Преимущества и недостатки газет
⇐ ПредыдущаяСтр 249 из 350
Как отмечалось ранее, основным преимуществом газет является то, что они выступают как заслуживающий доверия источник местной информации для множества потребителей. Информация о стимулировании сбыта (такая как ценовые скидки и купоны) и информация из разряда паблик рилейшнз (вроде объявления об открытии магазина и специальных мероприятиях) всегда может быть распространена через газеты. Еще важнее то, что покупатели сами заинтересованы в подобной информации.
Еще одним достоинством газет является рыночная гибкость. Она появилась еще в те дни, когда одна общая газета обслуживала конкретный рынок. Сегодняшние газеты имеют возможность достичь групп с определенными интересами, уникальных этнических или расовых сообществ или даже людей, живущих в изолированных уголках мира (например, «The Stars and Stripes» рассылается по почте всем военнослужащим). Газета из Майами «Diana Las Americas» представляет собой газету на испанском языке с тиражом свыше 70 000 экземпляров.
Вариация времени задержки является третьим преимуществом газет. Время задержки — это промежуток времени между тем, когда реклама должна быть доставлена информационному посреднику, и тем временем, когда она реально выходит в свет. Время задержки газетной рекламы весьма короткое, примерно от 48 до 72 часов. Следовательно, объявление может быть изменено в последнюю минуту, или в результате непредвиденных обстоятельств, скажем, изменения погоды, может быть заменено.
Преимущество газеты — это большая сопутствующая аудитория. Одной и той же газетой пользуются не только члены одной семьи, но ее также читают люди в сетях ресторанов быстрого питания, столовых, на железнодорожных станциях и в рабочих офисах.
Более того, газеты эффективно комбинируют местные рекламные объявления или акции по стимулированию сбыта с национальными кампаниями по продвижению товаров. Местный розничный торговец может легко вписаться в национальную кампанию за счет использования похожего рекламного объявления. Например, магазины Computerland склонны помещать в газетах рекламу, которая появляется в одно время с рекламой, даваемой компаниями IBM и Compaq. Газеты также дают возможность предварительно напечатать объявления и бесплатные вкладыши, согласованные в рамках национальной кампании по стимулированию сбыта.
Наиболее серьезным недостатком газет является перегруженность. 65% или больше площади типичной газеты заполнено рекламой, поэтому трудно добиться от читателя чувства осведомленности. Перегруженность также является проблемой бесплатных вкладышей, при помощи которых сегодня доставляется примерно 50% или даже больше потребительских купонов. Такие свободные вкладыши настолько насыщены и объемны, что внимательно просмотреть все, что в них есть, многие читатели не в состоянии. Вместо этого они просто вынимают весь пакет и откладывают его в сторону.
Краткий обзор основных понятий
Печатные средства информации (газеты)
1. Медиа-планировщики опираются на информацию о тиражах и рейтинге газет, предоставляемую Бюро контроля над тиражами, основного источника информации о том, где размещать рекламу.
2. Места для рубричных рекламных объявлений и объявлений вне рубрик продаются газетами на основе линейных расценок, показателя объема рекламы или контрактной цены. Газеты назначают более высокие тарифы для национальных рекламодателей по сравнению с рекламой местных бизнесменов.
3. Преимуществами газет как средства информации являются доверие к ним как к источнику информации, гибкость в отношении рынка и времени задержки, большой масштаб сопутствующей аудитории и увязка местной рекламы с общенациональными кампаниями по продвижению товаров.
4. Слабостями газет как средства информации являются перегруженность, короткий срок жизни, низкое техническое качество и высокие дополнительные наценки для национальных рекламодателей.
Еще одно ограничение — это однодневный срок жизни большинства газет, что означает, что рекламное сообщение имеет очень мало времени для того, чтобы успеть сработать. Техническое качество газет представляет собой другую проблему. Неровная бумага и плохое воспроизведение печатного текста и фотографий часто приводит к тому, что рекламу трудно прочитать. И последний недостаток — высокий уровень расценок на рекламу для общенациональных рекламодателей. До тех пор, пока не будут снижены цены, газеты не станут привлекательной альтернативой для крупных национальных рекламодателей.
