Как посчитать акцию 2 1

Расчет эффективности BTL-акции

Сучков Артем UNIKCOM PR&Event Marketing Agency

Меня с давних пор мучил вопрос: как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить — прошла промо-акция успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сравним эффективность ATL и BTL. Медиа. Здесь все просто: основными показателями эффективности является охват ЦА, частота контакта. Кроме того, существует ряд т.н. «буферных показателей» (Affinity, СPT, TRP, CPP, GRP и другие медиаметрические показатели).

Суть от этого не меняется. Все сводится к тому, что «увидел ли представитель ЦА рекламное сообщение или нет». Однако, пойдет ли после этого КАЖДЫЙ (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт, — это вопрос. Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, ЦА и т.д.)

Другими словами, ATL — песчинка в пустыне мотивационных факторов, влияющих на покупку того или иного продукта и будет ли он лоялен. А если конкретно, то многие эксперты считают, что около 5% медийная часть ATL-рекламы способствует продажам. Опять же: все очень относительно.

Другое дело — BTL. Здесь очень часто ставятся конкретные задачи, например, увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы «окупаемость акции», «долгоиграющий эффект». Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании я до сих пор не встречал. Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать свои know how. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то нет. На мой взгляд, самая эффективная система BTL-планирования — это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Естественно 100-процентно выверенно сделать это нельзя. Я думаю, понятно почему. Кроме того, бытует мнение (по-моему, не совсем профессиональное), что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное не обращать внимание на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки должен быть количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый «долгоиграющий эффект» акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года?

Я расскажу о системе, которая применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж). Система называется так: «Расчет incremental volume» (incremental volume — это и есть тот самый «долгоиграющий эффект». Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции).

Система, на мой взгляд, имеет ряд преимуществ и недостатков.

К недостаткам я бы отнес ее «неуниверсальность». Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза.

Преимущества в том, что она, по моей информации, единственная в своем роде.

Когда я узнал о системе, то решил обкатать ее на одном из своих проектов (недавно провел акцию для своего клиента — одного из лидеров рынка мясной продукции). Поэтому все исходные цифры реальные. В качестве «плацдарма» расчетов возьмем 1 торговую точку, где проходила промо-акция.

Incremental volume.

Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или бренд-менеджера клиента:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Объем продаж в обычные дни (1 день)	20	шт.	Vsale(day)		Предоставляется клиентом на основании мониторинга розницы

Методом нехитрых математических вычислений узнаем месячный/годовой объем продаж продукта:

Шаг 2. Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности, т.к. не всегда компания-производитель предоставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Прибыль с одной пачки	0,1	$	Inc		Предоставляется клиентом

Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:

Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж — это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. «конвертированных» покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.

Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером):

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Объем продаж в 1 день промо	50	шт.	Vsale(PromoDay)		Предоставляется агентством по результатам промо-акции

Акция проходила в течении 5 дней. Соответственно:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Объем продаж в 1 день промо	250	шт.	Vsale(Promo)	Vsale(PromoDay) × 5

Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:

Шаг 6. Итак, рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)…

… и прибыль:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Прибыль в 1 год (с учетом продаж в промо)	735	$	Inc(PromoYear)	Vsale(PromoYear) × Inc

Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом) у нас составила:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Дополнительная прибыль, полученная в результате промо в год	15,00	$	AdInc(PromoYear)	Inc(PromoYear) — Inc(year)

Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. «долгоиграющего эффекта» в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, а можно и самому просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта. Но лучше узнать в отделе маркетинга клиента — там есть точные цифры).

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Средняя покупка 1 человеком в месяц	5	шт.	VsalePers(month)		Предоставляется маркетологами клиента на основании исследования (влияет жизненный цикл продукта)
Средняя покупка 1 человеком в год	60	шт.	VsalePers(year)	PersVsale(month) × 12

По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Прибыль от одного человека в год	6,00	$	IncPers(month)	PersVsale(year) × inc	При условии, что цены не изменились

Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо-дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин.=13,6 контакта. В день 13,6×4=54,4 контакта. Округлим до 54).

