Пиар директор

Не так давно, когда на рынке труда только появилась новая профессия «PR-менеджер», обязанности его сводились в основном к написанию разного рода рекламных текстов. Но рыночная экономика и свободная конкуренция диктуют бизнесу свои условия, и сегодня в штате любой уважающей себя крупной компании имеется PR-менеджер, обязанности которого зависят от политики компании и структуры PR-отдела в целом. В небольших компаниях функции PR-отдела зачастую берет на себя отдел маркетинга, порой представленный единственным сотрудником, являющимся одновременно и маркетологом, и менеджером по продажам, и PR-менеджером. Обязанности такого сотрудника довольно широки, в результате чего непосредственно пиару уделяется ничтожно мало времени. Но в крупных корпорациях, идущих в ногу с рынком, обычно все-таки функционирует специализированная служба по связям с общественностью, включающая одного или нескольких PR-менеджеров, обязанности которых зафиксированы в должностных инструкциях. Возглавляет названную службу PR-директор или старший PR-менеджер. Обязанности его сводятся в основном к координации и контролю деятельности службы.

Настоящая должностная инструкция PR-менеджера определяет функциональные обязанности, права и ответственность PR-менеджера, как руководителя и специалиста.
Должностная инструкция PR-менеджера включает квалификационные требования PR-менеджера, требования к знаниям и умениям, должностные обязанности, а так же правя и ответственность специалиста. В рамках должностных обязанностей, PR-менеджер:
1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Руководит штатом (отделом) PR-специалистов или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними задач.
3. Разрабатывает:
— стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации;
— общие контуры фирменного стиля предприятия;
— план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия;
— проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.
4. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
5. Определяет бюджет PR-кампаний.
6. Разрабатывает способы представления:
— отношения предприятия к экономическим, политическим, экологическим и социальным вопросам;
— информации об основных направлениях развития предприятия, социально-экономическом положении предприятия и отрасли в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях, пр.
7. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.
и прочее.
Предлагаю для скачивания должностная инструкция PR-менеджера, надеюсь данная инструкция будет полезной маркетологам и работникам кадровых служб.

Я уже давно поняла, что большинство руководителей как небольших, так и очень солидных российских компаний не знают и не понимают, зачем им нужен PR. При этом с завидным упорством терзают хедхантеров найти того самого или ту самую звезду пиара, чтобы было.

Невнятные пожелания к кандидату выливаются в такие же невнятные описания вакансии. Более сообразительные менеджеры по персоналу подсматривают описания у тех, кто знает, чем должен заниматься искомый специалист. После чего они дублируют требования, практически слово в слово, не пытаясь даже минимально сопоставить их с целями и задачами своей компании, а найдя того, кто подходит по пунктам и нравится чисто внешне (все где-то слышали, что у PR-менеджера должна быть приятная внешность), принимают человека на работу.

И, вот тут-то и случается оно — попадалово. Компания нанимает не того специалиста, или того, но не знает, что с ним делать, как применить его опыт и знания, а сотрудник оказывается «в дураках», понимая, что не сможет реализовать свой потенциал, или же ему просто не дадут это сделать. В итоге «обманутые» специалисты мигрируют из компании в компанию, не проработав и года, а организации так и остаются без качественно выстроенных коммуникационных процессов.

За годы работы в профессии я уже немало знаю о том, что на самом деле собой представляют обязанности PR-менеджера. Поверьте, они сильно отличаются от тех обязанностей, которые указывают работодатели, заявляя вакансии. Поэтому я решила составить альтернативную, но гораздо более реалистичную должностную инструкцию пиарщика, которая, надеюсь, поможет руководителям больших и маленьких компаний понять, зачем им нужен PR-менеджер, а хедхантерам — искать подходящих специалистов.

Штатное расписание

Стандартная должностная инструкция начинается с раздела «Общие положения». Как правило, в нём действительно указывают общие положения, подходящие под инструкции для любого сотрудника, но есть несколько пунктов, имеющих непосредственное отношение к должности.

Например, пункт, в котором указывается, к какому отделу относится PR-менеджер. Как правило, пиарщика отправляют работать в отделе маркетинга, но далеко не все директора по маркетингу разбираются в пиаре и могут грамотно управлять таким ценным кадром. В результате подобная форма подчинения может привести к конфликтам между руководителем и специалистом или к малоэффективной работе PR-менеджера.

