Сегмент рынка

Сегментация (segmentation) – объединение объектов в группы по общим признакам. Сегментация в маркетинге – управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Цель сегментации в маркетинге – упрощении взаимодействия с рынком и рационализации затрат на разработку программ маркетинга,

Задачи сегментации – выделить часть рынка, на которую направить маркетинговую деятельность предприятия, с целью получения максимального эффекта.

Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления ресурсов компании по всему рынку.

Критерии верной сегментации:

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым;
• выбранный сегмент должен быть измеримым, емким и иметь перспективы роста;
• выбранный сегмент должен быть доступным: иметь соответствующие каналы сбыта, распределения и доставки;
• выбранный сегмент должен иметь сильные и слабые стороны, компания должна иметь преимущества в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Метод сегментации — это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Сегментации подлежат любые рыночные объекты, в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы, одни и тебе инструменты маркетинга. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Сегментация рынка – это деятельность по выявлению границ рыночных сегментов, с целью поиска целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом (см. определение сегментация рынка в словаре маркетолога).

• Географическая сегментация рынка — разделение рынка на части, имеющие определенные географические границы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации.
• Отраслевая сегментация рынка – разделение рынка на части по отраслям, компаниям, выполняющих схожие функции, производящим схожую продукцию и (или) оказывающим схожие услуги для одних и тех же целевых групп потребителей.

Сегментантация продуктовая (товарная сегментация) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению, цене и принципу использования.. Сегментация помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли и в результате разработать долгосрочную ассортиментную стратегию.

Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям.

• Социально-экономическая сегментация потребителей – разделение потребителей на группы по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• Демографическая сегментация потребителей — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
• Психографическая сегментация потребителей — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.

Сегментационное исследование – исследование рыночных объектов и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков.

36 957 просмотров

Сегментация рынка гостиничных услуг — важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:

— выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

— максимально удовлетворить потребность клиентов;

— установить достижимые и реальные цели;

— выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

— повысить конкурентоспособность предприятия;

— оптимизировать маркетинговые затраты.

Критерий сегментации — это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Емкость сегмента— это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

Существенность сегмента — насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.

Доступность сегмента — предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.

Доходность сегмента определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.

Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.

Сегментация рынка по различным признакам

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам. Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов — сегментация по группам потребителей.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют все население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

географический,

демографический,

психографический,

поведенческий.

Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.

Географическая сегментация (geographical segmentation) — деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, на­циональность.

Психографическая сегментация (psichographic segmentation) — деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Поведенческая сегментация (behavior segmentation) — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы – возрастные группы, образование, воспитание, традиции.

В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка токи зрения потребностей и выгод.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

— потребители—молодежь;

— потребители среднего возраста;

— потребители «третьего возраста».

Коротко охарактеризуем эти важные сегменты.

Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.

Для второго сегмента — среднего возраста (30-50 лет) — характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население, их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия: одно — зимой и одно — летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют «блок свободного времени», необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу «из зимы — в лето») с каждым годом возрастает.

Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают бархатный сезон с мягкими погодными условиями. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.

Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. Следует отметить, что спрос на туристские и гостиничные услуги расширяется по двум направлениям.

С одной стороны, растет вовлечение в туризм потребителей со средними доходами и даже относительно низкими, с другой стороны; спрос продолжает расти у потребителей с высокими доходами. Причем в этом случае позиция индустрии должна быть неоднозначной, так как следует охватить максимум потребителей, но для этого требуется дифференцированный подход к формированию туристских и гостиничных продуктов различных типов, рассчитанных на удовлетворение различных потребностей и возможностей.

На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) можно выделить четыре сегмента рынка туристских и гостиничных услуг.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Данная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна.

Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки нередко проявляют интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать его более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.

Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2—3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, — стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.

Этот сегмент туристского рынка весьма немногочисленный, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

К числу наиболее распространенных относится сегментация рынка туристских и гостиничных услуг по побудительным мотивам клиентов. Исследование мотивов поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также проследить изменения их поведении.

