Использование изображений в рекламе

Здравствуй, Регфорум!

Прогуливаясь по городам России, внезапно взору каждого может открыться рекламный баннер, с которого на вас будут смотреть Бред Питт и Анджелина Джоли, зазывающие в здешнее ателье, или внезапно станет известно, что Бен Аффлек пользуется услугами местной химчистки, а Бритни Спирс предлагает каждому попробовать шаурмы.

Ни для кого не секрет, что привлечение внимания к товару или услуге через использование в рекламе известных личностей – обычный маркетинговый ход. Другое дело, что порой сами известные личности не имеют представления, в какой именно рекламе они принимают участие.

Так, когда изображение голливудской звезды используется в рекламе маленького магазина в небольшом городе в России, то такая звезда может вообще не догадываться о существовании магазина, в продвижении которого она задействована. А если и узнает, то, вероятнее всего, это станет лишь поводом для шутки. Например, звезда популярного американского сериала «Клиника» Зак Брафф осенью прошлого года поделился со своими фанатами в Twitter тем, что нашел украинское объявление об оказании скорой компьютерной помощи, на которым красовалось его изображение, и прокомментировал это актер просто: «Похоже, в России я занимаюсь ремонтом компьютеров». Позднее он прокомментировал и еще одно свое изображение уже в рекламе саратовской клиники по восстановлению потенции.

Выпуск ЭЦП для юридических лиц специальные цены для гостей и участников Регфорума Срок изготовления не более 30 минут. Работаем со всеми регионами России. Отчетность Такснет, Стэктраст, Сбис специальные цены для гостей и участников Регфорума Ключ входит в стоимость. Работаем со всеми регионами России.

Шутки шутками, но использовать образ известной личности в рекламе не всегда является законным. Мы решили выяснить, чьи права и на какие именно объекты гражданского права таким образом нарушаются, и какие возможные негативные последствия могут наступить.

Где здесь нарушение?

Цель любой рекламы – привлечь внимание к своему продукту. Когда известная личность смотрит на потенциальных покупателей с рекламного баннера, в подсознании потенциальных клиентов автоматически возникает ассоциация, что если даже звезды этот продукт используют, то и я хочу. Кроме этого, через подобную рекламу создается иллюзия некой близости простых людей с их кумиром. Обычно для создания подобной рекламы заключаются соглашения с известными личностями, оговариваются условия сотрудничества, гонорар за участие в рекламе и прочее.

Другое дело, когда изображение известной личности используется в рекламных целях в отсутствие ведома самой звезды. Рассмотрим пример с вышеупомянутым рекламным баннером еврочистки в г. Нальчике с Беном Аффлеком. В данном случае на баннере размещено изображение актера, смеем предположить, в отсутствие как его согласия, так и автора фотографии.

Нарушение авторских прав

Во-первых, налицо использование фотографии как объекта авторского права без согласия ее автора (правообладателя). Согласно пункту 1 статьи 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее – ГК РФ) фотографические произведения являются объектами авторских прав при наличии в них творческого характера. В силу статьи 1270 ГК РФ использование произведения в отсутствие согласия правообладателя не допускается. ГК РФ предусматривает случаи свободного использования произведения, к которым относится: 1) использование произведения в личных целях (статья 1273), 2) использование произведения в информационных, научных, учебных или культурных целях (статья 1274), 3) использование произведения библиотеками, архивами и образовательными организациями (статья 1275), 4) использование произведения, постоянно находящегося в месте, открытом для свободного посещения (статья 1276), 5) воспроизведение произведения для целей правоприменения (статья 1278).

Использование фотографии для рекламных целей, что само по себе уже предполагает наличие коммерческой цели такого использования, не подпадает ни под один из способов свободного использования. Таким образом, использование фотографии в рекламных целях в отсутствие согласия правообладателя является нарушением его исключительного права.

Нарушение права на изображение гражданина

Во-вторых, при использовании изображения знаменитости в рекламных целях по общему правилу необходимо получение его согласия. Изображение гражданина представляет собой особое личное нематериальное благо наравне с правом на достоинство личности, личную неприкосновенность, честь, достоинство и деловую репутацию, имя. Согласно статье 152.1 ГК РФ обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина допускаются только с его согласия, за исключением случаев, когда: 1) использование изображения осуществляется в государственных, общественных или иных публичных интересах, 2) изображение гражданина получено при съемке, которая проводится в местах, открытых для свободного посещения, или на публичных мероприятиях (за исключением случаев, когда изображение является основным объектом съемки) или 3) когда гражданин позировал за плату. Но подпадает ли использование изображения знаменитостей в рекламе под данные исключения?

Так, первое исключение – использование изображения в публичных целях – имеет место в том случае, когда присутствует особый публичный интерес, в частности, если такой гражданин является публичной фигурой, а обнародование и использование изображения осуществляется в связи с политической или общественной дискуссией, или интерес к данному лицу является общественно значимым. Однако, как отметил Верховный Суд Российской Федерации (далее – ВС РФ) в Постановлении № 25, согласие такой известной личности в любом случае необходимо, «если единственной целью обнародования и использования изображения лица является удовлетворение обывательского интереса к его частной жизни либо извлечение прибыли». При использовании изображения в рекламных целях для продвижения товара очевидно, что такое использование связано исключительно с целью извлечения прибыли, соответственно, исключение, предусмотренное подпунктом 1 пункта 1 статьи 152. 1 ГК РФ в данном случае не может иметь места.

Что касается исключения с использованием изображения, полученного в местах, открытых для посещения, то оно также неприменимо к рассматриваемому нами примеру, потому что знаменитость является основным объектом съемки.