В идеале, PR-менеджер в одном лице должен подчиняться непосредственно руководителю компании, а если сил и средств компании хватает на целый отдел, например, из целых двух человек, то он должен быть независимым (что не исключает тесное сотрудничество с отделом маркетинга и отделом продаж).

Знания и навыки

Также в «Общих положениях» перечисляется всё то, что должен знать PR-менеджер — например, основы делового этикета и навыки ведения деловых переговоров; перечень сведений, составляющих коммерческую тайну и методы организации их защиты. Я же считаю, что в рамках работы на конкретную компанию PR-менеджер должен знать следующее:

• историю создания компании, её развитие, текущую ситуацию и планы на будущее;
• знать всё о товарах или услугах компании;
• знать всех ключевых сотрудников, руководство, инвесторов и всё о них, что связано с профессиональной деятельностью;
• знать всё об индустрии, в которой работает компания, в том числе основных конкурентов и кто является лидерами рынка;
• знать о важных событиях, отраслевых мероприятиях, рынках потребления и потребителях;
• знать топовые и профильные СМИ, подходящие для освещения деятельности компании.

PR-менеджер по умолчанию должен уметь писать пресс-релизы, обзоры и колонки, владеть навыками копирайтинга, редактирования, мониторинга СМИ, понимать профессиональную терминологию, например, знать, что такое «пресс-портрет» и «пресс-клипинг», уметь отличать инфоповод от инфоничто.

В должностные инструкции обязательно заносятся пункты про грамотность и знание иностранного языка. Если речь идет о российской компании, то PR-менеджер должен в совершенстве знать русский язык и уметь грамотно излагать свои (и чужие) мысли как устно, так и письменно (печатно).

Английский язык знать тоже нужно. Даже для работы в компании, где 100% всех сотрудников, партнеров, конкурентов и потребителей являются русскоговорящими. Он может потребоваться для мониторинга зарубежных СМИ — иногда появляется потребность узнать, что творится в индустрии на иностранных рынках, а PR-специалистам из крупных компаний — для общения и взаимодействия с иностранными журналистами.

Качества прирожденного пиарщика

Кроме всего прочего, в должностной инструкции HR-менеджеры указывают качества, которыми должен обладать PR-менеджер. Вот мой набор качеств — must-have прирожденного пиарщика.

PR-менеджер должен быть: общительным, любознательным, инициативным, сообразительным, целеустремленным, интеллигентным, доброжелательным и стрессоустойчивым. Будьте уверены, это не набор прилагательных с положительным окрасом. Этот набор качеств, действительно необходимых для специалиста, занимающегося пиаром компании:

Общительность. Пиарщик-интроверт — это нонсенс. Пиарщик — это человек, который лучше всего в жизни умеет коммуницировать и с помощью общения: налаживать отношения, получать и передавать информацию, решать проблемы и конфликты.

Любознательность. Чтобы узнать всё о компании, начиная от истории её создания до самых грандиозных достижений и эпических факапов. Пиарщик должен знать все, даже если руководство считает иначе и не стремится вводить его в курс дела. Порой в коммуникации с журналистами может пригодиться даже самая незначительная информация, а незнание чего-то воспримется как непрофессионализм.

Любопытство PR-менеджера должно распространяться и на информационное поле компании, включающее в себя ключевых СМИ, конкурентов, стратегических партнеров, потенциальных инвесторов и потребителей. Хорошему специалисту нужно знать про всё, что происходит в индустрии, на рынке, чтобы суметь вовремя отреагировать.

Инициативность. PR-менеджер должен быть инициативным, чтобы инициировать инфоповоды и публикации. В большинстве компаний существенных инфоповодов совсем немного, а сидеть и ждать, пока компания привлечет инвестиции или получит рекордную прибыль, не профессионально. Нужно изучать, анализировать, рыть и находить инфоповоды самостоятельно. Находить и закидывать в СМИ, предварительно фильтруя.

Сообразительность нужна, чтобы из всего потока информации вычленять самое важное, то, что может стать основой информационного повода. Сообразительность необходима, чтобы один и тот же бизнес-кейс рассмотреть под разным углом, трансформировать его в различные инфоповоды и «продать» их по отдельности топовым СМИ.

