Критерии оценки эффективности коммуникаций

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• – различные способы измерения эффективности деловых коммуникаций, критерии ее оценки и факторы повышения, характеристики коммуникативной личности, принципы конструктивной коммуникации;
• – существующие подходы к определению эффективности коммуникаций;
• – критерии оценки эффективности деловых коммуникаций;
• – проблемы измерения эффективности коммуникаций;
• – что такое эффект коммуникации и какие эффекты коммуникаций существуют;
• – факторы повышения эффективности коммуникаций;
• – как определить ситуацию, в которой необходимо применять принципы конструктивных коммуникаций;
• – принципы конструктивной коммуникации;
• – характеристики коммуникативной личности;
• – основные понятия невербального языка и их использование в качестве обратной связи;

уметь

– использовать понятия невербального языка в качестве обратной связи;

владеть

– приемами повышения эффективности деловых коммуникаций, используя все возможные факторы ее повышения.

Критерии оценки эффективности коммуникаций

Успешное ведение деловой коммуникации – это достаточно сложное дело. Отсутствие умения менеджера вести деловую коммуникацию является, конечно, серьезным пробелом в его профессиональной подготовке и экономически обходится намного дороже, чем это может показаться на первый взгляд. Таким образом, существует необходимость повышения эффективности деловых коммуникаций для успеха любой организационной деятельности.

Хотя общепризнано, что коммуникации имеют огромное значение для успеха организаций, опросы показали, что 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей считают коммуникации главным препятствием на пути достижения эффективности их организациями. Согласно еще одному опросу, примерно для 250 тыс. работников из 2000 самых разных компаний, обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях. Эти опросы показывают, что неэффективные коммуникации – одна из главных сфер возникновения проблем.

О сильном влиянии коммуникаций на успехи организации сообщал Артур Вуд, бывший руководитель фирмы «Сирс». Рассказывая о том, как его фирма сумела увеличить объем продаж с 5 до 15 млрд долл. в год, он заявил: «Много лет назад мы поняли, что существует только один способ расширить дело – улучшить коммуникации».

Оценка эффективности коммуникации – это необходимое условие и важный фактор управления коммуникативными процессами. Она предполагает необходимость выбора критериев оценки эффективности коммуникативной деятельности. Зная критерии оценки эффективности коммуникации, можно уже на этапе планирования коммуникативного акта выбрать наиболее подходящие и действенные способы его осуществления.

Рассмотрим сначала наиболее общее понятие. Эффективность – это понятие, которое отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникации и получаемого результата при достижении целей коммуникации. Показатели эффективности характеризуют способность давать результат в расчете на единицу затрат для его достижения. Применяя данный подход, Ф. И. Шарков дает следующее определение эффективности коммуникации.

Эффективность коммуникации – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности, к затратам на его получение.

Однако это не единственный подход. Например, М. А. Василии подходит к определению эффективности коммуникации как результату соотношения достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Из методов, применяемых в деловой практике, можно выделить три основных метода оценки эффективности:

• – в соответствии с первым подходом определения эффективности как отношения результат/затраты определяется финансовая или коммерческая эффективность коммуникации как отношение прироста какого-либо показателя, полученного в результате проведения коммуникационных актов к затратам на их проведение. Примером может послужить проведение рекламной компании, а в качестве показателей эффективности – финансовый показатель – отношение прироста объема прибыли к затратам на рекламную компанию или отношение прироста объема сбыта к затратам и тому подобные варианты;
• – в соответствии со вторым подходом (результат – цель) определяется какой-либо количественный нефинансовый показатель, достигнутый в результате коммуникации, например, в случае проведения рекламной кампании это может быть число потенциальных покупателей, вступивших в контакт с рекламодателем в результате проведения этой кампании;
• – в соответствии со вторым подходом определяется какой-либо качественный показатель, определяющий, как коммуникация достигает своей цели, в какой степени выполняются ее функции, например, достигается желаемое изменение поведения сотрудников.

Содержание эффективности коммуникации может быть конкретизировано в ходе рассмотрения различных видов коммуникации. Конкретизация данного понятия обусловлена спецификой результатов коммуникативных актов в различных видах коммуникативной деятельности. Например, основными целями внутренней деловой коммуникации являются:

• – информирование сотрудников;
• – изменение их поведения;
• – формирование группового мнения.

Целями внешней деловой коммуникации являются:

• – формирование мнения определенной аудитории;
• – информирование аудитории;
• – мобилизация аудитории на определенные действия.

Оценивая достигнутые цели коммуникаций, выделяют в качестве конечного результата эффект коммуникации.