Интереснее вопрос с третьим исключением – если гражданин позировал за плату. Зачастую знаменитости, участвующие в фотосъемках, получают за это гонорары в соответствии с договором. При этом в договоре, опосредующем подобную съемку, обычно очерчены границы использования полученных изображений, например, для целей продвижения фильма, рекламы определенной продукции и пр.

С учетом этого полагаем, что, во-первых, свободное использование изображения гражданина, позирующего за плату, может иметь место только в тех целях, которые заранее обозначены в соглашении с лицом, а кроме этого необходимо наличие доказательства оплаты за позирование. Так, полагаем, что использование изображения Бена Аффлека, который, вероятнее всего, участвовал в фотосъемке за плату, на рекламе еврочистки в г. Нальчике не может иметь места в отсутствие согласия актера, так как при выражении согласия на участие в фотосъемке он не предполагал, что его изображение будет использоваться для подобной рекламы.

Нарушение законодательства о рекламе

Согласно части 11 статьи 5 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации. Производство размещение рекламы, при создании которой были нарушены нормы гражданского законодательства, является нарушением законодательства о рекламе.

При производстве и размещении рекламы, в которой задействовано изображение известной личности, как уже ранее отмечалось, могут иметь место как минимум два нарушения: нарушение авторских прав фотографа и права на изображение известной личности. Согласно части 7 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» за нарушение требований, установленных частью 11 статьи 5 Федерального закона «О рекламе», ответственность несет рекламораспространитель.

Кроме этого, согласно пункту 10 части 3 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» признается недостоверной реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами. Так, например, надпись на рекламе с Беном Аффлеком, что «ОН пользуется услугами еврочистки» может быть расценена как предоставление не соответствующих действительности сведений о рекомендации относительно услуг еврочистки. Такое размещение рекламы может ввести в заблуждение потребителей относительно качества рекламируемых услуг.

Как защищаться?

С учетом того что использование изображение знаменитости в рекламе без согласия правообладателя фотографии и самой известной личности фактически включает в себя два правонарушения — нарушение авторского права на фотографию и нарушение права на изображение гражданина, то и требовать защиты в данном случае могут два субъекта — правообладатель фотографии и сама знаменитость.

Правообладатель фотографии может воспользоваться предусмотренными в статье 1252 ГК РФ способами защиты своего исключительного права и требовать запрета использования фотографии и взыскания убытков или компенсации за нарушение его исключительного права. Автор фотографии может также обратиться за защитой неимущественных прав автора на имя и неприкосновенность произведения.

Знаменитость, чье изображение использовано без ее ведома, может обратиться в суд с требованием об удалении этого изображения, а также пресечения или запрещения дальнейшего его распространения, уничтожения материальных носителей с его изображением (пункты 2, 3 статьи 152.1 ГК РФ), а также возмещения морального вреда (статья 151 ГК РФ).

Кроме этого, пунктом 2 статьи 38 Федерального закона «О рекламе» прямо предусмотрено, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе). Помимо лиц, чьи права и интересы нарушены распространением рекламы, обратиться с требованием о публичном опровержении недостоверной рекламы может и антимонопольный орган (часть 3 статьи 38 Федерального закона «О рекламе»).

Помимо этого, рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители могут быть привлечены антимонопольным органом также к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе (часть 4 статьи 38 Федерального закона «О рекламе»). Согласно части 1 статьи 14.4 Кодекса административных правонарушений Российской Федерации (далее – КоАП РФ) нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от ста тысяч до пятисот тысяч рублей.

Стоит заметить, что количество судебных споров в соотношении с количеством подобной рекламы вследствие использования образа знаменитостей без их согласия не так уж велико. Вероятнее всего, это вызвано тем, что сами знаменитости не осведомлены о факте нарушения их прав. Кроме того, это можно объяснить отсутствием желания «бороться» с ушлыми предпринимателями из разных городов, так как затраты по подобному спору могут в разы превысить возможный исход разбирательства.

Тем не менее практика по искам знаменитостей к лицам, использующим рекламу с их изображением есть, однако по большей части с участием российских звезд.

Известен возникший в 1998 году спор между актером Юрием Васильевичем Яковлевым и рекламным агентством «Арт-сити», которое разместило щит с рекламой водки «Штерн», на котором присутствовало изображение актера в роли Ивана Грозного из кинофильма «Иван Васильевич меняет профессию». Актер подал иск в Тверской Суд Москвы с требованием об уничтожении плакатов и возмещении морального вреда в размере 500 тысяч рублей. Какого-либо согласия актер на использование его изображения в роли Ивана Грозного не давал. Суд в итоге запретил использовать изображение Юрия Яковлева в рекламе, но сумму компенсации снизил до ничтожной суммы в 10 тысяч рублей.

Другой спор с использованием момента из фильма для рекламной цели в отсутствие согласия знаменитости возник между Татьяной Васильевой, исполнившей роль продавщицы салона сотовой связи (а на самом деле — Феи) в фильме «Новогодний тариф». Спор возник после того, как актриса узнала, что кадр из фильма с ее участием используется АО «МТС» в качестве рекламы тарифа сотовой связи.Актриса посчитала нарушенным свое исключительное право на исполнение ей роли в кинофильме и подала несколько исков к МТС, продюсеру фильма ООО «Продюсерская фирма Игоря Толстунова» («Профит») и ряду СМИ, транслировавших ролик. По ряду исков отказ судов в удовлетворении требований сводился к тому, что актриса не является обладателем исключительных прав на исполнение, так как эти права были ей переданы по договору кинокомпании, соответственно нарушения ее исключительного права в данном случае нет.