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 1 дня промо-акции	54	чел.	Qpers(PromoDay)		Статистика промо-акции. Можно просчитать. Акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин.=13,6 контакта. В день 13,6×4=54,4 контакта. Округлим до 54.
Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 5 дней промо-акции	270	чел.	Qpers(Promo)	Qpers(PromoDay) × 3

Шаг 9. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество «конвертированных» покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить «от обратного» — определим основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):

1. Низкое качество.
2. Завышена цена (в большей степени для товаров нижнего и среднего ценового сегмента).
3. Плохая репутация компании-производителя (если ранее за компанией-производителем были «косяки» — некачественный товар, например).
4. Большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает лучшее предложение для потребителя).
5. Несоответствие продукта социальному статусу потребителя (особенно, если товар премиального сегмента).
6. Отсутствие информации о продукте (применительно к компании-производителю — неэффективная рекламная поддержка).
7. Отсутствие понимания потребителем тех преимуществ, которые дает продукт при его покупке («размытый» имидж бренда).

Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если:

1. Компания-производитель имеет опыт продвижения бренда в аналогичной или параллельной товарной категории (например, «пиво» и «слабоалкогольные коктейли».
2. Компания зарекомендовала себя, как производитель качественной продукции.
3. Продукт открывает новую товарную категорию (как в свое время Red Bull в категории «безалкогольные энергетические напитки»). Здесь минимальный риск того, что потребитель переключится на продукт конкурента по причине отсутствия оного.
4. Перед запуском торговой марки проведены многоступенчатые исследования (на предмет ценовых ожиданий потенциальных потребителей).
5. Знание ЦА на соц.-демографическом и психографическом уровне.
6. Если товарная ниша занята, то бренд должен иметь четкую отстройку от конкурентов (рациональные и эмоциональные преимущества).
7. При запуске продукта были учтены все вышеперечисленные факторы.

Как правило, такой подход свойственен западным компаниям-производителям, владеющим большим портфелем брендов (для примера: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и другие монстры FMCG-рынка). Следовательно, им под силу с большей точностью спрогнозировать % «конвертируемых» потребителей.

Агентство также может внести свою лепту в прогноз «конвертированных» потребителей путем замера динамики продаж в начале акции и в конце, а также жизненного цикла товара.

На основании показателя VsalePers(month) (средняя покупка 1 человеком в месяц) потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще 1 раза. То есть в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став «конвертированным потребителем»). Причем за 2-й покупкой он придет в конце недели (когда закончится «жизненный цикл продукта», например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). Акция проходит в течении 5 дней. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:

Те, кто совершил пробную покупку в 1-й день акции	1-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 2-й день акции	2-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 3-й день акции	3-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 4-й день акции	4-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 5-й день акции	5-я группа

Как это отразиться на динамике продаж:

День акции	Контактов	Человек, совершивших покупку	Что это значит?
1-й день акции	54	30	1-я группа потребителей. Пробная покупка.
2-й день акции	54	30	2-я группа потребителей. Пробная покупка.
3-й день акции	54	30	3-я группа потребителей. Пробная покупка.
4-й день акции	54	30	4-я группа потребителей. Пробная покупка.
5-й день акции	54	38	5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.

На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 — это и есть те «конвертированные покупатели», которых мы ищем. Это составляет 25 %.

Итак, возвратимся к нашей системе:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Количество конвертированных потребителей (в течении оставшихся 11 месяцев будут покупать этот продукт Loyality %	67,5	25%	ConvPers(PromoYear)	Qpers(Promo) × 25%	Данные предоставляются клиентом на основании исследований и опыту продвижения аналогичной продукции. Здесь слабое место системы.

Рассчитаем, какая «польза» будет от «конвертированных» потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 1 мес	337,5	шт.	VsaleConvPers(month)	ConvPers(PromoYear) × VsalePers(month)
Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 11 мес	3712,5	шт.	VsaleConvPers(year)	VsaleConvPers(year) × 11
Прибыль от конвертированных потребителей в оставшиеся 11 месяцев	371,25	$	IncConvPers(year)	VsaleConvPers(year) × Inc

Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции (Vsale(PromoYear)), объема продаж с учетом промо-акции (Vsale(PromoYear)) с объемом продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers(year)).

Таким образом:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей	11062,5	шт.	WholeVsale(year)	VsaleConvPers(year) + Vsale(PromoYear)
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей	1106,25	$	WholeInc(year)	WholeVsale(year) × Inc

Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Стоимость промо-акции в данной точке	307,00	$	PromoExpence		Данные агентства
Чистая прибыль	799,25	$	NetProf	WholeInc(year) — NetProf

А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год (Inc(Year)):

Показатель	Кол-во	Ед. изм.	Обозначение	Формула рассчета
Дополнительная прибыль	79,25	$	AdWholeInc	NetProf — Inc(year)

… что составляет 11,01%.