Разрабатывая проблему сегментации туристского рынка по побудительным мотивам, необходимо анализировать потребности с научной точки зрения.

Существует ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности в группы и проранжировавший их по степени важности (насущности) в последовательности:

— физиологические потребности;

— потребности в безопасности;

— социальные потребности;

— потребности в уважении и признании (социальный статус);

— потребности в самореализации и в самоутверждении.

Однако современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как:

— изоляция и жизнь в группе;

— оседлость и подвижность;

— отдых и деятельность;

— «пускание корней» и «отсутствие корней»;

— пассивность и творческий подход.

В этой ситуации маркетинг может играть новаторскую роль, с его помощью можно разработать и обеспечить сбыт туристских и гостиничных продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю такого продукта получить конкурентные преимущества.

Тем не менее подавляющее большинство туристских и гостиничных предприятий ориентируются на хорошо известные потребности и испытанные сегменты рынка.

В современных условиях сегментация потребителей все чаще осуществляется с точки зрения образа жизни, в некоторых исследованиях строится «пирамида стилей жизни». На основе анализа образа жизни можно выделить такие виды менталитетов, как менталитет прагматика, авантюриста, примерного гражданина, менталитет тех, кто хочет любым способом выделиться, показать себя. Стиль жизни в значительной степени определяет модель поведения потребителя, что несомненно отражается и на его выборе.

Кроме того, можно проводить сегментацию туристского рынка с использованием комбинации признаков, включая мотивы, стереотипы поведения, структуру расходов потребителя и др.

Используя такой подход к сегментации, можно выделить, например, шесть основных типов потребителей туристских и гостиничных услуг, характерных для курорта Сочи.

I тип — пенсионеры, ветераны Вооруженных сил, инвалиды, малообеспеченные граждане и другие категории, отдыхающие по бесплатным и льготным путевкам, — «льготники».

II тип — туристы, предпочитающие дорогие туры, размещение в комфортабельных отелях, дорогие развлечения — «элита».

III тип — семьи с детьми, предпочитающие солнце, пляж, море, размещающиеся в недорогих гостиницах, пансионатах, кемпингах, — «отдыхающие».

IV тип — отдыхающие, главной целью которых является укрепление здоровья и лечение по профилю заболеваний, размещающиеся в санаторно-курортных учреждениях, — «курортники».

V тип — туристы — любители лесных прогулок, активного отдыха и походов, размещающиеся на туристских базах и горных приютах, — «туристы».

VI тип — неорганизованные отдыхающие, самостоятельно строящие свой отдых, поселяющиеся в частном секторе, — «дикари».

Таким образом, при осуществлении сегментации происходит выявление групп клиентов, связанных общностью спроса. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое предложение.

Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных и санаторно-курортных предприятий. Такой подход характеризуется как выявление целевых сегментов, на основе которых предприятие предполагает строить свою деятельность.

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Основные объекты сегментации:

• потребители;
• товары и услуги;
• предприятия (конкуренты)

Сегментировать потребителей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

• сегментирование по географическому принципу – сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
• психографическое сегментирование – сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
• поло-возростное сегментирование – сегментирование рынка на основе пола, возраста;
• демографическое сегментирование рынка – сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
• сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Показатели рыночного сегмента:

• Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
• Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожеть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов.
• Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка.
• Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка.
• Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте.
• Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка.
• Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта;
• Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар;

80 627 просмотров

Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.

Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Читайте подробнее: Четыре ценовых сегмента: подробное описание стратегий и тактик работы

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Последовательность действий

Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.

Этап	Описание этапа
Шаг первый	Перечислите все товары, имеющееся на рынке: в перечислении не стоит быть максималистом и стараться охватить рынок на 100%. Достаточно перечислить все продукты крупных и средних игроков.
Шаг второй	Выпишите все характеристики, по которым перечисленные товары отличаются. Такими характеристиками могут быть: свойства, объем, упаковка, цена, особый вкус, запах и т.д.
Шаг третий	Проведи опрос потребителей целевого рынка и спросите: по каким характеристикам они в действительности разделяют товары на рынке. Опрос целевой аудитории очень важный момент любого сегментирования рынка. Поэтому уделите этому пункту достаточное количество времени. Если у вас нет ресурсов, опросите хотя бы 5-10 человек для формирования общего представления о рынке.
Шаг четвертый	Составьте полный перечень критериев сегментирования на основе п.2 и п.3
Шаг пятый	Опишите каждый товар из списка по перечисленным характеристикам.

