Организация пресс службы
Тема 1: Характеристика российской пресс-службы.
Пресс-служба, как деятельность хозяйствующих субъектов,органов государственной власти и местного самоуправления.Пресс-служба в структурах государственного и муниципального управления. Виды информационной среды региона и ее структура. Факторы, воздействующие на информационную среду. Возможность воздействия на информационную среду, как разновидность управленческого ресурса.Пресс-службы, как информационная система.Модели Пресс-службы региональных органов государственной власти. Пресс-службы органов местного самоуправления.
Тема 2: Структура и организация современной пресс-службы
Основные виды и структуры пресс-служб. Пресс-служба, как системный элемент фирмы, организации, в полном объеме выполняющий функции разработки и осуществления информационной политики. Пресс-служба, как инструмент взаимодействия со СМИ в целях распространения информации о деятельности фирмы, организации. Профессиональная структура, выполняющая по договору функции пресс-службы и пресс-центра. Основные направления деятельности: информационное обеспечение; экспертно-аналитическое обеспечение; консультативно-методическая работа; планирование и координация информационной политики; непосредственное участие в разработке программ и решений; участие в создании информационных, имиджевых и творческих продуктов. Значение, организации работы пресс-центра. Полная информированность о деятельности компании, регулярный контакт с высшим руководством. Участие в планировании основной деятельности компании. Оперативное получение информации от других структурных подразделений. Наличие контактов в журналистской среде. Профессионализм в обеспечении освещения социальных и политическихпроцессов.
Тема 3: Должностные обязанности пресс-секретаря. Квалификационные требования к кандидату на должность пресс-секретаря. Роль пресс-секретаря в разработке информационной и социальной политики организации и администрации. Пресс-секретарь – лицо компании. Пресс-служба и ее руководитель, как структурное подразделение фирмы. Особенности взаимоотношений пресс-секретаря с первым лицом организации и его заместителями. Информированность – важное условие эффективной деятельности пресс-секретаря. Роль пресс-секретаря в организации и осуществленииинформационных контактов руководства фирмы, организации. Дезавуирование информации.Заявление пресс-секретаря. Пресс-секретарь и информационная безопасность компании. Организация, подготовка и проведение видов публичной коммуникации от имени организации. (Первых лиц и администрации).Взаимодействие пресс-служб органов государственной власти, коммерческих и общественных организаций. Формирование внутренней информационной среды организации. Месседж-таблица, как инструмент формирования информационной политики фирмы. Информационно-коммуникационные инструменты Пресс-секретаря.
Тема 4: Аналитическая работа пресс-службы. Цели и задачи аналитической работы в пресс-службе. Функциональные обязанности сотрудников аналитического отдела. Мониторинг и исследования периодических изданий. Принципы отбора материалов для анализа.Разработка программы анализа материалов периодических изданий. Составление тематической кодировочной таблицы. Анализ смещения понятий по смысловому полю. Тематический, авторский, географический и другие основания группировки материалов прессы. Структура аналитической записки. Методы повышения достоверности интерпретации данных.Использование социологической информации для оценки позиций СМИ и их воздействия на аудиторию. Мониторинг телепередач. Анализ эфирной сетки вещания. Понятие о программировании.Создание архива и баз телесюжетов. Подготовка транскрипта телесюжета. Приемы анализа видеоряда. Влияние ритма, цвета, шумового и музыкального сопровождения на восприятие информации. Анализ работы телеведущих. Особенности анализ телепередач, идущих в режиме прямого эфира.(Работа с отснятыми видеоматериалами). Мониторинг радиопередач. Способы фиксации информации для последующего анализа.Эмоциональная составляющая вещания. Мнения и позиции радиослушателей. Мониторинг Рунета. Информационные ленты и порталы. Электронные архивы и их использование в аналитической работе.
Тема 5: Планирование и организация работы пресс-службы.