Это и есть Incremental Volume, обозначающий, что годовой прирост продаж/прибыли в результате проведенной промо акции составит 11,01%!

Кстати, Incremental Volume больше 8% — это уже хороший показатель, свидетельствующий о том, что акция была эффективной.

Версия для печати

Как рассчитать экономическую эффективность скидки

Дмитрий Гурьев Управляющий партнер консалтинговой компании UCS Group Журнал «Sales business» № 12 за 2005 год

Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.

Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше — его повышению.

Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основные виды скидок

Прогрессивные скидки при больших объемах закупки

Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли — прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок.

где текущая маржа — это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи — это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.

Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.

Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.

Возможны два варианта применения формулы:

1) если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить, для того чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.

ПРИМЕР 1

Клиент просит дополнительную скидку

Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2 %. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1–2 %/100 %)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25 %. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рубля (40 816 руб/ (1 + 25 %/100 %)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000–32 653).

Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4 % или 7 %. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7 % и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).

Таблица 1. Расчет требуемого объема продаж

Показатель	Величина скидки
	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Желаемый прирост маржи	0	0	0	1000	1000
Требуемый объем продаж со скидкой	36 735	40 000	44 082	59 713	75 122
Требуемое увеличение объема продаж по отношению к текущим продажам	-8,20 %	0,00 %	10,20 %	49,30 %	87,80 %
Стоимость по прайс-листу	36 735	40 816	45 918	64 207	83 469
Стоимость закупки	29 388	32 653	36 735	51 366	66 776
Маржа	7347	7347	7347	8347	8347

ПРИМЕР 2

Разработка общей шкалы скидок

Для этого необходимо проделать следующие расчеты:

1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.

Для варианта, когда торговая наценка равна 20 %, получим следующую таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель	Величина скидки
	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Желаемый прирост маржи	0	1000	2000	4000	6000
Требуемый объем продаж со скидкой	60 000	73 500	90 947	134 690	216 000
Округленный объем продаж со скидкой	–	75 000	95 000	135 000	220 000
Стоимость по прайс-листу	60000	75000	94737	144828	240000
Стоимость закупки	50 000	62 500	78 947	120 690	200 000
Маржа	10 000	11 000	12 000	14 000	16 000

Контрактные скидки

Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.

Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности — затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.

Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.

ПРИМЕР 3

Скидка, обусловленная сроком оплаты

Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.
Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18 % годовых или 1,5 % в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2 % при предоплате и наценка 2 % при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.

ПРИМЕР 4

Скидка, обусловленная валютой расчетов

У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.

Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» — то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.

ПРИМЕР 5

Скидка, обусловленная комплексом условий

Нередко можно встреть схему «ретро-бонус» (выплата суммы скидки по итогам месяца при выполнении ряда условий). Общая сумма скидки складывается из набора условий, выполнение которых нужно компании. Например:

• за выполнение планового объема — 3 %;
• за своевременную оплату — 3 %;
• за выбранную линейку — 2 %.

Таким образом, при выполнении всех условий клиент получает общую скидку 8 %.

Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3 % и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.

Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).

Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.

Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.

Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса

Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени — обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.

Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.

Глоссарий
Затраты на переключение — это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя). — Примеч. автора.

Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды — неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.

Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых — оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.

Сезонные скидки для ликвидации товара

Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых — стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий

При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.

Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20 % от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20 %, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.

Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.

Привлечение новых клиентов и удержание старых

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.

После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их — формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.

Дилерские скидки

Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца. Грубой экономической оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения)*.

Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег

* Подробнее о ценовой политике при организации каналов распределения продукции читайте в статье «Цена для дистрибьютора» в прошлом номере журнала «Sales bussines/Продажи» (№ 11, 2005). — Примеч. редакции.
Версия для печати

Потребность в оценке экономической эффективности автоматизации возникает, когда компания планирует перевести в электронный вид бумажный документооборот, или заменить уже существующую систему на другую. Руководителей всегда интересует вопрос возврата инвестиций, сокращения расходов и увеличения прибыли. Поэтому данный расчет является обязательным шагом на этапе формирования требований при выборе системы. Чем меньше объем затрат и чем больше величина результата деловой деятельности, тем выше эффективность.

Что же такое экономическая эффективность?