Читайте подробнее: Пример сегментирования товарного рынка: шесть шагов для проведения идеального сегментирования отрасли.

Готовые решения

Вы можете скачать шаблон с примером проведения сегментирования товарного рынка в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Летом 2009 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование рынка растительного масла (подсолнечного, кукурузного, растительного и микс) нижней (low) и средней (middle) ценовой категорий в городе Москва. Главной характеристикой приведенных сегментов оказалось нечеткое позиционирование торговых марок и невнятная ценовая политика основных производителей.

Методология

Придти к таким выводам позволило широкое применение собственной методологии inF4Retail, которая базируется не только на применении фундаментальных математических и статистических методов, но и анализе разработанных компанией inFOLIO Research Group показателей. Прежде всего, это FCPP (Focus of conditionally perceived price) – фокус условно воспринимаемой цены – показатель, характеризующий цену, которую потребитель ассоциирует с продукцией торговой марки. FCPP, в отличие от среднего уровня цены, учитывает характер распределения цен на продукцию бренда. FCPP является усредненной величиной. Каждый потребитель имеет свое восприятие торговой марки (далее т/м), однако, по опыту проводимых ранее исследований, цена, ассоциируемая у потребителя с брендом, как правило, находится в диапазоне пяти- десятипроцентного отклонения от FCPP.

Не менее важную роль в выявлении релевантных данных играет коэффициент объема CPP (conditionally perceived price), который оценивает фокусированность ассортимента т/м. Чем выше коэффициент, тем больше фокусированность ассортимента, тем, в свою очередь, выше лояльность покупателей – при высокой фокусированности ассортимента стоимость продукции конкретного бренда практически не зависит от формата торгового объекта (далее т/o) и политики ритейлера, что особенно важно для low и middle-сегментов.

Позиционирование торговых марок

Ключевой особенностью марок-игроков low- и middle-сегментов, является высокая плотность их расположения в верхнем low и нижнем middle, что говорит о фактическом слиянии сегментов. Относительно неплохо представлен и нижний low-сегмент – пять т/м. Одновременно с тем в верхнем middle-сегменте зафиксированы только три игрока – «Natura», «Абвгдейка» и «Кубань», среди которых только «Кубань» дистрибутируется в 16% т/о, в то время как уровень двух других брендов не превышает 4%.

Рисунок 1. Распределение торговых марок low- и middle-сегментов

К чести маркетинговых служб компаний-производителей и ритейлеров разница между воспринимаемой потребителем и среднерыночной ценой продукции исследованных торговых марок в большинстве случаев невелика – не более одного рубля. Такая ситуация свидетельствует о том, что цены на продукцию, реализуемую под большинством брендов, распределены равномерно. Три из четырех наиболее широко дистрибутируемых брендов находятся практически на пересечении low- и middle-сегментов, и только марка «Идеал», исходя из FCPP, однозначно принадлежит middle.

Рассматривая весь рынок растительных масел, а не только low- и middle-сегменты, можно заметить, что у большинства т/м уровни дистрибуции значительно ниже, чем у брендов исследуемых категорий. Ярким примером тому могут стать т/м «Затея», а также частные т/м: в рамках low и middle у них не высокий уровень дистрибуции; в то же время на фоне других сегментов рынка (premium и super premium) бренд «Затея» и Private label в целом оцениваются как вполне перспективные.

Три марки с наиболее широким ассортиментом на рынке масел относятся к middle-сегменту, при этом, как и следовало ожидать, у каждой из них рассматриваемый показатель ниже, чем у всех присутствующих на рынке частных марок. Примечательно, что интегральный фокус воспринимаемой цены на марки Private label значительно выше, чем у многих представителей low-сегмента. И речь здесь идет не только о марках, чья доля на рынке крайне мала (к примеру, «Clever»), но и о таких брендах как «Масленица», которая дистрибутируется в 50% всех торговых объектов сетевого ритейла Москвы.