Журналы
Сегодня журналы являются наиболее специализированными средствами массовой информации, ярко демонстрирующими тот факт, что массовая аудитория становится все более сегментированной. Например, «Writer’s Market» перечисляет более сотни журналов, которые посвящены проблемам сельского хозяйства, агрономии, птицеводству, разведению молочного скота и сельской жизни. Сельскохозяйственные журналы являются всего лишь одним примеромизданий по интересам, которые составляют более 90% всего количества издаваемых сегодня журналов.
Date: 2015-09-25; view: 2440; Нарушение авторских прав
Понравилась страница? Лайкни для друзей:
ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА — наиболее оперативный вид коммуникации, базирующийся на использовании электронных методов передачи и обработки информации. Э.п. обеспечивает возможность пересылки печатных материалов, графиков, деловых бумаг, фотографий, таблиц, газет, журналов и т.п. Э.п. представляет собой службу безбумажных почтовых отношений и фактически является системой сбора, обработки и передачи документальных сообщений по телефонным сетям и сетям передачи данных. К преимуществам Э.п. как вида обслуживания относятся оптимальное использование рабочего времени отправителя и получателя информации осуществление передачи информации независимо от расстояния между абонентами передача любого вида информации, включая финансовые документы и деловые письма. Внедрение технологии Э.п. в инфраструктуру адм. органов значительно расширяет их возможности в вопросах документооборота, высвобождает часть обслуживающего персонала, повышает оперативность принимаемых решений.
Главное преимущество телевидения в том, что оно быстро проникает во все дома и квартиры и что именно вы, своей собственной персоной, беседуете с людьми — у них дома, причем одновременно со всеми. Каждый день 9 из 10 ваших потенциальных покупателей что-то смотрят по телевизору (включая более 30000 рекламных роликов в год). Для сравнения газеты читают менее 8 из 10 взрослых.
Наконец, цена достигает уровней, рассчитанных матерыми инвесторами. Они начинают избавляться от активов. Действуют все также аккуратно, как и при покупке. При этом актив все еще остается «горячим пирожком» и инвесторы не испытывают проблем с ликвидностью. Газеты и телевидение вовсю кричат о звездном часе базового актива и падении котируемой валюты, предрекают ей скорую смерть и описывают варианты и преимущества альтернативных вложений. К этому моменту матерые инвесторы уже почти продали свои объемы. Основная же масса игроков воспринимает небольшое снижение цены, как очередную коррекцию и спешит купить больше. Заподозрившие неладное, остальные грамотные инвесторы и спекулянты решают зафиксировать прибыль при подходе цены к ее максимальным значениям. Неудивительно, что цена поднимается в сторону достигнутого пика вновь, быть может почти достигает его или даже слегка его превышает, но потом резко начинает падать. На этом этапе для большинства опытных инвесторов игра уже сделана и многие из них ищут другие активы (читай — «уходят»), а наиболее агрессивные вообще продают. В результате предложение возрастает, спрос падает, а иногда исчезает вовсе, ибо все кто хотел купить, уже купили. На рисунке 9.1. показан момент формирования пика.
Пресса. Фактографическая информация может быть представлена в рекламном объявлении в прессе (например, технические характеристики проигрывателя компакт-дисков) в таком случае читатели могут потратить столько времени на ознакомление с этой информацией, сколько им требуется. Дополнительным преимуществом такого носителя рекламы является то, что читатель может вернуться впоследствии к заинтересовавшему его рекламному объявлению. Однако такая реклама не может сопровождаться звуком и движением кроме того, внимание читателя отвлекается от рекламных объявлений основными материалами газет и журналов.
Главные средства информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы, каталоги, , телефон и онлайн. Каждое средство имеет свои преимущества и свои недостатки, если оценивать показатели стоимости, досягаемости, частоты и воздействия. Одно рекламное агентство посвятило работу своего главного подразделения попыткам обнаружить наилучшее средство информации для поддержания заданных уровней досягаемости, частоты и воздействия в рамках определенного бюджета (см. Рекламу).