Экономическая эффективность – это показатель, который определяется путем соотношения экономического результата и затрат, породивших этот результат (эффект). То есть можно сказать, что экономическая эффективность = результат/затраты.

Давайте рассмотрим, по каким направлениям может производиться анализ экономической эффективности:

1. Сокращение затрат:

• оптимизация сроков исполнения деловых задач. Например: передачи, приема, обработки, исполнения;
• трудовых затрат и ресурсов;
• материальных затрат и ресурсов.

Новые возможности (формы и методы) в деловой деятельности. Например:

• оперативность принятия решений;
• корректность принятых решений.

Показатели, связанные с минимизацией рисков (произ­водственные и непроизводственные потери). Например, потеря документов.

Показатели, связанные с получением дополнительных ценностей для развития (объем информационного пространства (ресурсов), состав филиалов (представительств) охваченных системой автоматизации).

Из чего состоит эффект, результат?

В него могут входить количественный показатель и качественный.
Количественный, в основном, связан с уменьшением временных затрат на задачу при использовании системы автоматизации.
Например, можно вычислить и представить следующие количественные характеристики:

• экономия времени, например, за счет применения современного оборудования, инновационных технологий. Самый яркий пример – автоматизация распознавания и внесение в систему атрибутов документов;
• экономия трудозатрат, например, рабочего времени сотрудников на ввод данных по документам, на их поиск, передачу документов, анализ данных для формирования отчетов по вопросам исполнительской дисциплины;
• экономия материальных затрат, например, на расходные материалы (бумагу), оборудование, сокращение производственных площадей для работы с документами и их хранения, сокращение затрат на электроэнергию, логистические затраты и т.п.;

К качественным показателям можно отнести следующие:

• ускорение обработки документов, которое обеспечивается сервисами совместной работы с документами и оперативностью принятия решений по ним;
• улучшение возможностей для централизованного сбора информации, повышения прозрачности процессов работы с документами и контроля исполнительской дисциплины;
• повышение сохранности и актуальности документов;
• увеличение качества работы с информацией и применение для этого новых форм и методов.

Сюда же можно включить стратегические показатели, например, увеличение лояльности клиентов, за счет предоставления более качественного сервиса. Этот фактор особенно важен на enterprise-рынке, где каждый клиентов очень ценен.

Какие целевые затраты следует учитывать при реализации процесса автоматизации?

Для расчета объема совокупных инвестиций электронного документооборота следует учитывать производственные затраты, включающие как расходы на проектирование, внедрение, эксплуатацию, так и капитальные вложения, куда входят расходы на установку и монтаж основного и вспомогательного оборудования.

Можно отметить следующий примерный состав инвестиций:

• подготовка технико-экономического обоснования (ТЭО);
• исполнение конкурсной процедуры по выбору подрядчика;
• оборудование, материалы для оснащения рабочих мест;
• лицензии общесистемного программного обеспечения (ОС) и система управления базами данных (СУБД);
• лицензии на приобретаемую СЭД;
• дополнительные лицензии сторонних производителей, необходимые для функционирования СЭД, например, модули, обеспечивающие сканирование, Optical Character Recognition (OCR), работу с электронной подписью;
• работы по настройке основного решения;
• работы по настройке сценариев интеграции;
• миграция данных;
• обучение персонала;
• техническая поддержка;
• масштабирование и возможные доработки;
• и другое.

Данные показатели предоставляет подрядчик, и это называется расходной составляющей или RFP (Request for proposal) – документированный запрос коммерческого предложения у поставщика на приобретение каких-либо товаров или услуг в тендерных процедурах.

Пример расчета показателей экономической эффективности

Рассмотрим пример расчета показателей экономической эффективности, связанного со временем выполнения деловых операций:
Например, нам необходимо рассчитать экономический эффект применения новых технологий при выполнении операции ввода данных по документам в систему.
Ниже представлена формула для расчета экономического эффекта (Э), который может быть выражен в процентах. Он рассчитываются по формуле, учитывающей количество деловых операций работы с документами (N) выполняемых за единицу времени до (T1) и после (T2) автоматизации.

Э = 100 * (T1*N – T2*N / T1*N)

Например, 100 операций ввода документов (N) в систему выполнялись до внедрения СЭД за T1=60 минут, а после внедрения СЭД на T2=5 минут. Экономический эффект по времени составляет 91%. Время стало использоваться эффективнее.