Рисунок 2. Широта ассортимента т/м, позиционированных в low- и middle-сегменте.

Производители масла под брендом «Золотая семечка» оказались приверженцами политики широкого продвижения и узкой ассортиментной линейки. Игроки с умеренно развитым ассортиментом – «Затея», «Слобода» и др. – представлены преимущественно т/м с размытым позиционированием.

Наибольшую представленность в сетевом ритейле Москвы демонстрируют масло «Олейна», «Слобода» и «Идеал», конкуренцию которым составляет группа из восьми «догоняющих» марок. В нее наряду с Private label входят «Милора», «Золотая семечка», «Altero», «Затея», «Масленица» и др., при этом по отдельности каждая из них имеет умеренную представленность. Однако совокупный фокус воспринимаемой цены по названным выше брендам принадлежит low-сегменту, в то время как лидеры находятся либо на пересечении сегментов («Олейна», «Слобода»), либо в middle, как «Altero». Таким образом, несмотря на то, что часть лидеров в разрезе анализа представленности и «догоняющий» сегмент пересекаются, сами категории в целом ориентированы на разных потребителей.

Остальные, присутствующие в рассматриваемых сегментах столичного рынка масел, марки делятся на две категории: бренды low-сегмента с минимальной широтой представленности и марки middle-сегмента, представленные малым количеством facing.

Все марки, уровень продвижения которых имеет показатели выше среднерыночных в сегментах low и middle, не имеют четкого позиционирования. И если в отношении брендов, чей ассортимент рассчитан на нижний low, данная стратегия (низкий уровень продвижения) оправдана с точки зрения минимизации переменных издержек, а, следовательно, и стоимости конечной продукции, которая является основным фактором потребительского выбора в этом сегменте, то верхний middle по факту является стагнирующим: все присутствующие в нем марки имеют низкую представленность, уровень дистрибуции, и узкую ассортиментную линейку и практически не используют потенциал инструментов trade-marketing активности.

Печально видеть, что разброс цен на продукцию основных брендов-лидеров превышает 50 руб. за условный литр, что неприемлемо для low- и middle-сегментов. При такой ценовой политике абсолютно невозможно иметь высокую фокусированность ассортимента, а, значит, и создать у потребителя четкий образ ценового восприятия марки. Среди лидирующих брендов, внимание несколько особняком стоит марка «Милора» с разбросом цен 39,99 руб., что нехарактерно для рынка в целом. Данный показатель сопоставим с разбросом цен на продукцию марок, имеющих более точное позиционирование: показатель «Altero» – 37,9 руб., т/м «Масленица» – всего 14,45 руб. При этом для последней, на фоне сложившейся конъюнктуры рынка, разброс цен менее 15 руб. можно было бы считать хорошим показателем, если бы данная марка имела широкий ассортимент. Однако для одного CUABS вариация стоимости 1 условного литра масла бренда «Масленица» в зависимости от т/о также велика. Об этом также свидетельствует и коэффициент объема CPP – 0,280 в сравнении с 0,225 у «Altero», несмотря на значительно более узкий ассортимент и в 2,6 раза меньший разброс цен. Две данных марки, среди широко представленных в столичном ритейле, имеют лучшие показатели фокусированности ассортимента. Среди лидеров, наиболее фокусированный ассортимент у т/м «Идеал» и «Золотая семечка» – стоимость 20,5% и 19,1% ассортимента которых отклоняется от FCPP не более чем на 5%, соответственно.

Рисунок 3. Фокусированность ассортимента торговых марок основных игроков а также наиболее показательных брендов с точки зрения их политик продвижения в сегментах low и middle

Еще раз подчеркнем, что говорить о высоких показателях фокусированности ассортимента можно только на фоне крайне сильно размытого позиционирования большинства брендов. Для всех без исключения марок представляется целесообразным сосредоточить внимание на преследуемой ими ценовой политике и максимизации контроля за наценками столичных ритейлеров.