Известен также и другой, активно обсуждаемый случай, когда актер Сергей Гармаш в 2010 году подал иск с требованием о возмещении компенсации морального вреда к ООО «Рекламные технологии» и АО «СБК – Банк». Поводом для иска стало размещение СБК-Банком изображения актера на рекламных баннерах в причудливом виде с новогодним колпаком на голове в отсутствие согласия актера.

Источник: http://www.civilista.ru/news.php?id=3

Между актером и ООО «Рекламные технологии» еще в 2009 году был заключен договор на участие в создании рекламного материала, согласно которому актер обязался позировать за плату в фотосъемке для создания макетов для прессы, наружной рекламы и полиграфической продукции АО «СКБ-Банк», а также произвести озвучивание текста для рекламных видеороликов. Однако после того, как в г. Екатеринбурге на рекламном баннере было нанесено изображение актера с пририсованной новогодней шапочкой, актера это возмутило, и он обратился в суд с требованием о запрете использования своего изображения при рекламировании любых товаров, об обязании ответчиков прекратить использование изображения и в течение месяца уничтожить рекламные материалы, а также взыскать компенсацию в размере 1 миллион рублей. Претензии актера сводились к тому, что рекламное агентство и банк не согласовали с актером выбранные для рекламы фотографии и опубликовали рекламу без его разрешения, хотя условия договора требовали, чтобы все кадры были утверждены артистом, изображения не должны были попасть в Москву и Санкт-Петербург, а также был перечислен ограниченный перечень рекламных площадок.

Спор закончился отказом в удовлетворении исковых требований. Суд не нашел каких-либо нарушений прав актера, указав, что позировал он за плату, соответственно, последующего разрешения его на использование изображения не требовалось, а нравственных и физических страданий актер не испытал, так как «публикация фотографий, содержащих изображение истца, не способна нарушить его деловую репутацию в сфере предпринимательской деятельности, поскольку позирование за плату не противоречит закону, не свидетельствует о недобросовестности истца при осуществлении предпринимательской деятельности, о нарушении им деловой этики или обычаев делового оборота, совершения нечестного поступка, созданные истцом заранее оговоренные образы не могут отождествляться с моральными или деловыми качествами самого актера». Интересно то, что позже в прессе появилась информация о том, что спор между банком и актером удалось урегулировать в шутливой форме: актер пообещал отозвать любые претензии, если руководитель банка сам сфотографируется в образах, в которых представал Сергей Гармаш, руководитель банка такое условие исполнил, и обиды были забыты.

Бороться за неиспользование своего имени пыталась и Ксения Собчак, когда узнала, что ее имя и фотографию используют для продвижения пермского отеля «Park Hotel». В 2008 году в журнале «Стольник» была размещена реклама отеля, в которой было указано: «Park Hotel готов принять самых требовательных клиентов. Преимущества отеля по достоинству смогли оценить многие. Среди них — приехавшие на презентацию журнала СТОЛЬНИК известная телеведущая Ксения Собчак, певец Тимати, шоумен Петр Листерман и многие другие. Высоким гостям было дано право выбрать любой понравившийся им отель в черте города. Из многочисленных вариантов гости СТОЛЬНИК единогласно выбрали Park Hotel». Ксения Собчак настаивала на том, что она в отеле вообще не останавливалась, разрешения на ее фотографию и использование образа для рекламы никто не спрашивал. Ксения Собчак подала иск с требованиями к ООО «Реновация» (учредитель, редакция и издатель журнала), а также ООО «Гранд» (владелец отеля) о признании рекламы недостоверной, опубликовании опровержения, взыскании с ответчиков компенсации морального вреда по 310 тыс. руб. и возмещении судебных расходов. Исковые требования истицы были удовлетворены в итоге частично: реклама признана недостоверной, ответчикам надлежало опровергнуть ее, взысканы также судебные расходы, в удовлетворении требований о возмещении компенсации морального вреда было отказано.

11 — 2005

Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета

Ирина Андреева

Физика и психология

Безмолвный язык цвета

Гармония

Сколько стран —столько и мнений

Вместо заключения

В первой статье цикла «Мировая реклама: правила хорошего тона» (КомпьюАрт № 3’2005) речь шла об основных принципах композиционного построения рекламного сообщения. На сей раз хотелось бы затронуть не менее важный вопрос: использование цвета в рекламном производстве. Все рекламисты пользуются в своей работе этим мощнейшим инструментом воздействия на потребителя. Но задумываются ли они о том, что цвета правят в мире свои законы, свои правила, которым подчиняется человеческое сознание?

Известно ли вам, что цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд? В индустрии моды, рекламы, презентаций цвет является одним из самых сильных рычагов воздействия. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя полагаться только на собственное мнение и свои предпочтения. Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для того чтобы она стала эффективной, цвет обязан радовать человеческий глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению покупки.

Согласно проведенным исследованиям, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и определенные эмоции. К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке: будучи агрессивным, этот цвет повышает кровяное давление и учащает сердцебиение. Если теплые цветовые тона (желтый, оранжевый, красный) визуально приближают предмет, увеличивают его объем и действуют возбуждающе, то синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при этом успокаивающе.

В качестве примера эффективного использования цвета можно привести рекламу виски Chivas Regal (рис. 1). Помня о способности цвета привлекать внимание человека, рекламисты сыграли на контрасте черно­белого окружения и цветного виски в бокале, намекая тем самым, что самое важное — это то, что в бокале, а все остальное — детали.

Рис. 1. Использование цвета в рекламе виски Chivas Regal

Физика и психология

В материальном мире нет цветов. Существуют только световые волны различной длины. Когда человек смотрит на объект, он воспринимает световые волны, отражающиеся от него.

