Npd расшифровка

Расширение ассортимента торговой марки (brand extension) — использование существующего бренда компании для вхождения на новые рынки или сегменты, увеличение ассортимента компании за счет выпуска новых продуктов под существующим брендом компании.

Две основные стратегии расширения ассортимента

Выделяется 2 вида расширения ассортимента торговой марки: линейное и категориальное расширение.

Линейное расширение

Линейное расширение (line extension) — использование имени существующего бренда для выпуска новых разновидностей товаров в рамках существующего рынка или категории товаров. Например: расширение существующего ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса или большой упаковки; расширение существующего ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новой спортивной модели.

Категориальное расширение

Категориальное расширение (category extension) — использование имени существующего бренда для выхода на абсолютно новый рынок. Например, использование существующего бренда печенья для выхода на новый рынок молока(с которым полезнее есть печенье); или использование существующего бренда автомобиля для выхода на новый рынок мотоциклов.

Эффективность расширения ассортимента

Если ваша компания приняла решение о расширении ассортимента своих товаров или услуг, обратите внимание на три следующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта имиджу бренда и способность компании распределить новый товар на рынке.

Каннибализация ассортимента

Практически любой новый продукт забирает на себя часть уже существующих продаж ассортимента. Поэтому при расширение ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в которой будут следующие показатели:

• Объем продаж и прибыль нового продукта
• % каннибализации (замещения продаж) новым продуктов старого ассортимента
• Объем продаж и прибыль старого ассортимента без выпуска новинки
• Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки

Если в результате модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сопоставим или меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является бессмысленным. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на основе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.

Соответствие продукта имиджу бренда

Важно, чтобы новый товар не подрывал имидж бренда и не противоречил его утвержденному позиционированию. Если новые продукты имеют более низкие потребительские качества, они способны снизить общее впечатление от бренда компании. Поэтому следует жестко следить за тем, чтобы они были не хуже существующих продуктов и вписывались в представление целевой аудитории о продукте.

Возможности дистрибуции

Перед тем, как выпускать новый продукт необходимо в целом посмотреть на уровень дистрибуции существующего ассортимента компании на рынке. Если компания не может обеспечить приемлемую дистрибуцию текущего ассортимента, то следует в первую очередь сосредоточить все усилия на росте показателей дистрибуции по текущим продуктам, а не нагружать дилерский канал новыми товарами.

Например, если из всего вашего ассортимента в большинстве розничных точек стоит только 5 из 10 позиций, то выпуск дополнительной 11 позиции приведет лишь к тому, что она заменит на полке одну из существующих. Это приведет к почти 100% каннибализации и неэффективно с точки зрения бизнеса.

Маркетинг

• Маркетинг
• Управление продажами

Исследовательская работа

Расширение продуктовой линейки — это использование установленного товарного бренда для нового товара в той же товарной категории.

Расширение линейки происходит, когда компания представляет дополнительные товары в той же категории продуктов под тем же брендом, такие как новые вкусы, формы, цвета, добавленные ингредиенты, размеры упаковки. Это отличие от расширения бренда, которое представляет собой новый продукт в совершенно другой товарной категории. Расширение линейки происходит, когда компания расширяет линейку продуктов за пределы текущего ассортимента. Компания может расширить свою продуктовую линейку за счет снижения рынка, увеличения рынка или обоих способов.

Расширение линейки продуктов — это процесс, при котором компании с устоявшейся торговой маркой изменяют характеристики продукта или продуктов, чтобы удовлетворить потребности определенного сегмента рынка. Существует два типа расширения продуктовой линейки: горизонтальное и вертикальное. Горизонтальные расширения заключаются в поддержании постоянства цены и качества, но при изменении таких факторов, как аромат или цвет, чтобы дифференцировать продукты. Вертикальные расширения заключаются в увеличении и уменьшении качества и цены для создания товаров низкого качества и роскоши. Эти расширения продуктовой линейки часто тесно связаны с существующими продуктами в портфеле брендов, но с помощью этого подхода ориентированы на конкретных потребителей бренда.

Расширение линейки продуктов помогает компаниям определять потребности уточненных целевых рынков и ориентироваться на них. При правильном применении их преимущества на предполагаемом рынке безграничны.

На практике, когда бренды применяют стратегию расширения продукта, они часто могут извлечь выгоду из нового дополнения или дополнений. Это связано с тем, что расширение их продуктовой линейки увеличивает их продуктовый портфель и, как следствие, предоставляет потребителям более широкий выбор. Это положительный момент, поскольку потребители, как правило, получают удовольствие от возможности выбора, и, расширяя продуктовую линейку брендов, бренд предоставляет этот выбор.

Компании обычно инвестируют в этот подход из-за их желания получать доход и повышать свой конкурентоспособный статус по сравнению с конкурирующими компаниями. Преимущества при расширении линейки продуктов заключаются в том, что новый продукт или продукты обычно тесно связаны с существующими продуктами, поэтому компания часто имеет соответствующий производственный процесс и мощности для производства нового продукта или продуктов.

Проблемы, с которыми сталкивается расширение продуктовой линейки, могут включать в себя вложения компании в новые продукты без желаемой прибыли. Продукт может оказаться убыточным или не сможет обеспечить достаточную прибыль, на которую рассчитывала компания. Новое дополнение может также ввести в заблуждение клиентскую базу компании и, в свою очередь, негативно повлиять на их лояльность к бренду. Очевидно, что это может стать долгосрочным риском с точки зрения имиджа бренда, поскольку потребители могут по-новому взглянуть на бренд как на дешевый в случае расширения вниз или нереалистичный и неразумный с точки зрения расширения вверх. Проблема, также связанная с расширением, может привести к усложнению производственного процесса в результате появления новых продуктов, что может повлиять на эффективность и качество компании в производстве продуктового ряда брендов.

Преимуществом расширения продуктовой линейки компании является вероятный рост продаж, спроса и доли рынка. Расширение продуктовой линейки увеличивает количество различных продуктов, доступных потребителям, и, добавляя больше продуктов на рынок, поддерживает интерес потребителей. Это может помочь избежать потери клиентской базы.