Формула применима, например, для расчета следующих показателей:

• экономия времени на выполнение рутинной операции, например, на ввод документов, представленных на формализованных бланках;
• экономия времени на формирование статистических отчетов;
• экономия времени на подготовку типовых документов.

Но что делать, если у вас уже стоит система и принято решение о ее замене. Будут учитываться те же параметры или новые?

При перевнедрении системы следует сравнить не только старый и новый продукт, но и оценить выгоду от сохранения ранее сделанных вложений и расходы на новый проект.
Оценка выгод от перевнедрения – сложная процедура, требующая понимания процессов и изменений, которые будут происходить в компании, и затрагивающая как заказчика, так и подрядчика. Здесь следует понимать, что показатели эффективности будут ниже, так как сравнивается эффективность работы одной системы с другой, а не ручной процесс с автоматизированным, как при обычном внедрении. Поэтому и сама процедура оценки будет другой.

Учитываться должны также следующие параметры:

• обучение сотрудников работе с новой системой;
• миграция данных;
• сравнение стоимости модернизации старой системы и внедрение с нуля.

В обоих случаях, как при внедрении, так и при перевнедрении, могут возникать трудности при расчете. Это особенно касается доходной составляющей и потенциальных выгод, так как их сложно точно спрогнозировать. Только затратная часть считается точно, но и она складывается из тех составляющих, которые известны здесь и сейчас. Поэтому всегда следует закладывать потенциальный риск. Он может включать в себя изменение законодательства, которое не прогнозировалось, введение санкций.

Если продолжить тему изменений в законодательстве, то одним из ярких примеров риска, который повлиял на ЕСМ-рынок, можно назвать импортозамещение. Оно затронуло и государственные организации, и отчасти коммерческие, которые подстраиваются под изменяющиеся обстоятельства.

Если комплексно внедрять платформу ЕСМ, например, с архивом, ЮЗ ЭДО, интеллектуальной отчетностью, тогда можно прогнозировать совокупную выгоду. Когда электронный документ не дублируется бумажным, а станет только электронным, тогда и будет выигрыш во времени, в затратах, скорости принятия решений, эффективности компании в целом и в прозрачности ее управления

Артем Моисеенко руководитель отдела экспертизы и развития Поделиться:

Уважаемые коллеги!

Компания «Русская Служба Оценки» приглашает Вас принять участие в новом исследовании.

Сотрудники РСО постоянно занимаются сбором и анализом различных параметров рынков недвижимости. Среди них – величины скидок на торг.

Последняя работа, посвящённая данной теме, была проведена в конце 2008 – начале 2009 г. Её результаты опубликованы в статье «Скидки на торг: реалии кризиса». За прошедший период ситуация на рынке недвижимости, безусловно, изменилась. Опубликованные данные устарели. Кроме того, авторам поступили обоснованные замечания по методике сбора и анализа информации.

С целью обновления и улучшения результатов исследования предлагаем коллегам принять участие в опросе профессиональных участников рынка недвижимости.

В том случае, если Вы или Ваша организация готовы принять участие в данном исследовании, просим Вас направить на электронный адрес компании «Русская Служба Оценки» (torg@rusvs.ru) письмо, подтверждающее Ваше согласие.

Для участия в исследовании необходимо провести интервьюирование профессиональных участников рынка недвижимости, по результатам опроса заполнить прилагаемую Анкету.

Анкета состоит из 3-х блоков:

1. Величина скидки на торг – информация о мнении риэлтора о средней и максимальной величине скидки на торг;

2. Информация о фактических скидках в последних сделках – данные о фактической величине скидки в нескольких сделках, осуществлённых за последние 6 месяцев, информация о которых известна риэлтору.

3. Параметры, влияющие на размер скидки — информация о мнении риэлтора о влиянии различных характеристик объекта или условий его продажи на величину скидки на торг.

Анкета заполняется в соответствии с прилагаемой Инструкцией. Безусловно, наибольший интерес будут представлять полностью заполненные Анкеты (все блоки). Но к анализу и обработке будет приниматься и частично заполненная информация.

Каждому интервьюируемому лицу соответствует одна Анкета, которые можно оформлять как отдельными файлами, так и отдельными листами файла Excel.

Заполненные Анкеты необходимо прислать на электронный адрес torg@rusvs.ru в срок до 12.02.2010 г.

По итогам проведённого исследования Всем участникам будут предоставлены собранные исходные материалы в полном объёме, а также их анализ. По результатам последующей обработки данных будет подготовлена статья для публикации в профессиональных СМИ.