Здоровый человеческий глаз способен различать более 100 тыс. цветов и оттенков в спектральном диапазоне от 400 до 700 нм. Ощущения, получаемые при восприятии волн этого диапазона, мы расцениваем как цвет: волны длиной в 500 нм — как зеленый, в 600 нм — как красный и т.п. При этом в большинстве случаев человек воспринимает смешанные цвета, когда множество волн различной длины одновременно отражаются от предмета. Чистые цвета трудно получить даже в лабораторных условиях, увидеть же их удается при разложении белого света на спектр, например в виде радуги.

И все же, с чего мы взяли, что небо — голубое, а розы — красные?.. К сожалению или к счастью, наш словарный запас не соответствует физиологическим возможностям нашего глаза, и все сто тысяч оттенков, воспринимаемые им, мы именуем всего десятком слов. При этом восприятие цвета сугубо индивидуально, впрочем как и любое другое ощущение, полученное с помощью органов чувств.

Цвет обращается к психике, а не к логике человека. Как считают психологи, восприятие цвета на 80% зависит от нервной системы и лишь на 20% — от зрения. Ощущение цвета напрямую связано с эмоциональным состоянием человека. Именно этим объясняется тот факт, что в зависимости от типа нервной системы, темперамента, эмоционального состояния люди любят одни цвета, равнодушны ко вторым и не приемлют третьи. Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении.

Эти закономерности, открытые швейцарским ученым М. Люшером в середине прошлого века, получили название цветового типа поведения. Изначально проводивший свои исследования по заказу рекламного агентства, Люшер исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Скажем, синий олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый — активность, ежедневные заботы; красный — огонь, кровь и т.д. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека.

Для рекламистов результаты исследований Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару.

Безмолвный язык цвета

Роль цвета в рекламе настолько велика, что в ряде европейских стран принимаются меры, ограничивающие его использование. Известны случаи, когда в рамках кампаний по борьбе с курением табачная реклама допускалась лишь в черно­белом исполнении.

Считается, что наиболее подходят для рекламы желтый, синий и не очень яркий красный цвет. Специфика предметов роскоши лучше всего подчеркивается сочетанием черного и золотистого (рис. 2), для товаров ежедневного пользования, напротив, больше подходит красный цвет. Каждый цвет спектра имеет определенные характеристики, которые должны учитываться при создании рекламного образа.

Рис. 2. Реклама аромата от Dior: золото подчеркивает элитарность духов

Красный

Красный цвет подобен крику — он будоражит, вызывает возбуждение и прилив энергии. Его выбирают люди эмоциональные, влюбчивые и сексуальные. И это не мудрено: красный цвет ассоциируется с любовью и страстью, поэтому сердечки всегда изображаются красными.

Красный цвет настраивает на решительность, иногда вызывая у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, побуждает к немедленному действию. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеален для выделения товара как объекта спонтанного выбора. Очевидно, поэтому он часто используется в рекламе табачных изделий (Lucky Strike, Magna, West, Marlboro, Winston и др.) и прохладительных напитков (например, Coca­Cola).

В интерьере красный способен вызвать неуравновешенность или тревогу, поэтому вы едва ли встретите его в больницах. Однако интерьеры с несколькими красными деталями вызывают ощущение «потери времени», чем нередко пользуются бары и казино. В ресторанах красный цвет также успешно используется в декорации интерьеров, поскольку стимулирует аппетит.

Pис. 3. Использование красного цвета в рекламе автомобилей

Как видим, рекламисты, владеющие языком цвета, могут с легкостью управлять вниманием потребителя. На товарах в супермаркетах повсюду красуются красные этикетки. Современные спортивные автомобили красного цвета (который ассоциируется со скоростью) поражают воображение (рис. 3). Спиртные напитки, окруженные красным, намекают на бурные страсти (рис. 4).

Не стоит забывать, однако, что чрезмерное использование красного может вызвать агрессию и раздражение предметом рекламы.

Рис. 4. Красный цвет является неотъемлемой частью рекламного образа Tequila Sauza

Оранжевый

Оранжевый цвет — союз красного и желтого — вызывает прилив активности, учащает дыхание, обеспечивает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Этот цвет, как никакой другой, вызывает аппетит. Оранжевый не ассоциируется с элитарностью, поэтому с его помощью дорогие продукты выглядят ходовыми и доступными.

Желтый

Желтый цвет — легкий и открытый, он внушает праздничное настроение, пробуждает интерес к внешнему миру и активной деятельности. Теплый, яркий, вибрирующий, этот цвет олицетворяет для нас множество вещей: солнце, золото, духовность, вдохновение. С одной стороны, желтый ассоциируется с радостью и весельем, а с другой (поскольку приковывает к себе внимание) — с опасностью. Именно поэтому его часто используют для разного рода предупреждающих знаков и сообщений. Желтый цвет сохраняется в памяти дольше, чем любой другой. Его выбирают люди жизнерадостные и импульсивные.

Желтый цвет подобен солнечному свету: нам хочется его присутствия, но когда мы смотрим на солнце, то оно ранит наши глаза. Ребенок непременно начнет плакать, находясь в помещении с ярко­желтыми стенами, а взрослого одолеет нервозность. Создавая рекламу, следует помнить, что яркость этого цвета негативно влияет на психическое равновесие. Он не должен использоваться на больших поверхностях, разве что нейтральных оттенков или в сочетании с другими цветами.

Желтый имеет множество оттенков, которые люди воспринимают по­разному. Чистый, беспримесный желтый является радостным и ассоциируется с солнцем. Бледно­желтый цвет не раздражает глаз. Темно­желтый олицетворяет опасность. Правильный выбор оттенка желтого очень важен для рекламиста.