Принципы планирования работы пресс-службы. Информационные источники планирования. Сочетание долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов. Календарное и программно-целевое планирование. Планирование информационных потоков. Оперативное реагирование на изменение ситуации.Медиа-карта региона, медиалист. Система оповещения средств массовой информации о мероприятиях. Аккредитация, как корреляция и регулирование взаимодействия с СМИ. Организация и работа пресс-центров министерств и ведомств на федеральных и международных Выставках и форумах в России и за границей.Работа пресс-центра и аккредитованной прессы на мероприятиях. «Заказуха” или информационное партнерство.Пресс-центр в Пресс-службе, как инструмент «информационной войны”.Пресс-служба и творческие союзы журналистов.Конфликт на информационном поле: варианты защиты интересов фирмы.Учет и нормирование труда сотрудников пресс-службы. Методы морального и материального стимулирования. Проектирование карьеры. Формы повышения квалификации сотрудников.
Тема 6: Формы и методы подачи информационно – новостных материалов.
Материалы для прессы. Оперативно-новостные жанры. Форма и содержание пресс-релиза и приглашения.Исследовательско-новостные жанры, его особенности. Структура и композиции листа вопросов и ответов.Фактологические жанры, как дополнительная информация к новостному событию. Факт-лист, структура и виды биографии. Особенности исследовательского жанра. Композиция заявления для СМИ.Образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление письмо. Особенности текстовой структуры, рамочные компоненты.Специфика комбинированных текстов. Пресс-кит, как совокупность разножанровых первичных текстов. Структура буклета, брошюры, проспекта. Типология корпоративных изданий. Этапы создания корпоративных изданий.
Тема 7: Подготовка текстовых и аудиовизуальных материалов для СМИ. Приемы управления информационными потоками. Сегментирование информационных потоков. Способы подачи информации: утверждение, повторение, дробление, срочность, сенсационность. Приемы интерпретации информации. Приоритетная поставка информации. Приемы креативной компоновки новостной информации. Использование «круглых дат”, исторических событий, явлений.Демонстрация разных взглядов на решение проблемы. Психологические аспекты создания интриги в новостном событии.Основной и дополнительный вес новости. Приемы обеспечения дополнительного «информационного веса” новости.Возможные техники манипуляции при работе с информацией.Фактическая и коммуникативная точность. Пути преодоления смысловой избыточности и достижения краткости PR- текста. Нормативный аспект редактирования материалов пресс-службы.Особенности подготовки и проведения выступлений в пресс-центре на телевидении и радио. (Работа с исходным материалом. Далее разбор). Работа спичрайтера по созданию и редактированию текстов. Компрессия текста при подготовке к аудированию. (Голосовое манипулирование на видео и аудио). Корпоративный сайт и его использование для реализации информационной политики учреждения, предприятия, фирмы. Особенности подготовки материалов для информационных интернет-агентств. Тема 8: Подготовка и проведение пресс-конференций и других специальных мероприятий.
Цели и задачи проведения специальных мероприятий для прессы. Основные этапы подготовки и проведения пресс-конференции: планирование и оповещение СМИ, время и место проведения, мотивы, цели и задачи. Позиция модераторы и ньюсмейкеры. Стратегия информационных действий. Порядок планирования пресс-конференции и подготовки выступающих. Система оповещения и приглашения журналистов. Электронные списки рассылки. Анонсирующие пресс-релизы. Регистрация.
Распределение обязанностей участников пресс-конференции. Регламент. Средства визуализации информации. Подготовка и раздача информационных материалов. Роль пресс- секретаря в ходе пресс-конференции. Рекомендации ньюсмейкеру. Завершающий этап пресс- конференции. Работа пресс-службы по анализу информационного шлейфа мероприятия.
Отчеты сотрудников, как форма накопления опыта. Брифинг, как специфическая форма распространения информации. Особенности проведения брифингов в государственных, коммерческих структурах и общественных организациях.
Типовая структура пресс-службы в системе государственного и муниципального управления. Содержание информационных писем.
Встреча журналистов, размещение, инструктивное совещание. Организация посещения профильных для тематики пресс-тура объектов. Встречи с влиятельными лицами. Питание, вечерний досуг, культурная программа. Заключительная встреча, подведение итогов поездки.
