему, а не рисовать красивые отчеты.

HR-бренд монетизируется

На вебинаре «HR-бренд для начинающих» Елена Зельдина из Консалтингового центра HeadHunter поделилась кейсом компании OBI.

Разработка ценностного предложения и продвижения HR-бренда компании OBI в 2012–2013 году, результаты:

1. Текучесть персонала в 2013 году сократилась на 18,4%.
2. Текучесть на испытательном сроке сократилась на 15%.
3. Такое сокращение текучести сэкономило компании 8 миллионов рублей на подборе и обучении новых кадров.
4. Стоимость подбора в 2013 году осталась на уровне, хотя в отрасли эти затраты растут на 15% в год.

Как определить, что компании пора системно работать над брендом?

Во время переговоров по рекрутинговой задаче обратите внимание на следующие проблемы.

• Мало откликов. Особенно на популярные позиции, где точно нет дефицита специалистов, но компания получает недостаточно соискателей либо меньше, чем другие.
• Соискатели не доходят до этапа собеседования. Это стандартная проблема розницы, но если случается и в других отраслях — плохой знак.
• Кандидаты получают офер, но отказываются от него.
• Высокая «текучка».
• Сотрудники уходят к конкурентам.
• О работодателе много негативных отзывов в интернете, и они конструктивные.

Если вы найдете эти проблемы, предложите работодателю вместе проработать HR-бренд компании: сформировать ценностное предложение рынку, разобраться в идеальных кандидатах и целевой аудитории, определить каналы продвижения вакансий и ценностей.

Мы подготовили пошаговый план этой работы и рассказали о нем во второй части статьи.

___
Иллюстрация к статье: pexels.com