Желтый цвет способен сделать изображение интеллектуальным, высокотехничным. В желтых тонах можно выполнять рекламу туристических фирм или компаний, работающих в сфере информационных технологий (рис. 5).

Рис. 5. Фирменный цвет Symantec — желтый. Он не раздражает глаз, а напротив, выглядит очень технологично и впечатляюще

Зеленый

Зеленый цвет — антипод красного. Олицетворяя собой свежесть природы, естественность, он успокаивает и даже гипнотизирует. Символическое значение этого цвета — жизнь, молодость, надежда, энергия. В Средневековье невесты одевались в зеленое, так как этот цвет символизировал плодородие и плодовитость. Зеленый цвет снимает эмоциональную напряженность, отдаляет предметы. Он обладает способностью концентрировать внимание и обострять зрение, поэтому используется для абажуров настольных ламп и для сукна на письменный и бильярдный столы.

В зависимости от оттенка зеленый приобретает то или иное значение.

• темно­зеленый олицетворяет прохладу, консерватизм, мужественность, богатство;

• изумрудно­зеленый — бессмертие;

• оливково­зеленый — цвет мира.

В американской культуре зеленый цвет символизирует деньги.

Поскольку зеленый цвет оказывает успокаивающее, расслабляющее действие (рис. 6), его предпочитают люди способные и уравновешенные.

Не стоит забывать и о негативном подтексте этого цвета. Говорят, что человек позеленел от злости или от зависти, выглядит «зеленым» от плохого самочувствия.

Что касается применения в рекламе, то зеленый цвет наиболее уместен при продвижении медицинских товаров и услуг, а также предметов гигиены (рис. 7). По мнению психологов, желто­зеленый — наименее предпочтительный цвет в рекламе.

Рис. 6. Зеленый цвет в рекламе автомобилей создает ощущение спокойствия и безопасности

Рис. 7. Чаще всего средства гигиены рекламируются с использованием оттенков зеленого

Голубой

Голубой цвет направлен на область возвышенных чувств. Это цвет мира, всеобщей гармонии. Он оказывает расслабляющее, успокаивающее воздействие, снимает тревожные предчувствия.

В рекламе голубой цвет вызывает ощущение свежести, легкости, чем нередко пользуются производители табачных изделий (рис. 8). Кстати сказать, по моим наблюдениям, сигареты чаще всего рекламируются именно в голубом и синем цветах, на втором месте идет красный как стимулятор импульсивных покупок.

Рис. 8. Производители табачных изделий в своей рекламе отдают предпочтение синему и голубому

Синий

Синий, цвет дневного небосвода, — самый спокойный из всех цветов. Он способен замедлить пульс человека, снизить температуру тела и уменьшить аппетит. Синий цвет символизирует небеса и божественность. Это цвет самоуглубления, он завораживает мысли и заставляет ощутить незримую связь со Вселенной и вечностью. Недаром в мусульманской архитектуре купола и своды синего цвета.

Синий цвет в рекламе помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимание и, в отличие от красного, никогда не вызывает негативной реакции. Исследования свидетельствуют, что люди запоминают содержание текста гораздо лучше, если цвет шрифта — синий. В деловом этикете считается, что синяя одежда символизирует преданность компании и лояльность.

В чем синий цвет неприемлем, так это в рекламе продуктов питания и ресторанов. Помимо того, что этот цвет подавляет аппетит, он еще и вызывает ассоциации с залежавшейся едой. Американцы провели один очень интересный эксперимент: окрасили обычные, часто употребляемые продукты питания в синий цвет. Результат — абсолютно все участники эксперимента потеряли аппетит и отказались от еды.

Передозировка синего цвета в рекламе вызывает чувство холода и подавленности. Недаром этот цвет выбирают люди меланхоличные и склонные к депрессии. В английском языке даже есть выражения «I’m feeling blue», «I’ve got the blues», что означает «мне тоскливо».

Фиолетовый

Фиолетовый — крайний цвет спектра. Он объединяет душу и тело, примиряет чувства между собой, помогает уравновесить эмоции. Это мистический и созерцательный цвет.

В старину фиолетовый был цветом аристократическим, королевским, доступным только избранным, ведь добывалась такая краска из очень редких моллюсков, которых требовалось не менее тысячи для получения одного лишь грамма пигмента. С тех пор этот цвет приобрел подтекст богатства — как материального, так и духовного. Кроме того, он является символом романтики и чувственности.

Фиолетовый цвет любим людьми творческими: он способствует самопогружению, стимулирует работу мозга, позволяет абстрагироваться от посторонних деталей. Фиолетовый цвет просто незаменим в рекламе, ориентированной на представителей творческих профессий: художников, дизайнеров, музыкантов. Однако в слишком больших количествах он нежелателен. В силу того что в природе он довольно редок, фиолетовый цвет может спровоцировать ощущение неестественности, фальши.

Коричневый

Коричневый — цвет земли и древесины. Он серьезен и благодаря этому вызывает к себе доверие. Коричневый цвет создает ощущение уюта, комфорта, прочности и зрелости.

Коричневый цвет лучше всего подходит для рекламы мебели, подчеркивая ее надежность и удобство (рис. 9), а также товаров для мужчин, ведь большинство мужчин отдают предпочтение именно этому цвету. Большинство встречавшихся мне реклам коньяков были выполнены именно с преобладанием коричневого цвета (рис. 10).

Однако выполненная в коричневых тонах реклама может сыграть злую шутку с товаром, создав ощущение его ветхости, изношенности.