Например, инвестор А дал миллион евро на развитие интернет-стартапа N. Совершенно необязательно всем СМИ слать одну и ту же информацию.

Одному можно рассказать про то, что инвестор А активно вкладывает деньги в интернет-компании, другому про то, что стартап N привлек миллион евро на своё развитие. Третьему можно предложить сделать обзор по самым инвестиционно-привлекательным направлениям бизнеса. Четвёртому можно предложить написать колонку про то, как создать инвестиционно-привлекательный стартап и так далее.

Целеустремленность и даже настойчивость. Эти качества нужны, чтобы добиваться желаемых результатов.

Несмотря ни на руководство, не понимающее, как измерить PR-эффективность колонки на ЦП или интервью «Секрету фирмы», ни на скептицизм журналистов, предпочитающих писать в тысячный раз про очередные назначения в «Ростелеком» и то, как кризис сказался на «Яндексе», чем про маленькие и не очень стартапы, медленно, но верно меняющие жизнь к лучшему.

Интеллигентность. 24/7. И, как говорится, без комментариев.

Доброжелательность. Унылый, злой или несчастный пиарщик изначально нацелен на неудачу. Какой бы ни была ситуация, пиар-менеджер должен вести себя и общаться нейтрально положительно и не реагировать на негативный отзыв со стороны клиента или неприятный вопрос со стороны журналиста.

Стрессоустойчивость. Это обязательно. Возможно, со стороны работа пиарщика кажется фееричным праздником, когда каждый день приносит массу новых и интересных встреч и знакомств. На самом деле — это работа между двух огней.

Сделав всё, как хочет руководство, можно не угодить журналистам, а сделав всё, как хотят журналисты — попасть в немилость к руководству. Плюс, нужно исправлять косяки, и тех, и других. Давая комментарий или интервью, спикер компании может ляпнуть лишнее, и придется долго уговаривать изменить цитату, либо журналист, не погружаясь в детали, неправильно поймет сказанное и, в итоге, опубликует материал с фактическими ошибками, порой, очень существенными, настолько, что они могут привести к нежелательным для компании последствиям.

На моей памяти был только один не очень приятный случай, когда журналист неправильно указал фамилию спикера, и газета ушла в печать, но коллеги по цеху и журналисты периодически жалуются друг на друга по гораздо более серьёзным поводам.

Мобильность и оперативность. PR-менеджер должен быть мобильным в плане передвижений и всегда быть на связи. Журналистам нередко требуются срочные комментарии. Вы не взяли трубку, когда вам позвонили — в итоге комментарий или интервью возьмут у конкурента. Оперативность — потому, что нередко бывают срочные статьи, которые журналисты стараются опубликовать быстрее других, а в режиме аврала они предпочитают работать не с самыми авторитетными источниками, а с теми, кто оперативно предоставляет информацию.

И, последнее, но не по значимости, PR-менеджер должен быть хорошим менеджером, то есть суметь организовать и отладить коммуникационные процессы внутри компании. Например, замкнуть на себе всю внешнюю коммуникацию, то есть кроме него или без его ведома никто из сотрудников компании не сможет транслировать новости компании и давать комментарии во вне. И стараться не допускать в процесс кого-то из руководства компании.

Безусловно, заниматься пиаром так же интересно, как и придумывать дизайн фирменного календаря с голыми сотрудницами или дизайн контентного сайта. Стоит только спросить мнение — мало кто откажется высказаться. То же самое и с пиаром. Руководителю захочется самому писать колонки, обзоры, давать интервью. Начав общаться с журналистами однажды, он захочет коммуницировать с ними напрямую, бесконтрольно, и, разумеется, будет забывать информировать об этом PR-менеджера.

В общем, задача PR-менеджера контролировать все внешние коммуникации компании, в том числе, коммуникации руководства. Да, нужно взять на себя такую смелость и суметь договориться с руководителем. Ему нужно руководить, на это уходит масса времени, у него куча других задач, а пиар — это большая, серьёзная, каждодневная работа, контролировать которую полноценно руководитель не сможет. Пиарщик должен это ему обязательно донести.