В. Б. Кашкии рассматривает эффекты коммуникации в основном на личностном уровне и к числу эффектов относит:

• – изменение в знаниях получателя информации;
• – изменение установок (относительно устойчивых представлений индивида);
• – изменение поведения получателя сообщения, примерами могут быть покупка товара или услуги, выполнение рекомендаций вышестоящего начальника, своевременный приход на работу, повышение производительности труда.

По мнению М. А. Василика, к числу эффектов коммуникации относят:

• – утилитарный;
• – эмоциональный;
• – удовлетворение познавательного интереса;
• – усиление позиции индивида, эстетический эффект и т.д.

Из названных эффектов только утилитарный можно попытаться выразить количественно, все остальные можно оценить лишь качественно. И количественная, и качественная оценка могут вызвать определенные затруднения в плане измерения достигнутых эффектов коммуникации. Здесь происходит столкновение с проблемами измерения эффективности коммуникаций. Даже наиболее часто применяемые расчеты эффективности, например, проводимых рекламных кампаний, имеют множество трудностей. Кроме проводимой рекламной кампании, в одно и то же время действует и множество других факторов, влияющих на поведение потребителей. Выделить только ту часть прироста показателей, которая определяется именно данной коммуникацией, бывает очень сложно. Могут исказить результат, например, такие факторы, как особенности сезонных продаж или случайно возникшие обстоятельства, например, неудачные действия конкурента.

Наиболее точно удается определить эффективность такой коммуникации в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это часто происходит после проведения рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса, так как при рекламировании товаров длительного пользования, прежде чем потенциальные покупатели примут решение о покупке, проходит некоторое время.

Если же обратиться к примерам внутренних коммуникаций, их огромное количество вызывает дополнительные сложности с оценкой их эффективности. В этом случае трудности возникают как при попытке количественной оценки достигаемого эффекта, так и затрат именно на эту коммуникацию. Здесь годится только второй подход в его качественном варианте – если цель достигнута, то коммуникация эффективна. Если цель не достигнута или достигнута частично – необходимо воздействовать на факторы повышения эффективности коммуникации (параграф 9.2).

Поскольку проблема оценки эффективности имеет свою специфику в различных видах деятельности, рассмотрим в качестве примера показатели эффективности коммуникации при организации рекламной кампании.

Оценка эффективности PR коммуникации требует, по меньшей мере, двойного замера до и после проведения мероприятия. Возможно, потребуется оценка еще и некоторое время спустя, для того чтобы определить, как уменьшается эффективность без рекламы, и когда нужно проводить новые рекламные кампании.

Для оценки эффективности рекламы, размещенной в различных изданиях, существуют несколько показателей.

• 1. Общее количество обращений. Под обращениями понимаются некоторые инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на интернет-сайт, число выданных прайс-листов, – все показатели измеряются до проведения рекламной кампании и после.
• 2. Количество обращений в разрезе каждого источника, в котором размещалась реклама. Фиксируется, из какого источника получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в нее. Недостаток такого способа в том, что многие покупатели могут не помнить, откуда они получили информацию. Тогда, возможно, отвечая, они начнут фантазировать. Измерения в таком случае будут представлять искаженную информацию.

Количество обращений характеризует коммуникативную эффективность рекламы. Но многих руководителей не интересует коммуникативный эффект от рекламы. Они говорят: «Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали, главное, сколько человек купили у меня товар». Поэтому очень важно получить финансовые показатели эффективности.

• 3. Финансовые показатели эффективности. Определяются показатели сбыта до и в течение рекламной кампании или сразу после и затем вычисляется отношение разницы показателей к затратам на рекламу.
• 4. Количественные и качественные показатели достижения целей рекламной кампании.

Качественные цели рекламы – примеры:

• • подготовка потребителей к открытию нового магазина;
• • напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы – примеры:

• • увеличить товарооборот с 10 до 12%;
• • добиться охвата не менее 30% целевой аудитории;
• • повысить уровень активной известности до 20%;
• • оптимизировать рекламный бюджет – уменьшить его размер на 10% за счет перераспределения источников подачи информации.

Но не от одной рекламы зависит, сделал клиент покупку или нет. Поэтому трудно исключить влияние множества факторов и быть уверенным в том, что полученный результат определяется только проведенной рекламной кампанией.

Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 26 (355). Филология. Искусствоведение. Вып. 93. С. 30-33.

Е. Ю. Гончарук

АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ ПО СТЕПЕНИ ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Рассматривается проблема определения эффективности речевой коммуникации. Описываются параметры, участвующие в оценке коммуникативного акта (нормативность действий участников коммуникации, результативность действий участников, эмоциональный фон коммуникации), предлагается алгоритм оценки коммуникации по степени ее эффективности.