Анализ ассортимента торговых марок

Преследуя цель облегчить восприятие, а также исходя из множества конъюнктурных предпосылок, ассортимент марок стоит рассматривать, проведя предварительную детерминацию по ценовому позиционированию игроков и получив, таким образом, три группы: марки, позиционированные в low-сегменте; марки, относящиеся к middle-сегменту; марки, имеющие смешанное позиционирование.

Чистый low

В первой категории марок — четко позиционированных в low-сегменте – на примере «Золотой лиры» и «Масленицы» можно убедиться, что каждая из подобных марок представлена только одним CUABS. При этом, несмотря на ориентацию на одну и ту же группу целевых потребителей, их положение на рынке сильно разнится.

Масло «Золотая лира» – типичный представитель low-сегмента: крайне низкие показатели дистрибуции (8%) и представленности на полках магазинов, trade-marketing активность отсутствует. Данное масло практически не дистрибутируется в Москве. Кроме «Золотой лиры», сегмент занимают еще пять брендов со схожими рыночными показателями.

«Масленица» – единственный сильный игрок в чистом low-сегменте. Продукция данной марки встречается в половине столичных т/о формата FMCG. При этом нельзя упускать из виду тот факт, что марка была запущена только в октябре 2008 г и достигнутые ей показатели являются действительно впечатляющими. Однако, несмотря на свою активность и чистоту позиционирования, согласно общей тенденции low-сегмента, «Масленица» характеризуется низкой trade-marketing активностью и минимальной широтой ассортимента: всего один CUABS (подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в упаковке ПЭТ объемом один литр, производитель – «МосАгроПродукт»).

Чистый middle

В чистом middle-сегменте «Altero» – единственная широко представленная марка растительного масла. Два других бренда – «Абвгдейка» и «Natura» – дистрибутируются только в 4% т/о FMCG в Москве и в отличие от «Altero» имеют узкий ассортимент.

Как показывают результаты исследования, компания «Эфко» строит свою политику на максимальной дифференциации ассортиментной линейки «Altero»: продукция представлена в товарных группах масла «подсолнечное», «микс» и «кукурузное». В общей сложности в сетевом ритейле зафиксировано восемь CUABS т/м «Altero».

На этом фоне, среди всего ассортимента марки «Altero» компания «Эфко» отдает приоритет подсолнечному рафинированному дезодорированному маслу в упаковке ПЭТ объемом 810 мл. – данное CUABS реализуется в 30% столичных сетевых т/о формата FMCG. Все остальные CUABS представлены значительно слабее: максимальный показатель среди них – 14% т/о – у кукурузного рафинированного дезодорированного масла в упаковке ПЭТ объемом 810 мл. На этом фоне, вполне ожидаемо, что большинство CUABS «Altero» представлены в небольшом количестве т/о и либо не имеют trade-marketing активности, либо характеризуются низким уровнем продвижения.

Смешанный сегмент

В смешанном сегменте сосредоточены наиболее сильные игроки рынка растительного масла: «Олейна», «Идеал», «Золотая семечка», «Слобода».

Все марки-лидеры в сегментах low и middle, независимо от своей ассортиментной политики, активно продвигают только одно-два CUABS. Это касается и дистрибуции, и количества facing, и trade-marketing активности.

Примечательно, что результаты анализа продвижения т/м в рамках сегмента идут в разрез с итогами более детального анализа ассортимента. Так, «Олейна» — абсолютный лидер как в сегменте, так и на рынке в целом по всем видам продвижения. Однако лидерство достигается благодаря наибольшей на рынке широте ассортимента. Среди всех CUABS наиболее широко дистрибутировано и представлено (по количеству facing) подсолнечное рафинированное дезодорированное масло «Слобода» в упаковке ПЭТ 1 литр, произведённое на территории России (74% т/о), а не представитель ассортимента т/м «Олейна», как можно было бы ожидать. Справедливости ради нужно сказать, что уровень дистрибуции базового CUABS бренда «Олейна» (подсолнечное рафинированное дезодорированное масло в упаковке ПЭТ 1 литр, произведённое на территории России) также достаточно высок — 64% т/о, в то же время его представленность значительно ниже, чем у базового CUABBS т/м «Слобода». И только по уровню trade-marketing активности данное масло опережает базовое CUABS бренда «Слобода».