Должностные обязанности

В должностных обязанностях обычно указывают разработку и реализацию PR-стратегии компании, взаимодействие со СМИ, написание статей, пресс-релизов, организацию интервью, пресс-конференций и презентаций, составление плана PR-активности и медиаплана, мониторинг конкурентов, анализ и оценка эффективности проведенных мероприятий. Всё правильно и многообещающе.

На деле даже написанную и запротоколированную стратегию никто не принимает всерьёз, а смотрят только на количество публикаций. И не всегда важно качество публикации и авторитетность издания. Руководство устроит и «Тульский вестник» (ничего личного, просто эффектно звучит), главное, чтобы количество публикаций в месяц перевалило за сотню.

Мониторить конкурентов можно по-разному. Можно самостоятельно рыскать на просторах интернета и отслеживать, что они внедрили, где и что про них написали, а можно заказать исследование у профессионалов, которые замерят brand awareness и отношение к вашему бренду, товару или услуге и отношение к конкурентам.

Обычно на такие исследования руководство жмётся дать денег, при этом совершенно не против оплачивать заказные публикации или интервью на радио и ТВ.

Моё отношение к пресс-конференциям я уже ранее обозначила. Но если амбициозному руководителю всё же хочется созвать журналистскую тусовку, он должен быть на 100% уверен в том, что повод конференции — не менее актуальный для индустрии, чем курс рубля и отсутствие итальянского пармезана на прилавках магазинов.

Нередко пиарщику в нагрузку дают заниматься SMM, но, в таком случае, опять-таки, страдает эффективность и пиара, и SMM, так как это две больших задачи. Многим PR-специалистам предлагается заниматься рекламно-информационными материалами, полиграфией и сувенирной продукцией, что тоже к пиару не имеет никакого отношения. И когда подобные задачи «в нагрузку» ставятся работодателем, — это лишний раз свидетельствует о том, что он не знает, зачем ему нужен пиарщик.

Права

Как и любой сотрудник компании, PR-менеджер наделяется определёнными правами. Основное право пиарщика, на мой взгляд, — это запрашивать и оперативно, беспрепятственно получать любую информацию и данные, которые требуются ему для работы.

Ответственность

Ответственность вытекает из предоставленных прав — PR-менеджер должен отвечать за всю информацию о компании, которую он предоставляет от своего имени, имени компании и её спикеров. Поэтому пиарщику так важно контролировать все «исходящие».

Порядок пересмотра инструкции

Ещё один стандартный, обычно финальный, пункт инструкции. Я же завершу свое повествование предложением к руководителям и HR-менеджерам, в чьих компаниях PR не на том уровне, на котором им бы хотелось: пересмотреть отношение к должности и роли PR-менеджера в компании и переписать должностную инструкцию, используя мои советы. В таком случае у компании будет гораздо больше шансов найти подходящего специалиста и выстроить эффективные PR-коммуникации.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

(специалист по pr-технологиям, pr-менеджер)

Специальности: технология и организация связей с общественностью, pr-технологии, журналистика, литературная работа, рекламное дело, креативные технологии, креативное искусство, русский язык и литература, психология, а также любые, требующие высшего образования.

Специализации в зависимости от рыночной ниши, являющейся базовой для работы (издание книг, выпуск открыток, СМИ, производство товаров широкого потребления, политика, страхование и т.д.)

Требуемое образования (уровень образования, тип учебного заведения)

Исключительно высшее, лучше всего по специальности » технология и организация связей с общественностью, pr-технологии», вполне подходит журналистское образование, допустимо и любое качественное высшее академическое образование. Креативно-событийное мышление, необходимые навыки эффективного общения с журналистами, умение писать пресс-релизы можно наработать самостоятельно.

Отделения pr-технологий сегодня открыты и на факультетах журналистики университетов, а также в полиграфических высших учебных заведениях, социальных и экономических университетах, институтах предпринимательства.

Специфические способности, необходимые для успешного освоения профессии:

Необходимо обладать креативно-событийным мышлением и хорошей коммуникабельностью. Однако поступить в учебное заведение по этой специальности может любой желающий, поскольку творческие испытания до экзаменов, как правило, не проводятся.