Методы кабинетных исследований предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (потребителя или покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного маркетингового исследования. Вторичная информация представлена внутренней информацией (отчетами по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешней информацией (публикуемыми данными справочников, периодических изданий, газет, журналов, конъюнктурных обзоров рынков и др.). Вторичная информация, хотя и не ориентирована на цели данного маркетингового исследования, отличается относительной дешевизной, объективностью, качеством содержания и простотой сбора. Но в то же время она не дает конкурентного преимущества, поскольку доступна всем участникам рыночных отношений и характерна устаревшими и запоздавшими во времени данными.
Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляли преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.
Преимуществом справочников перед другими источниками информации является периодичность их издания, охват большого количества фирм и единообразная для каждого справочника форма изложения материала и обработки данных. Однако сведения, публикуемые в фирменных справочниках, за время подготовки их к изданию устаревает в среднем на 1-2 года. Поэтому при необходимости получения наиболее полной и современной информации о фирме необходимо наряду с различными справочниками использовать материалы деловой прессы, годовые отчеты фирм, подборки материалов из крупнейших изданий, публикуемые в экономических газетах, журналах, или пользоваться услугами постоянно обновляемых баз данных.
Преимущества П.р. — избирательность, т.е. возможность рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, которых он хочет охватить широкий охват целевой аудитории гибкость высокий контроль за тиражом и качеством рекламной продукции индивидуальное воздействие исключительность относительно высокая степень реакции получателей П.р. Недостатки П.р. — высокие затраты на рекламную единицу (примерно в 12—15 раз выше, чем в журналах или газетах) задержки с доставкой отсутствие информационной среды проблемы с избирательностью.
Преимуществом рекламирования в газете является прежде всего возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность
Прямой маркетинг. К нему относятся продажи товаров с использованием по преимуществу средств массовых коммуникаций (реклама в газетах и журналах, по радио и телевидению, телемаркетинг, почтовые заказы и каталоги, интернет-продажи). Доставка товара осуществляется по почте или через службу доставки.
Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, вклю-
Характеристика. Первые бесплатные газеты появились в середине девяностых годов. Почти одновременно по всей России. Самое главное их преимущество — это 100%-ный охват читательской аудитории. Самый заметный изъян — полное отсутствие имиджа. По своей редакционной политике рекламные газеты такого масштаба абстрагируются полностью от политики как элемента, раскалывающего аудиторию.
Преимущество Совокупность интересов представителей всех четырех уровней товарного рынка и совокупность десяти их интересов. Газета в данном случае выступает как зеркало интересов всех рекламодателей.
Рекламным агентом. Внештатная должность, позволяющая набирать «портфель», заказов сразу для нескольких средств массовой информации. Лучший вариант — три газеты общественно-политическая, рекламная, развлекательная один радиоканал, один телевизионный канал. Подобный диапазон дает возможность охватить весь спектр СМИ. Второе преимущество — в каждом издании у вас будет повышенный агентский процент.
Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.
Важен правильный выбор носителя рекламы (газета, журнал, другое издание) и момент времени размещения объявлений (субботнее издание). Чтобы объявление дало определенный эффект, текст его должен отчетливо подчеркивать преимущества товара или услуги. Образное или цветовое оформление повышает воздействие на покупателя. Рекламная
Основная область применения ЭДО — обеспечение посреднических фирм и отделов снабжения информацией по коммерческим предложениям типа продаем , покупаем , обменяем и т.п. Применение ЭДО для этих целей имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционными каналами получения подобной информации (радио, телевидение, газеты и т.п.). Прежде всего, появляется возможность осуществлять многоуровневую классификацию коммерческих предложений и в любой момент-времени получать только ту информацию, которая необходима. Путь от продавца к покупателю упрощается в целом, поэтому рекламодатель может активно распространять всю информацию, определять срок хранения информации, оперативно корректировать текущие коммерческие предложения.
Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Преимуществом газеты является аналитический подход к освещению новостей. Она дает возможность читателю получить развернутую информацию о новостях прошедшего дня, ознакомиться с комментариями, проследить хронику событий.
Осуществляйте личные контакты. Знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию истории, но может принести отдалённые результаты. Тот, кто знаком с, редактором новостей местного еженедельника или с редактором городских новостей ежедневной газеты, имеет преимущество над теми коллегами, что не знакомы. После того, как репортер использовал вашу историю, необходимо поблагодарить его, особенно за аккуратность передачи информации.