Рис. 9. Реклама мебели, выполненная в коричневых цветах

Рис. 10. Легендарность, вековые традиции, заслуженное доверие — вот что подчеркивают в рекламе коньяков с помощью коричневого цвета

Розовый

Розовый — это наиболее романтичный и нежный цвет. Он также обладает успокаивающим действием. Исследования говорят о том, что розовый цвет делает людей более спокойными и мягкими.

Американский ученый А. Штраусс установил, что окрашивание тюремных решеток в розовый цвет заметно снижает агрессивность заключенных. Даже если человек пытается вести себя агрессивно, у него не получается: мышцы не в состоянии реагировать достаточно быстро. Розовый цвет успокаивает и ослабляет энергию. Это удивительно, но розовый цвет оказывает подобное воздействие даже на людей, страдающих дальтонизмом!

Во многих странах розовый цвет ассоциируется с женственностью. Поэтому логично, что он широко применяется в рекламе товаров для женщин (рис. 11).

Рис. 11. Яркий пример «женственной» рекламы в розовых тонах

Черный

Выражаясь научным языком, черный цвет — это отсутствие белого света, а следовательно, и отсутствие каких бы то ни было цветов.

Черный способен навеять меланхолию, чувство одиночества, изоляции от внешнего мира. С одной стороны, мы ассоциируем его с темными силами, а с другой — с выносливостью, надежностью. Он напоминает об авторитете и власти, но в то же время — о безысходности и трауре. Символизирует злость, но также и постоянство, благоразумие, мудрость.

Традиционно черный цвет не рекомендуют использовать в рекламе, тем не менее он продолжает пленять сердца. «Без его теней, рельефа и поддержки мне казалось, что и других цветов не существует, — сказал как­то Кристиан Лакруа. — В то же время черный — это сумма всех цветов. Он изменчивый, разный, никогда не бывает одним и тем же. Он ни печальный, ни радостный, это выправка и элегантность, он совершенный и непреходящий. Ему противишься так же слабо, как и ночи». Он часто используется в рекламе автомобилей, часов, спиртных напитков, музыкальных инструментов и др. (рис. 12).

Рис. 12. Черный цвет — необыкновенно талантливый рекламист

Белый

Белый — цвет пустоты. Он символизирует полную открытость, чистоту, невинность, высшую духовность и не несет в себе никаких неприятных ощущений. Во многих странах Европы и Америки наряд невесты традиционно белого цвета, символизирующего чистоту и невинность. Врачи, медсестры, ученые в лабораториях одеваются в белое, что подразумевает стерильность.

Недостаток этого цвета с точки зрения рекламы — его доведенный до предела минимализм. Он способен придать рекламному сообщению нейтральный, сугубо информационный характер. Поэтому белый цвет обычно используется в сочетании с синим, красным или зеленым.

Белый цвет применяют в рекламе многих товаров — от водки до наручных часов. К слову, реклама наручных часов в подавляющем большинстве случаев исполняется в черно­белой гамме.

Гармония

Выбор сочетания цветов — очень важный этап разработки рекламного продукта. Гармоничность той или иной цветовой гаммы — вопрос весьма спорный, поскольку сочетания цветов подвержены субъективным предпочтениям, моде и т.п. Тем не менее при создании рекламного изображения очень важно уметь правильно согласовывать цвета.

Каждый цвет в грамотно составленных цветовых сочетаниях подыгрывает другому цвету, принимает его оттенок, мягко и тактично увеличивает его насыщенность, тогда как в неудачных может запросто «потушить» другой цвет, свести на нет его эмоциональную окраску.

Вопросами цветовой гармонии занимается отдельная наука, именуемая цветоведением. Исследования доказывают, что в рекламных целях не следует использовать более двух различных цветов, но можно спокойно дополнять их различными оттенками.

Лучшими цветовыми комбинациями в рекламе по праву считаются:

• черный на желтом;

• желтый на черном;

• красный на белом;

• белый на синем;

• синий на желтом;

• синий на белом;

• белый на черном;

• зеленый на желтом.

При верном выборе цветовой гаммы эффективность рекламного сообщения может возрасти многократно. Единожды найденное удачное сочетание цветов со временем может стать составляющей фирменного стиля и долгие годы успешно работать на рекламу.

Сколько стран — столько и мнений

Что в России означают желтые цветы? Разлуку и одиночество. А в Северной Америке желтые цветы символизируют дружбу, поэтому близкие люди часто преподносят их друг другу в качестве подарка. Этот маленький пример показывает, как важно знать национальные особенности восприятия цвета. Особенно важно знать их, когда дело касается разработки рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран. Оптимизация цветового решения рекламной продукции требует тщательного изучения ассоциаций, вызываемых им в разных странах, поскольку даже основные цвета могут приобретать подчас противоположное значение. Судите сами:

• красный цвет в Северной Америке символизирует любовь, в Китае — доброту и праздник, в России — агрессию и борьбу, в Индии — жизнь;

• желтый цвет в Северной Америке ассоциируется с процветанием, в России — с разлукой, в Сирии — со смертью и трауром, в Индии — с великолепием, в Бразилии — с отчаянием;

• зеленый цвет в Северной Америке означает надежду и деньги, в Китае — роскошь, в Индии — мир;

• голубой цвет в Северной Америке символизирует веру, в Индии и в Китае — правду;

• синий цвет в России означает покой, в Гонконге — траур;

• фиолетовый цвет в Индии олицетворяет утешение, а в Бразилии — печаль;

• белый цвет — символ чистоты и мира для американцев, подлости — для китайцев, молодости — для европейцев;

• черный цвет в Европе символизирует траур, в Китае же — честность.