Профилирующие предметы школьной программы и дополнительного образования:

Характер и содержание работы по данной профессии:

Разработка (продумывание, придумывание и написание), подготовка (обсчет, написание необходимых технических и творческих заданий авторам текстов, слоганов, логотипов, иллюстраций и т.п., составление сметы, написание календарного плана размещений, согласование планов, образов и макетов pr-продуктов), проведение (контроль за ходом выполнения заказанных информационных работ и услуг, отслеживание эффекта, доработка и поддержка pr-акций в их процессе) разовых и постоянных акций и кампаний по связям с общественностью для фирмы-работодателя или фирм-заказчиков. Контакты с разными людьми, участвующими в процессе подготовки pr-продуктов и публикующих информацию, систематические постоянные контакты с наиболее авторитетными журналистами разных СМИ, завязывание полезных с точки зрения бизнеса знакомств с журналистами и руководителями СМИ (вплоть до приятельских и дружеских отношений), придумывание для журналистов информационных поводов для публикации информационных материалов, направленных на продвижение образа компании-работодателя или клиентов, а также их продукции в информационном пространстве региона, страны, мира. Постоянный мониторинг (отслеживание) проходящей в этом пространстве информации, в которой заинтересован работодатель или клиенты. Проведение анализа информационного движения фирмы-работодателя или клиентов на рынке.

Очевидные плюсы

Профессия творческая, увлекательная, динамичная, требующая в себе сочетание качеств, присущих разным специалистам, в том числе дизайнеру, копирайтеру, психологу, социологу, журналисту, актёру, режиссёру, ньюсмейкеру (создателю новостей). Возможность быстро сделать профессиональную карьеру и получать высокие гонорары и бонусы от заказчиков. Частые контакты с журналистами и представителями творческих профессий, что само по себе интересно. Возможность видеть результаты своего труда в разных СМИ (публикации статей с упоминанием фирмы-работодателя, заказчика или её продуктов), возможность влиять на творческий процесс журналистов и портфели СМИ. Данная профессия позволяет легко переквалифицироваться в менеджера по рекламе или по продажам, а также освоить журналистику. PR-специалисты, обладающие реальными способностями к этой профессии, в случае неудачи всегда могут найти себя в собственном бизнесе или найти работу в должности, требующей организаторских качеств и умений. Из pr-специалистов также получаются руководители проектов в самых разных отраслях.

«Подводные камни», её очевидные минусы

Полная зависимость от вкусов и желаний клиентов или работодателей. Всё время необходимо доказывать свою профессиональную компетентность, поскольку pr-технологии, как и реклама, далеко не всегда и не сразу приводят к ожидаемым результатам. Высокая вероятность потерять работу и больше в неё не вернуться.

Возможные профессиональные заболевания: расстройства зрения, остеохондроз – риск незначительный

Вилка зарплаты (в рублях в месяц)*

В Москве: 25 000 – 150 000 (чаще 45 000)

В крупных областных центрах: 18 000 – 30 000 (чаще 20 000)

В глубинке России: 10 000 – 20 000 (чаще работы нет совсем)

Эта профессия в России просто стала модной. Конкурсы в вузы на специальность «pr-технологии, связи с общественностью» с начала XXI века зашкаливают за всякие разумные пределы и сравнимы с конкурсами в театральные учебные заведения. Причём, никто из представителей СМИ и бизнеса, с которыми обычно взаимодействуют менеджеры по связям с общественностью, не может пока понять, почему вдруг эта профессия стала столь популярна среди молодёжи. А самое главное – хороших, действительно эффективно работающих пиарщиков, особенно в возрасте не старше сорока лет, в России пока что можно пересчитать по пальцам. И большая часть из них проявляет себя в политическом пиаре, который существенно отличается от так называемого на слэнге специалистов по связям с общественностью производственно-делового пиара. Причём, если обратить внимание на образование успешно работающих и мелькающих в СМИ pr-менеджеров, то оказывается, что в основном у них непрофильное образование, у многих оно вообще техническое.

Конечно, всему своё время. Учить в вузах по этой специальности начали сравнительно недавно – хорошим специалистам в области pr-технологий в России просто неоткуда взяться, ведь, кроме теоретических знаний, чуть-чуть подкреплённых студенческой практикой, специалисту такого рода необходимо наработать опыт. А он, в свою очередь, включает в себя реально наработанные связи с нужными для успешной работы в пиаре людьми, прежде всего с авторитетными, часто публикующимися журналистами широко известных в регионе газет, журналов, каналов радио и телевидения. Понятно, что заметных успехов на этом поприще добиваются пока что люди с другим образованием, но, как говорится, зубры, то есть корифеи этой отрасли по призванию. А то, что молодёжь ныне рвётся в пиар, вполне объяснимо требованиями времени.