При отборе фотографий следует учитывать, что внутреннему изданию трудно конкурировать с яркими газетами и журналами, выполненными высокотехнологичными методами полиграфии. Преимуществом корпоративной газеты должна быть ее близость к повседневным профессиональным интересам сотрудников, их участие в формировании газеты. Здесь должны быть интервью не только с топ-менеджерами, но и с менеджерами среднего и низшего уровней, а также с занятыми должна присутствовать их точка зрения. В газете можно разместить указание о том, что позиции авторов не обязательно совпадают с позицией редакции. На последней странице могут размещаться объявления (на платной основе) и реклама, имеющие отношение к интересам читателей. Так, например, в газете Университета Джорджа Вашингтона, которую читают в основном студенты и сотрудники, а также стажеры и гости университета, на последней странице размещались объявления о вакансиях и местах стажировок для студентов, а также из серии занимаюсь с отстающими , даю уроки , найдено—потеряно , куплю-—продам , сдаю—снимаю .
Метод конкурентный паритет определяет бюджет ПР исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что ПР-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на ПР -100 тыс. долларов, то и компания В должна тратить не меньше — чтоб не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства общественности. Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества
Несмотря на то, что телевидение, кабельное телевидение и другие новые формы мультимедийных средств аудиовизуальных коммуникаций привлекают повышенное внимание рекламодателей, будет интересно знать, что в 1993 году общий уровень рекламы в газетах все еще превышал уровень общей рекламы на телевидении (табл. 1.5). Хотя общее количество рекламы в газетах с появлением телевидения снизилось, но только на несколько процентов. В 1993 году приблизительно 23% всех расходов на рекламу было вложено в газеты и в основном — в местные. Расходы на рекламу в местных газетах в 1993 году составили 28,4 млрд. долл., несколько уменьшившись с 1989 года, когда они составляли 28,6 млрд. долл. Преимущество газет обусловлено их доминирующей ролью в локальной рекламе, особенно розничными предприятиями торговли типа универмагов и автомобильных компаний.
Если же нужна срочно донести ту или иную информацию до целевой аудитории, проявляется еще одно важное преимущество электронных СМИ (телевидения и радио) и газет по сравнению с рекламой в журналах и с помощью . Первая из этих категорий обеспечивает практически мгновенный охват соответствующих целевых рынков (так называемый быстрый охват), тогда как во втором случае имеет место некоторое временное запаздывание (как правило, на две недели) от момента возникновения потребности в рекламе до того момента, когда соответствующие сообщения будут прочитаны и начнут действовать (медленный охват).
Печатное фирменное издание — самая старая в мире форма организационного PR, которая существует по крайней мере более 160 лет. Но, как создается впечатление, он получил опасного конкурента — видеоиздание, которое имеет те же преимущества над печатным средством, что и телевидение над прессой — большую наглядность. Однако видеопрограммам не хватает регулярности выхода, а главное удобства газет и журналов со-
Много лет буржуазная печать распускала слухи о некой безнадежной отсталости советской нефтедобывающей техники. Но с тех пор, как СССР в 1974 г. обогнал по добыче нефти крупнейшую нефтедобывающую державу мира — Соединенные Штаты Америки — и с каждым годом еще больше утверждает свое первенство в этой области, разглагольствования о технической отсталости советской нефтяной промышленности как-то вышли из моды. Теперь и буржуазная печать вынуждена время от времени признавать приоритет стран социализма по ряду направлений развития нефтяной промышленности. Так, английская газета Файнэншл тайме , отмечая растущий интерес западных деловых кругов к советскому нефтедобывающему оборудованию, в частности турбобурам, 10 ноября 1976 г. писала Советская тур-босистема может бурить скважины в некоторых геологических структурах в пять раз быстрее, чем обычная роторная система, используемая почти на всех буровых работах за пределами СССР. Способность турбобуров делать и вертикальные и наклонные скважины дает им решительное преимущество при надводном бурении в таких районах, как Северное море. Их можно использовать для бурения нескольких скважин с одной платформы советские буровики просверливают с одной площадки в болотах и торфяниках до 30 скважин .