Можно отметить, что на Востоке символике цвета придается большее значение, чем на Западе. Кстати, известное всем и используемое в национальной символике многих стран сочетание белого, красного и синего цветов появилось в Индии. Это цвета главных индуистских богов: белый — Шива, красный — Брахма, синий — Вишну.

Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.

Вместо заключения

Если еще несколько лет назад к выбору цветовой гаммы в рекламе относились как к чему­то второстепенному, ориентируясь преимущественно на личные вкусы или веяния моды, то сегодня цветопсихология возводится в ранг независимой области знаний. Уже выработаны многие принципы, знание которых позволяет во много раз повысить эффективность рекламной коммуникации. Знание языка цвета — это не только хороший тон в рекламе, это необходимость.

Так, согласно последним исследованиям американских ученых, грамотный выбор цветового решения в рекламе позволяет:

• повысить реалистичность изображения;

• улучшить восприятие сообщения;

• привлечь и долго удерживать внимание;

• представить товар в наиболее выгодном свете;

• сделать рекламу и компанию­рекламодателя солидными в глазах потребителя;

• мгновенно идентифицировать тот или иной бренд;

• установить определенную преемственную связь в рамках линейки продуктов;

• создать символический и эмоциональный подтекст.

Одно из главных правил рекламиста — не навреди. Работая с цветом, нужно проявлять особую осторожность. Это объясняется не только спецификой цветовосприятия различных национальных и возрастных групп, но и тем, что единожды избранный цвет может на долгие годы стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой. Поэтому цветовая комбинация, используемая в рекламе, должна оставаться по возможности простой и неназойливой.

Очень важно быть последовательным в рекламной политике. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки, серьезно ударить по ее имиджу.

Возможности цвета в рекламе поистине многогранны. Изучение его воздействия на сознание и поведение потребителя чрезвычайно важно. Ведь признаком хорошего тона в рекламе является создание изображения, которое не только радует глаз, но и «продает» товар.

Реклама — явление антропоморфное в высокой степени, ведь она направлена на человеческое восприятие и использует образы человека для привлечения внимания и мотивации. При построении рекламных коммуникаций необходимо учитывать человеческий фактор, и это крайне важно, ведь его учет поможет увеличить эффективность рекламы в несколько раз.

Антропоморфность в рекламе может проявляться разными способами использования человеческого образа. Растет число случаев, в которых для рекламы товара или услуги применяются форматы человека-сендвича, человека-стенда, человека-указателя и человека объемного. Названия условны и введены нами для четкого обозначения рекламных возможностей ростовых фигур, а также живых людей в рекламных и имиджевых целях.

Возможности применения человеческого образа как живых людей, так и их изображений, приведены в таблице ниже.

№ п/п	Живые люди	Трехмерные люди-фигуры	Рисованные люди
	Человек-сендвич	Стандартные объемные люди	Стандартная ростовая фигура
	Наряженный человек	Объемные люди-указатели	Ростовая фигура-указатель
	Человек-экран		Тантамарески

Эти форматы рекламы можно отнести к POS-материалами, так как они чаще всего расположены неподалеку от точки продаж (магазина, торговых центров). Но стоит сказать, что форматов существует великое множество, поэтому все же стоит отнести их к необычным видам рекламы, которые располагают огромным потенциалом и перспективами развития рекламной сфере.

Мы выделяем три вида применения человека (персонажа) в рекламе: живые люди, трехмерные люди-фигуры и рисованные люди. Рассмотрим группы с примерами.

Живые люди

Суть рекламного приема такова: человек в нем — живая точка, доносящая информацию и агитирующая приобретать товар или услугу. Абсолютным преимуществом использования человека в качестве рекламной конструкции является мобильность и динамичную подачу: человек постоянно передвигается, и с ним вместе динамично перемещается рекламный информационный поток..

Благодаря мобильности рекламного носителя выявляется еще одно преимущество живых людей в рекламе: они могут рекламировать товар там, где использование других носителей невозможно или затруднительно. Также этот вид рекламы никак не регламентирован законодательством, кроме как по содержанию в зависимости от тематики, поэтому ограничений почти нет.

Живые люди используются в трех основных вариациях:

1. Человек-сендвич. Бытует мнение, что этот вид рекламного носителя был взят из практики рекламщиков Запада (а именно США), но это все же спорно, так как он применялся в дореволюционной России. При использовании «сендвича» на человека навешивается двухсторонняя реклама в форме панелей, на которых располагается информация. Дополнительно человек также может раздавать листовки и флаеры рекламируемого им места.
   Маршрут человека-сендвича чаще всего проходит через наиболее оживленные улицы или располагается рядом со входами в метрополитен, но как правило человек не уходит дальше чем на 500-600 метров от объекта рекламы.

2. Наряженный человек. Еще один способ применения человека в рекламе — человек в костюме, соответствующем качествам рекламируемого объекта или бренда. Часто встречается при рекламе различных услуг и проявляется в виде человека в костюме логотипа компании.

3. Человек-экран. Данный вид промоутинга является относительно молодым. В этом случае на человека-рекламоносителя навешивается экран. Чаще всего, экраном является небольшим аккумуляторным мультимедийным плеером, расположенным при помощи креплений на спине или груди человека.

Трехмерные люди-фигуры

Несмотря на название, живые люди в этом виде рекламы не фигурируют. По сути, это трехмерные проекции людей, выполненные из различных материалов. Принцип схож с тем, что применяется у живых людей, с той разницей, что трехмерные люди-фигуры обычно являются статичными рекламными носителями, то есть не двигаются.

Существуют вариации этого рекламного носителя, когда он приводится в движение с помощью механизмов внутри фигуры или, при определенной конструкции, воздушных потоков. Базовых типов трехмерных людей-фигур два:

1. обычные трехмерные люди-фигуры;

2. трехмерные люди-фигуры, выполняющие роль указателей.