Организация участия журналистов в корпоративных мероприятиях. Годовое собрание акционеров. «Круглый стол” как способ продвижения информации. Итоговые совещания в органах государственной власти и местного самоуправления. Роль пресс-конференции в структуре презентации. Неформальный контакт с журналистами.
Тема 9: Деятельность пресс-службы в условиях кризиса. Понимание сути кризиса. Типология кризисных ситуаций. Основные характеристики кризиса. Роль специалиста по связям с общественностью в управлении кризисной ситуацией. Антикризисное планирование. Разработка моделей кризисных ситуаций. Анализ рисков.Структура антикризисного плана. Особенности взаимодействия пресс-службы со средствами массовой информации в условиях кризиса. Подготовка заявления для общественности. Инструктаж пресс-представителя. Способы снижения агрессивности ситуации. Как избежать извинений и оправданий. Особенности использования различных типов СМИ в условиях кризиса. Спин-доктор и преодоление последствий кризиса. Модели информационной политики при природной и техногенной чрезвычайной ситуации. (Последовательность действий пресс-службы государственных и муниципальных структур). Внутрикорпоративная информация в кризисной ситуации. Работа с внутренней аудиторией.Борьба со слухами. Слухи, как канал передачи антикризисной информации. Основные действия пресс-службы в кризисной ситуации: взаимодействие с СМИ, управление процессом коммуникации, предотвращения слухов и дезинформации. Обеспечение обратной эффективной связи. Формирование общественного мнения в послекризисный период. Сбор, систематизация и анализ материалов СМИ и внутренних документов, относящихся к кризисной ситуации.Внесение изменений в месседж-таблицу и корректирование антикризисного плана.
Тема 10: Правовое поле деятельности пресс-служб.
Конституция Российской Федерации об идеологическом и политическом многообразии, свободе мысли и слова. Законодательство о взаимодействии органов власти и средств массовой информации. Правовое регулирование некоторых аспектов взаимодействия российского бизнеса и прессы. Правовой статус сотрудника пресс-службы и работника СМИ.Запрос информации в государственных органах, бизнес-структурах, общественных организациях. Гарантии действенности публикаций. Правила отнесения информации к государственной тайне. Коммерческая и служебная тайна. Доступ к архивной информации. Недопустимость нарушения личных неимущественных прав граждан. Специальные обязанности журналистов по освещению деятельности органовгосударственной власти. Обязанности журналистов в период избирательной кампании. Аккредитация журналистов. Работа журналиста в пуле. Роль пресс-службы в обеспечении права журналистов на поиски получение информации. Законодательство о видах информации, к которой нет свободного доступа. Роль пресс-службы в применении правовых норм о недопустимости злоупотребления свободой массовой информации.
Ответы на эти вопросы напрямую влияют на организацию работы пресс-службы, но, тем не менее, можно выделить и некие общие принципы. Чаще всего пресс-служба – это подразделение отдела по связям с общественностью. В ней могут работать как постоянные сотрудники, так и сотрудники по аутсорсингу (при возникновении крупных проектов). В пресс-службе выделяется один уполномоченный сотрудник, через которого осуществляются все контакты с прессой и средствами массовой информацией. Таким образом, любой другой сотрудник компании не имеет права общаться с прессой без посредничества уполномоченного лица из пресс-службы. Уполномоченное лицо является постоянным сотрудником компании. Главный уполномоченный по связям с прессой обязан быть в курсе всей деятельности компании, он является официальным посредником в общении компании с прессой. Но это не означает, что он транслирует прессе свои собственные мысли. Информация, направленная в прессу, должна исходить от руководства компании, она должна находиться в строгом соответствии со стратегией компании и должна быть направлена исключительно на формирование положительного имиджа. Необходимо также помнить о том, что когда речь идет о ключевой, жизненно важной информации, то выступать с этой информацией должен только руководитель компании. В таких случаях задачей пресс-службы будет организационная поддержка мероприятия: работа с аккредитацией журналистов, творческая работа по редактированию сообщения для прессы.