Поначалу затея Херста беспокоила Джозефа Пу-литцера не больше, чем слона комариный укус. Но даже если он и не боялся за свои тиражи, то методы, к которым прибег молодой калифорниец, чтобы сделать Джорнал читабельным, вскоре все-таки заставили его нахмуриться. В методах тот не стеснялся. Херст, вкладывая в газету гигантские суммы, приглашал самых известных писателей и рисовальщиков и бессовестно переманивал лучших журналистов из газеты конкурента. Чтобы привлечь их к себе, он платил им вдвое и втрое больше, что приносило ему двойное преимущество во-первых, он обретал популярность в журналистских кругах, а во-вторых, вынуждал Пулитцера делать то же
Для краткосрочной торговли, в частности, по 15-минутным баровым графикам, а также и по большинству других временных интервалов, я создаю 5-периодную экспоненту спрэда и вычитаю ее из 20-периодной экспоненты спрэда. Поступая подобным образом, мы можем увидеть, когда один рынок перегревается по отношению к другому, и лучше понять эти межрыночные влияния. Оговорюсь, это не самая совершенная система, однако самый лучший подход к внутридневной торговле, который я когда-либо видел, это те несметные объявления в журналах и газетах, посвященные товарным фьючерсам. Вы можете стопроцентно поверить мне на слово они содержат 90 процентов пустоты и 10 процентов сути. Ведь если бы кто-нибудь имел супернадежную систему, он или она могли бы заработать в 100 раз больше денег на торговле без досадной необходимости иметь дело с публикой. Кроме того, налоговые преимущества торговли неизмеримо выше по сравнению с системами обслуживания массового потребителя. И все же я пока не видел полностью механической системы для внутридневной торговли, регулярно делающей деньги. Внутридневная торговля — это вид искусства, которое должно основываться на хороших концепциях, чтобы быть успешным.
Основное преимущество мероприятий по связям с общественностью — их эффективность как коммуникативного средства. Позитивные истории о компании и ее товаре, появляющиеся в средствах массовой информации, воспринимаются публикой как независимые и, следовательно, более надежные источники сведений, чем реклама. Если СМИ принадлежит к престижным (например, газета Finan ial Times или телекомпания ВВС), информация приобретает дополнительную надежность. Использование рекламы для достижения такого же уровня воздействия на аудиторию оказывается гораздо более дорогим, а мероприятия по связям с общественностью осуществляют желаемое воздействие при минимальных инвестициях.
Должностные обязанности. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привле-
Атакуя принцип больше за больше , на рынок выдвигаются марки высшего качества, но за более низкую цену. Тойота предложила свой новый автомобиль лексус , установив ценовое позиционирование по принципу больше за ту же цену . Их девиз гласил Возможно, впервые в истории мы продаем машину стоимостью в 72 тыс. долларов за 36 тыс. долларов . Компания демонстрировала высокое качество нового лексуса несколькими способами посредством агрессивной рекламной кампании в газетах и специальных журналах для автолюбителей широко распространяя видеозапись, которая указывала на преимущества лексуса перед мерседесом а также демонстрируя более высокое качество обслуживания при продаже лексуса . Решив, что пора менять машину, владельцы мерседесов во многих американских городах приобрели лексус . В то же время число людей, повторно купивших лексус , увеличилось на 60% — что вдвое превосходит средние показатели.