Ключевые слова: эффективность коммуникации, параметры эффективности, норма, эмоциональный фон.

Понятие «эффективность» все чаще и чаще упоминается в исследованиях разных аспектов человеческой деятельности, включая речевую коммуникацию. В теории коммуникации нет точного определения представленного понятия, а также не существует четких критериев оценки эффективности речевой деятельности человека. Внимание современных ученых направлено на исследование речевой коммуникации с целью повышения ее эффективности . Изучается и описывается процесс коммуникации, а также возможные барьеры, способные повлиять на эффективность речевой коммуникации, однако до сих пор не существует точного определения эффективности речевой коммуникации и до конца не изучены параметры, с помощью которых можно адекватно оценить эффективность коммуникативной деятельности.

Изучив работы современных исследователей, посвященные проблеме эффективности коммуникации , мы пришли к следующим выводам. Эффективная коммуникация -это коммуникация, при которой отправитель сообщения использует адекватные средства кодирования и передачи своей идеи, а получатель демонстрирует понимание идеи, сохраняя коммуникативное равновесие. Эффективная коммуникация предполагает адекватность передаваемой информации, адекватное кодирование идеи, использование подходящего канала передачи информации, адекватное декодирование сообщения получателем. При эффективной коммуникации получатель вербально или невербально демонстрирует понимание идеи, кроме того, при эффективной коммуникации между собеседниками сохраняется коммуникативное равновесие.

Таким образом, под эффективной коммуникацией в лингвистике понимается общение, при котором отправитель сообщения исполь-

зует адекватные речевые действия при передаче своей идеи, а получатель демонстрирует адекватное понимание этой идеи с помощью эффективных речевых действий, не содержащих факторов, способных отрицательно повлиять на эффективность .

Исходя из определения эффективной коммуникации, а также параметров, участвующих в акте коммуникации, мы пришли к выводу о том, что любую коммуникацию можно оценить с точки зрения степени эффективности. Алгоритм определения степени эффективности коммуникации должен включать в себя три основных параметра: нормативность действий участников коммуникации, эмоциональный фон коммуникации, результативность действий инициатора. Рассмотрим предложенные параметры подробнее.

«Нормативность действий участников коммуникации» определяется нами как параметр, включающий оценку соответствия вербальных и невербальных средств коммуникации, а также адекватности средств, используемых для передачи информации. Под соответствием вербальных и невербальных средств мы понимаем конгруэнтность, то есть соответствие того, что говорится, и того, как говорится. В ситуации бытового общения конгруэтность, с нашей точки зрения, является важным условием эффективности коммуникации, поскольку для бытового общения важна искренность, а несоответствие вербальных и невербальных средств коммуникации является одним из показателей ложного высказывания. Ложное высказывание — это «высказывание, намеренно искаженно описывающее действительное положение вещей с целью ввести в заблуждение партнера по коммуникации» . Ложное высказывание, по нашему мнению, нарушает нормы социального поведения, поскольку предоставление ложных сведений лишает со-

беседника права на получение достоверной информации и способно повлиять на эффективность коммуникации. При оценке соответствия вербальных и невербальных средств коммуникации должны учитываться действиях обоих участников общения.

Под адекватными средствами передачи информации мы понимаем средства, соответствующие ситуации общения, не нарушающие никаких коммуникативных и социальных норм. В ситуациях, когда имеет место нарушение этикетных, языковых, речевых норм, правил социального поведения, сформулированных Дж. Личем (Принцип Вежливости) и Г. П. Грайсом (Принцип Кооперации), можно говорить о неадекватных средствах передачи информации, что может сказаться на эффективности коммуникации. При этом, по мнению Радбиля Т. Б., аномалия в зоне говорящего не обязательно ведет к аномалии в области адресата, так как адресат «склонен интерпретировать даже заведомо бессмысленные высказывания» . Следовательно, нужно оценивать действия всех участников коммуникации.

Выше было отмечено выделение исследователями такого параметра, как «коммуникативное равновесие». Сохранить коммуникативное равновесие значит сберечь «баланс отношений с собеседником, то есть остаться с ним в нормальных отношениях, «не поссориться»» . Коммуникативные действия участников общения могут не только нарушить баланс отношений, то есть негативно воздействовать на отношения между собеседниками, но и позитивно повлиять на эмоциональное состояние собеседника, вызвав при этом положительные эмоции, что также скажется на эффективности коммуникации в целом. На наш взгляд, параметром, участвующим в оценке эффективности коммуникации, должен стать эмоциональный фон коммуникативного акта. Положительное или отрицательное изменение эмоционального фона коммуникации, то, какие эмоции выражают участники коммуникации, -все это влияет на эффективность. Эмоции обладают коммуникативной функцией, которая заключается в том, что эмоции, точнее, способы их внешнего выражения, несут в себе информацию о психическом и физическом состоянии человека. Наблюдая за эмоциями собеседника, возможно судить об изменениях его психологического состояния, что позволяет отреагировать на эти изменения, выбрать подходящий вариант развития эффективного диалога.