Наибольшим уровнем trade-marketing активности как в сегменте, так и на рынке обладает также CUABS – представитель ассортиментной линейки «Олейна», но это не базовое с точки зрения дистрибуции и уровня представленности (рассмотренное выше) CUABS, а точно такое же масло, но произведённое на Украине. Уровень trade-marketing активности данного CUABS почти в 2 раза выше, чем у базового, хотя представлено оно только в 26% столичных т/о.

Т.о., если не дифференцировать продукцию по географическому признаку, «Олейна» остаётся наиболее сильным игроком и в разрезе отдельных CUABS.

Private label

Ассортимент частных марок представлен двумя группами брендов: первая позиционирована на пересечении low и middle, вторая – в нижнем low-сегменте. Интересно, что у данного рода марок наблюдается четкое разделение по уровню trade-marketing активности: расположенные в верхнем low, нижнем middle и на пересечении этих двух сегментов, имеют уровень продвижения ниже среднерыночного. В то же время CUABS, представленные в нижнем low-сегменте, характеризуются уровнем trade-marketing активности несколько выше среднего.

Среди игроков нижнего low отмечены марки «Златолей», «Пятерочка», «Красная цена», «Номинал», «Ромашкино», на которые приходится по одному CUABS (за исключением «Златолей» – два CUABS). В смешанный сегмент попадают CUABS только одной марки – «Квартал». Данный бренд представлен семью CUABS в товарных группах «подсолнечное», «подсолнечно-оливковое» (микс) и «кукурузное».

Итоги

Полученные в ходе исследования данные говорят о том, что общая детерминация сегментов не вполне соответствует потребительской модели и нуждается в пересмотре в сторону деления low и middle на два подсегмента (на данный момент это фактически 1 сегмент). Обращает на себя внимание также и то, что проводимые компаниями-производителями политики стереотипичны, игроки крайне консервативны.

Ассиметричных тенденций на рынке нет, кроме поведения т/м «Золотая семечка». Глобальных изменений анализ по FCPP не вносит, однако, учитывая низкую вовлеченность покупателей и высокую ценовую эластичность, показатель подлежит анализу самими игроками на основе ретроспективных данных.

Среди брендов, активных на рынке, высокую фокусированность ассортимента демонстрируют марки, имеющие четкое позиционирование – «Масленица» и «Altero». Неплохие показатели у бренда «Идеал», в то же время один из самых низких показателей – у т/м «Милора», и это несмотря на в 1,5 раза меньший диапазон цен на CUABS данной марки по сравнению с брендом «Идеал».

Представляется логичным продвижение марок не только посредством широкой дистрибуции, как это принято практически у всех игроков рынка, но и путем увеличения представленности на полках (данный пункт мало затрагивает лидеров рынка), развития грамотной визуализации на полке и усилении ее посредством trade-marketing активности. Не менее важно активно продвигать весь ассортиментный ряд, а не только единичные CUABS, а также сглаживать ценовые диспропорции при реализации масла в упаковках различного объёма.

Для формирования более четкого образа марок в представлении потребителей необходимо оптимизировать позиционирование марок. Это позволит более четко управлять брендами внутри категорий.

И, наконец, стоит обратить внимание на фокусированность ценового позиционирования ассортимента: понимая, что при достаточно развитом ассортименте добиться максимальных показателей практически невозможно, все же необходимо стремиться к максимизации путем сосредоточения его значений вокруг FCPP. Достичь поставленной задачи возможно только уделяя значительно больше внимания ценовым политикам ритейлеров и добиваясь снижения вариации цен на свою продукцию.

CUABS – (Commodity unit advanced by the basic signs) — единица товара, определяемая основными признаками: торговая марка, компания, страна-производитель, группа масла, вид масла, тип упаковки, объем тары.