Не было в России раньше никакого пиара, кроме чисто идеологического, выполняемого по заказу коммунистической партии, а тут вдруг на тебе – за какие-то 10-15 лет перехода к современному капитализму с многопартийной системой на рынке труда сформировалась потребность в такого рода специалистах.

Во времена СССР пиаром фактически занимались работники аппарата партии, которым поручалось взаимодействовать со СМИ – они тогда практически все были партийными. Неудивительно, что многие бывшие секретари райкомов, горкомов и т.п. партии и комсомола с началом капиталистических реформ в России пошли в PR. Кто-то сумел попасть в политику, а кому-то осталось пиарить бизнес.

И вот сейчас, когда экономика в России пошла в гору и бизнес дорос до возможности информационно продвигать себя (грубо говоря, у российского бизнеса появились деньги на рекламу и пиар, выросли амбиции, сформировались какие-то убеждения, наработались концепции расширения своего представительства на международном рынке), возникли и массовые запросы на pr-специалистов. Сейчас ведь даже небольшая фабрика по производству картофельных чипсов по системе франчайзинга (то есть, под патронатом и на оборудовании уже раскрученной на рынке производственной компании) – и то пытается себя пиарить, то есть продвигать в информационном пространстве, придумывая для журналистов всякие информационные поводы для бесплатных публикаций. Или пусть платных, но подаваемых не как реклама, а как редакционный материал, подготовленный и опубликованный, якобы, по инициативе журналиста и редакции, а не по заказу заинтересованной фирмы.

Далеко не у всех нацеленных на такое продвижение фирм сегодня это получается: многим на самом деле просто нечем похвастаться перед журналистами, — однако расходы на пиар, включая и зарплату специалиста по pr-технологиям, сегодня планируют в своём бюджете даже обычные магазины обуви. Словом, наблюдается бурный процесс вхождения бизнеса в так называемое pr-пространство, и это не может не сказаться на росте популярности этой профессии в глазах молодёжи.

Как говорится, наступило время ажиотажа вокруг профессии пиарщика, которое всегда одновременно с этим является ещё и временем великих заблуждений в отношении пиара.

К примеру, многие абитуриенты отделений pr-технологий надеются попасть в политический пиар и сделать в этой сфере головокружительную карьеру. Как, скажем, и поступающие на актёра надеются быстро вырасти до уровня голливудской звезды. Только будущие пиарщики по складу характера более рациональны: они не без оснований считают, что в пиаре возможностей роста неизмеримо больше, чем в той же журналистике, а тем более в киноискусстве (про театр тут вообще уже не говорится), а конкурсы на позиции менеджеров по связям с общественностью во много раз меньше, чем на позиции телеведущих или исполнителей главных ролей в кино. И потом, в пиаре совсем не обязательно обладать какими-то бросающимися в глаза выдающимися качествами или специфическими способностями: на сцене тебе не выступать, с видеокамерой не бегать, шедевры литературы не писать. И многие думают, что уж с журналистами-то я общий язык найду: они люди открытые, общительные, всегда ищут материал для будущих статей, потому что им надо зарабатывать гонорар. А если им ещё приплатят, то они и сами будут тебя доставать: что, мол, ещё написать про вашего шефа.

Заблуждаться свойственно не только вчерашним школьникам, но и тем, кто ждёт, когда они выйдут из стен вуза с дипломами специалистов по связям с общественностью. Потому что диплом сам по себе не сделает вас «крутым» пиарщиком. Даже если вы отлично усвоили полученные во время учёбы знания, вам всё равно придётся столкнуться с непредвиденными ситуациями и переучиваться по ходу работы. Но это означает, что либо вы доберёте необходимые знания и навыки, либо вам рано или поздно работодатели вам начнут указывать на дверь. При этом выдворенный из фирмы специалист по пиару нередко не понимает, за что его попросили. А причина, как всегда, банальна: работодатель устал ежемесячно платить весьма приличный оклад пиарщику за работу, которая не даёт результатов.