Заметное место в развитии арм. экономич. мысли занимает Григор Арцрунн — редактор известной арм. газеты Мшак ( Труженик , с 1872, Тифлис), объединившей в 70—90-х гг. 19 в. общественных деятелей радикального направления. Арцруни был представителем буржуазного либерализма, выступал против феодализма ц духовенства. Труд он рассматривал как источник богатства. Бурж. богатство объявлял результатом непосредственного труда. Арцруни старался теоретически доказать преимущества ка-питалистич. общества перед феодальным. Производит. труд он делил на науч. исследование, осуществление результатов исследования и непосредственное приложение рабочей силы. Науч. исследование он относил
В России немало банкиров, которые считают, что реклама — это дело тех людей, которым это специально поручено. Такая позиция ошибочна. В рекламе и продвижении банковских продуктов призваны участвовать как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, обычно направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение клиентуре, в том числе потенциальной, преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Подобная кампания обычно организуется в рамках всей страны с использованием газет, телевидения и других средств массовых коммуникаций. Цель рекламы — постоянно поддерживггТ рбраз банка с использованием газет, телевидения а Другйх -ередств массовых коммуникаций в сознании общества ориентацией на те рынки, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику со всем набором операций, предлагаемых и осуществляемых конкретным банком, но, как правило, не направлена на раскрытие всех деталей конкретных видов услуг. Данный вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которых следует ознакомить с основными операциями банка.
Организационные издания ориентированы на несколько групп общественности, однако большинство изданий используется в коммуникациях с занятыми. Занятые — приоритетная аудитория организационных публикаций. Преимуществом организационных публикаций является их способность довести специфическую и детализированную информацию до узко определенных целевых аудиторий. Многие организации имеют несколько изданий для занятых каждое разработано так, чтобы соответствовать информационным потребностям конкретных групп занятых. Многие международные компании и организации публикуют свои издания на двух и более языках. Так, например, газета Еврокомиссии — EUR-OP News издается на 11 языках Евросоюза.
Количество денег, потраченных на рекламу в различных средствах распространения информации с 1935 по 1993 годы, показано в табл. 1.5. На протяжении многих лет ведущей категорией средств информации были газеты, которые содержали приблизительно 23% всей рекламы, размещенной в 1993 году, и измерялись суммой 32,03 млрд. долл. общих расходов клиентов. Вторым по величине медиасредством в 1993 году было телевидение, которого до 1945 года вообще не существовало, с суммой 30,6 млрд. долл. Прямая почтовая реклама (dire t mail) — третье по величине средство распространения рекламы с расходами приблизительно 27 млрд. долл. Как видим, прямая почтовая реклама — средство с низкой «заметностью» во многих отношениях — получает почти в три раза больший доход от рекламы, чем радио (9,5 млрд. долл.). Доля прямой почтовой рекламы значительно увеличилась в общих расходах на средства распространения сообщений сравнительно недавно и повысилась с 14% в 1980 году до 19,7% в 1993 году. Напротив, доля газет в течение того же периода снизилась — от 28,5% до 23,2%. Общая доля телевидения увеличилась в средствах информации за указанные годы с 20,7% до 22,2%, в то время как доля журналов в общем снизилась с 5,9% до 5,3%. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном определении целевой аудитории и способности представить большое количество рекламных сообщений. Прямая почтовая реклама — это быстро развивающееся средство распространения информации, которое мы подробно обсудим в главе 3. Отраслевые журналы в основном используются промышленными и другими рекламодателями, которые адресуют свою рекламу «непотребительской» аудитории.
Комбинация новых разработок в типографском деле привела к тому, что в Великобритании и в других странах мира офсетная литография стала очень популярной, хотя еще раньше преимуществами этого метода воспользовались в США. Этот процесс теперь используется при печати многих местных ежедневных газет. Типографии, в которых они ранее печатались, после Второй мировой войны не могли позволить себе отказаться от оборудования высокой печати, хотя оно было и изношенным, поэтому издатели посчитали экономически целесообразным прибегнуть к услугам офсетно-литографических типографий. В результате этого в Великобритании появилось много новых вечерних газет (таких, например, как серия Thompson). Поскольку их мощность очень высокая, одна типография, расположенная в стратегически удобном месте, может печатать несколько местных газет, несколько общенациональных журналов, а также у нее хватит возможностей для выполнения других заказов, например, печати фирменных изданий. Этот процесс революционизировал подход к фирменным изданиям, сделав особенно популярным формат таблоидов, однако с появлением рулонной бумаги более высокого качества, популярностью стали пользоваться и издания формата А4. Выше (см. 9) уже упоминалось о материале, готовом для воспроизведения специальной камерой, что позволяет фотографировать штриховые изображения и тексты, например, готовые рекламные объявления, однако тональные фотографии предоставляются отдельно, чтобы можно было применить экраны.