Для каждой тематической группы происходит индивидуальный выбор персонажа. В рекламе кафе и ресторанов нередко используется образ шеф-повара.

Рисованные люди (анимация/фотография)

Данная группа рекламоносителей — самая популярная, если рассуждать об использовании в рекламе ростовых фигур, иначе именуемых hard-постерами или фигурными штендерами. Рисованные люди — это тип рекламной установки, который размещается в местах реализации рекламируемого товара и представляют собой полноцветный плакат на жестком основании из пластика или картона. Основных типов этого рекламного носителя существует три:

1. Стандартная ростовая фигура. Это самый распространенный вид данного рекламного направления. В основном располагаются рядом с рекламируемым объектом, осуществляя функции Point-of-sale-материалов. Изображение подбирается в соответствии с тематикой, то есть характеризуется тематической однородностью. В супермаркетах эта фигура может быть одетым в форму компании сотрудником с табличкой, указывающим на выгодные цены. Если провести аналогию, у магазина музыкальных инструментов — это музыкант с гитарой, у магазина индийских товаров — индус в национальном костюме и так далее.

2. Ростовая фигура-указатель. Имеет много сходств со стандартной ростовой фигурой, но отличается указанием изображаемого человека на рекламируемый объект различными способами: указание рукой, наклон головы или туловища. Как и в случае с обычными ростовыми фигурами, четко соблюдается тематическая направленность. Примером такой типа рекламоносителя может служить изображение официанта, приглашающего в рекламируемое кафе жестом руки и поклоном.

3. Тантамарески. Тантамареска — это стенд для фотографирования, на лицевой части которого расположено изображение с отверстиями. Чтобы сфотографироваться, человеку необходимо обойти рекламный носитель с обратной стороны и вставить свое лицо в отверстие. Этот вид рекламного носителя широко распространен в коммерческой рекламе. Большинство людей обращает внимание на такую рекламу ввиду ее юмористического начала. Этот вид рекламы привлекает внимание большого количества людей, поэтому компании, которые создают тантамарески, располагают свой логотип, контактную информацию, слоганы и прочее посередине или рядом с изображением.

Рекламная деятельность компании так или иначе связана с использованием фотографий. Конечно, в зависимости от вида деятельности вашей фирмы, для работы вам могут потребоваться как оригинальные фотографии, так и узнаваемые картинки, которые принадлежат известным художникам. Если в своей рекламной деятельности вы планируете использовать подобные объекты, то необходимо заранее позаботиться о соблюдении авторских прав, чтобы результатом вашей деятельности не оказались судебные тяжбы.

Давайте разберeмся с этим вопросом более подробно. Если вы планируете переработать произведение, то вам необходимо заранее побеспокоиться о соблюдении права автора на решение о том, в каком именно виде его произведение будет выполнено. Например, если вы не получите согласие правообладателя и установите творческую инсталляцию по мотивам картины, то она нарушит права автора исходной картины, но при этом будет считаться новым объектом авторских прав.

Что такое авторское право на фотографии?

На основании 1265 статьи Гражданского кодекса Российской Федерации, любая фотография (вне зависимости от того, сделана она на мобильный телефон или снята высокотехнологичной камерой), защищается авторским правом. Автор может делать со своей фотографией всe, что угодно: продавать снимок, размещать его бесплатно, использовать для коллажа, дарить и т.д. А вот остальным людям на любое использование фотографии необходимо иметь письменное разрешение автора на совершение манипуляций с его снимком.

Как быть? Прежде всего, нужно принять как данность, что нельзя иллюстрировать сайт или материалы чем попало.

Существуют фотостоки, на которых вы можете скачать изображение и использовать его в коммерческих целях. Обязательно прочтите соглашение и убедитесь, что эти фотографии можно использовать бесплатно для коммерческих (!) проектов. Например, на ресурсе https://www.pexels.com можно найти как платные, так и бесплатные фотографии для любых творческих проектов.

Когда исчезают авторские права на фотографии?

Авторские права возникают в момент создания фотографии, а исчезают, через 70 лет после смерти автора. Иными словами, через 70 лет после смерти автора снимки переходят в общественное достояние. Несмотря на то, что это общемировая практика, не стоит забывать про нюансы. Бывает, что конкретное изображение у нас находится в общественном достоянии, а в США – нет. Поэтому лучше проверять отдельно каждый случай.

Как использовать фото, не нарушая авторских прав?

Либо использовать проверенные фотостоки с возможностью использовать их фотографии для коммерческих целей, либо получить согласие от автора фотографии в письменном виде (в идеале по договору с указанием конкретных сроков, способов и произведений). Использование чужих фотографий из Instagram — это тоже нарушение авторских прав, несмотря на то, что они публично доступны. А вот заэмбедить — иногда можно (Embed — разместить специальный код из Instagram, который будет показывать картинку, с сохранением ссылки на автора, так делают сейчас многие новостные ресурсы). Правда, это работает только для некоммерческих целей, то есть для личных. Крупнейшие новостные ресурсы именно так и делают, а вот сделать эмбед на сайте интернет-магазина без согласия автора уже нельзя. Подробнее об использовании чужих фотографий в Инстаграме можете прочитать в этой статье https://vc.ru/ask/21964-problem-16523 , а также рекомендую более расширенную статью об авторском праве в интернете на Лайфхакере https://lifehacker.ru/avtorskoe-pravo-v-internete/

И не забывайте, что всегда можно приобрести платный доступ к фотобанку или договориться с автором конкретного изображения, чтобы использовать фотографии легально.