А каких результатов ждут от специалиста по pr-технологиям? Ну, в политике всё ясно: пиарятся там исключительно ради того, чтобы: победить на выборах в местные или федеральные органы власти, удержаться на посту губернатора или мэра, просто повысить свой рейтинг в глазах общественности, чтобы, опять-таки, получить в результате какую-либо выгоду, не связанную напрямую с успехами в бизнесе. А вот коммерческие структуры пиарятся для того, чтобы разбудить или усилить интерес к их бизнесу со стороны: а) властей, б) других бизнес-структур, которые могли бы стать партнёрами или клиентами, в) просто потенциальных потребителей продукции, реализуемой фирмой, или оказываемых ей услуг в каком-то сегменте рынка.

Поэтому, нанимая на работу менеджера по связям с общественностью, руководство фирмы надеется, что со временем их бизнес, марка или сама фирма начнёт мелькать в разных СМИ. Но не в рекламных, подготовленных и проплаченных фирмой публикациях, а в редакционных заметках, новостях, статьях, интервью и прочих журналистских материалах. Что в таком случае жаждут получить от пиарщика взамен обеспечением его гарантированной зарплатой, бонусами, социальным пакетом, рабочим местом и так далее? Понятное дело, его плодотворных контактов с журналистами. Но откуда этим контактам взяться, если молодой, недавно получивший диплом пиарщик ещё не наработал никаких деловых связей со СМИ? Предполагается, что в течение нескольких месяцев менеджер по связям с общественностью лично перезнакомиться с десятком-другим корреспондентов, а может быть и редакторов отделов. Но что значит познакомиться? Просто индивидуальная дружба пиарщика с журналистами руководству неинтересна – нужно, чтобы журналисты начали «клевать» на подкидываемую их приятелем пиарщиком информацию. То есть, попросту, писать и публиковать в своих газетах, журналах (на радио или телевидении) разные материалы, в которых упоминалась бы фирма, интересы которой представляет приятель пиарщик.

И вот тут у многих руководителей и молодых пиарщиков возникает самая главная иллюзия по поводу их надежд: им кажется, что главное в такой работе – это как можно больше и чаще рассылать журналистам пресс-релизы о новинках фирмы, собирать их на пресс-конференции, убалтывать и угощать выпивкой с закусками. А второе, сопутствующее этой иллюзии заблуждение – это то, что всё зависит от искусства владения словом. Получается, что если после нескольких таких рассылок и переговоров с журналистами публикаций в интересах фирмы не последовало, то менеджер по пиару не умеет писать хорошие, интересные пресс-релизы, не может найти в работе фирмы интересного для журналистов информационного повода, не способен наладить дружественные контакты с журналистами.

Кстати, справедливости ради следует всё-таки сказать, что большинство нынешних юношей и девушек, пробующих себя в работе менеджера по связям с общественностью, действительно не обладают необходимыми навыками эффективного общения. А что касается умения откапывать в фирме интересные для журналистов информационные поводы и красиво, увлекательно изложить их в пресс-релизах, то тут и вовсе говорить нечего. Ну не сможет молодой, неопытный менеджер на должном уровне выполнить такую работу – в принципе не сможет. Или сможет один выпускник вуз по этой специальности из ста. Для этого ему необходимо вначале поработать помощником маститого пиарщика, позаниматься подготовкой обычной рекламы, повариться в производственном цеху предприятия, наработать собственную информационную базу данных, как следует изучить предлагаемые фирмой товары и услуги, работающих в ней людей – без этого прецедент для СМИ не создать.

То есть для успешной работы менеджером по связям с общественность необходимо, во-первых, обладать способностями просто и легко знакомиться, без проблем увлекать психологически сильного человека любой темой (ведь успешные журналисты – это прежде всего психологически сильные люди, которых просто так в разговор не втянешь), во-вторых, креативно мыслить (то есть на лету выхватывать из множества характеристик товара или фирмы самые яркие и привлекательные для посторонних людей), в-третьих, необходимо владеть литературным языком, в-четвёртых, наработать базу полезных знакомств, прежде всего с представители СМИ, в-пятых…А вот в-пятых относится к работодателям. Нужно, чтобы они не ставили перед менеджером по связям с общественностью явно нереальных задач. И чтобы соглашались на профессионально выстроенные предложения своего пиарщика на проведение акций, способных вызвать интерес у СМИ.