Кроме описанных выше параметров, Стер-нин И. А. в характеристике коммуникации выделяет такой параметр, как результат. Коммуникативные акты, в которых отправитель добился желаемой цели, но при этом обидел своего собеседника или вызвал у него какие-либо отрицательные эмоции, ученый называет «результативными», но «неэффективными». Таким образом, результат является одним из параметров «эффективности» коммуникации. Для «эффективности» важными становятся реакция собеседника, его чувства и эмоциональное состояние, то есть личные отношения, а не прагматический результат, что, на наш взгляд, противоречит самому значению слова «эффективность». Так, в результате анализа коммуникативного процесса Кремлева С. О. приходит к выводу о том, что «коммуникация — это деятельность, имеющая цель, необязательно осознаваемую» . Отсюда следует, что одним из параметров оценки эффективности должен стать результат как достижение цели инициатора общения. Наличие или отсутствие результата также позволит оценить эффективность коммуникативных действий инициатора и доказать, что отклонение от норм коммуникативного или социального поведения не всегда приводит к отрицательному результату.

Таким образом, предложенные нами параметры, участвующие в оценке степени эффективности коммуникации, можно объединить в составе следующего алгоритма.

1. Нормативность действий участников коммуникации

Соответствуют ли вербальные средства передачи информации невербальным?

Да, соответствуют у обоих участников коммуникации — 2 балла

Да, соответствуют у одного участника коммуникации -1 балл

Нет, не соответствуют у обоих участников коммуникации — 0 баллов

Передают ли участники коммуникации информацию адекватными средствами?

Да, оба участника используют адекватные средства передачи информации — 2 балла.

Да, один участник передает информацию адекватными средствами, второй участник нарушает нормы — 1 балл.

Нет, оба участника используют неадекватные средства передачи информации -0 баллов.

Таким образом, максимально эффективной будут считаться действия участников оценен-

Е. Ю. Гончарук

ные в 4 балла. Действия, имеющие оценку от 0 до 3 баллов, будут считаться менее эффективными.

2. Эмоциональный фон коммуникации

Положительный эмоциональный фон -2 балла.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Нейтральный эмоциональный фон (отсутствие эмоций) — 1 балл.

Отрицательный эмоциональный фон 0 баллов.

Максимально эффективным станет коммуникативный акт, эмоциональный фон которого в целом положителен.

3. Результативность действий инициатора

Достигает ли инициатор цели?

Да, достигает — 2 балла.

Нет, не достигает — 0 баллов.

Повлияли ли использованные средства на результат коммуникации?

Да, повлияли — 0 баллов.

Нет, не повлияли — 2 балла.

Максимально эффективными станут действия, положительно влияющие на достижение результата.

Таким образом, анализ коммуникативного акта по трем предложенным параметрам показал, что могут быть получены следующие результаты: от 10 до 8 баллов — высокая степень эффективности коммуникации; от 7 до 5 баллов — средняя степень эффективности; от 4 до 0 баллов — низкая степень эффективности.

Предложенный алгоритм демонстрирует, что для любого коммуникативного акта можно определить степень эффективности. Если результат оценки равен нулю, коммуникация имеет низкую степень эффективности, но не является неэффективной. То есть можно говорить о том, что категория «эффективность/ неэффективность» может быть применима лишь к действиям участников коммуникативного акта. Для коммуникативного акта в целом такая категория неприменима, поскольку существование акта доказывает осуществление коммуникации. Следовательно, понятие «неэффективная коммуникация» следует определять как «коммуникация с низкой степенью эффективности», а определение «неэффективный» возможно применять лишь по отношению к коммуникативным действиям и выбранным средствам общения участников коммуникации.

Список литературы

2. Кремлева, С. О. Сетевые сообщества . URL: http://portalus.ru.

6. Стернин, И. А. Основы речевого воздействия. Воронеж, 2009. 178 с.

2. Kremleva, S. O. Setevye soobschestva , available at: http://portalus.ru, accessed 14.05.2014 (in Russ.).

4. Popchuk, O. M. (2006) Lingvisticheskie i paralingvisticheskie sredstva realizacii lozhnogo

vyskazyvaniya v akte kommunikacii , Moscow (in Russ.).

6. Sternin, I. A. (2009) Osnovy rechevogo voz-deistviya , Voronezh, p. 178 (in Russ.).