Приведу просто пример, с которым я лично столкнулся в бытность работы журналистом в одном из московских таблоидов. PR-менеджер одного из ресторанов пригласил журналистов на… кулебяку (вид пирога) длиной 300 метров. Представляете, что это такое? Сразу возникает вопрос, каким образом такой величины пирог можно втиснуть в печку? И приехало, понятное, дело, человек тридцать журналистов крупных газет, даже с центрального телевидения, не говоря уж о кабельном, прибыли бригады репортеров. Естественно, пиарщик пригласил и местных чиновников, и ветеранов войны и труда, и детей, чтобы выступили перед ветеранами с концертом – говоря проще, чтобы шум создался вокруг этой кулебяки.

Но каково же было удивление журналистов, когда вместо ожидаемого пирога-гиганта они увидели просто свёрнутую в несколько раз цепочку из самых банальных, купленных в ближайшем гастрономе рулетов и пирожных. Вот вам ярчайший пример того, как руководство фирмы, стремясь получить «на халяву» публикации в крупных СМИ, гениальное решение пиарщика превратили в откровенную чепуху, подрывающую репутацию. Некоторые газеты написали об этом ресторане в нелестных выражениях, большинство же об этой акции скромно умолчали: дескать, скандальная публикация – тоже реклама. Мало того, у журналистов подорвалось доверие к этому менеджеру. И теперь, откуда бы он ни позвонил, вряд ли кто ему поверит на слово.

Это один из весьма неприятных моментов работы менеджера по связям с общественностью. Если он попал в фирму, руководство которой откровенно жадничает на рекламу и пиарформирующие акции, как бы он хорошо ни работал, им довольно скоро окажутся недовольны. Наверное, поэтому молодые пиарщики меняют место работы в среднем 3-4 раза в год. Или, если повезёт, устраиваются в специализированное PR-агентство, которое выполняет заказы по проведению pr-кампаний от разных коммерческих и политических структур. Но конкурсы в такое pr-агентство пока что очень и очень высоки, чтобы была реальная возможность попасть туда на работу недавно окончившему вуз специалисту.

Всё это я пишу вовсе не для того чтобы отпугнуть юношей и девушек от этой, прямо скажем, интересной и увлекательной, во многом азартной (в хорошем смысле) профессии. Просто моя задача – избавить молодое поколение от иллюзий, предупредить о реальных трудностях, а не мнимых. Ведь если, столкнувшись с вышеописанными проблемами, молодой специалист по pr-технологиям разочаруется и захочет «сойти с дистанции», то поменять профессию ему будет психологически нелегко. Да и выбор сфер, смежных с этой профессией, для многих бывших пиарщиков оказывается весьма ограниченным. В кого пиарщику переквалифицироваться, не тратя время и деньги на учёбу? Пойти в журналисты? Чаще, наоборот, не выдержавшие конкурс журналисты пытаются уйти в пиар. Наоборот, — чрезвычайно редко. Ведь привычка писать пресс-релизы въедается в человека настолько, что в другом ключе он потом писать, как правило, не может.

Хотя, имея склонность и навыки искать интересную информацию, в принципе специалист по пиару имеет шансы успешно перейти в журналистику. Но, надо сразу понять, что специфика журналистской работы серьёзно отличается от pr-технологий. Гораздо ближе к пиару разработка и проведение рекламных кампаний. Но тут вы можете просто прочитать и сравнить эту статью со статьёй «менеджер по рекламе». В любом случае, не столь важно, будете Вы работать строго по специальности, закончив факультет pr-технологий. Главное здесь – получить хорошее академическое и бизнес-образование. Ведь многие пиарщики в конечном итоге вообще становятся директорами коммерческих фирм, поскольку в бизнесе в первую очередь важно, как это ни напыщенно звучит, с гордостью и апломбом громко трубить о себе, а уж потом только делать своё дело так, чтобы, как говорится, комар носа не подточил. Хотите трубить о бизнесе? Тогда вперёд, на освоение эффективных технологий информационного «покорения» общественности.