Скрытые потребности клиента

Скрытые потребности клиента

• Ответы на вопросы, связанные с судимостью, отношением к алкоголю и курению, могут резко облегчить Вам жизнь. И упростить принятие решений, кого из соискателей отсеивать по итогам очередного этапа конкурса.

• Раздел «Ваши ожидания должностного роста» в некоторых случаях позволяет выявить серьезную неадекватность соискателей. А в других случаях – показывает, кто из соискателей стремится лишь к исполнительской работе на рядовых позициях – и ни к чему больше.

• Расстановка приоритетов в разделе «Что для вас важнее при выборе работы» тоже многое может сказать о соискателе. Если наиболее приоритетные для него факторы – «Деньги, льготы», «Близость к дому» и, возможно, «Карьера» – очевидно, что перед Вами законченный эгоист. Он думает только о своих интересах, а не об интересах Компании. Зачем Вам такой нужен?

• Если «Карьера» стоит в списке интересов соискателя на 1–2 месте, а в анкете «Анализ удовлетворенности потребностей» потребности четвертого уровня не сильно развиты и/или в Тесте Белбина невысокие баллы у «Председателя», «Формирователя» и «Коллективиста» – не исключено, что соискатель врет. Либо подделывает информацию тестов. Либо глуп, не понял, как заполнять тесты, и заполнил их с ошибками. То же самое – если на 1–3 месте в списке интересов соискателя – «Стабильность, надежность», а в анкете «Анализ удовлетворенности потребностей» потребности второго уровня слабо развиты.

• Ответы на следующие несколько вопросов позволяют Вам лучше и глубже понять соискателя. Если ответов почти что нет – соискатель либо глуп, либо ему нечего сказать. Отдельная песня – ответы на вопрос «Особые условия, необходимые Вам для работы». Иногда тут напишут такого, что у Вас незамедлительно возникает желание направить соискателя на усиление рынка труда. Без очереди.

Тест менеджера по продажам

Я глубоко убежден: если руководитель продаж – опытный переговорщик, он и без моих подсказок поймет, какие варианты ответов на вопросы этого теста являются единственно правильными. Попробуйте проверьте себя! Заполните этот тест. А потом проверьте, насколько удачно у Вас это получилось. Правильные варианты ответов Вы найдете в конце этой главы.

Анкета «Анализ удовлетворенности потребностей»

Фактически эта анкета (важный нюанс!) показывает не удовлетворенность потребностей, а как раз наоборот – степень неудовлетворенности данной потребности:

• если сумма баллов – менее 14, то потребность считается удовлетворенной;

• от 14 до 27 баллов – зона частичной неудовлетворенности потребности;

• от 28 до 42 баллов – выраженная неудовлетворенность данной потребности.

Как заполняется данная анкета? Берется 15 утверждений. Каждое из них сравнивается с остальными 14. Каждый раз Вы выбираете, какое из двух сравниваемых утверждений ближе к Вашему сердцу. Чего Вам больше хотелось бы – «добиться признания и уважения» (утверждение № 1) или «иметь теплые отношения с людьми» (утверждение № 2)? Номер выбранного Вами утверждения записывается в табличку-треугольник.

Потом, когда все сравнения проведены, Вы должны подсчитать по каждому варианту, сколько раз Вы его выбрали. Важный нюанс: номер очередного варианта (например, 8) может встречаться не только в колонке под номером соответствующего варианта, но и по диагонали влево-вниз от вершины колонки слева от данного варианта (для 8 – влево-вниз от вершины колонки 7).

Обратите внимание, как заполнена анкета, приведенная в качестве примера! Пунктиром показано, где в таблице расположены номера для вариантов 8 и 11.

Потом, просуммировав баллы по определенным тройкам утверждений, Вы получаете степень неудовлетворенности пяти уровней потребностей:

• «Материальные потребности» – суммируются утверждения № 4, 8 и 13;

• «Потребности в безопасности» – суммируются утверждения № 3, 6 и 10;

• «Социальные (межличностные) потребности» – суммируются утверждения № 2, 5 и 15;

• «Потребности в признании» – суммируются утверждения № 1, 9 и 12;

• «Потребности в самовыражении (саморазвитии)» – суммируются утверждения № 7, 11 и 14.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ: сумма того, сколько раз Вы выбрали каждое из 15 утверждений, должна быть равна 104 баллам! Аналогично сумма баллов по всем пяти уровням потребностей также должна быть равна 104 баллам. Если баллов получается значительно меньше – результаты подсчитаны неправильно. Скорее всего, суммировалось, сколько раз выбрано данное утверждение, только по колонке этого утверждения. А влево-вниз от верха колонки не смотрели. Если же баллов получается во много раз больше, чем нужно, скорее всего, тоже ошиблись при подсчете. Складывали не количество, сколько раз выбрано данное утверждение, а значения в клетках. Например, 15-е утверждение выбрали четыре раза. А результат по нему записали не 4, а 15 + 15 + 15 + 15 = 60. Это тоже ошибка.

Перед нами, конечно же, классическая пирамида потребностей Маслоу. Однако и в этом случае многое зависит от правильной трактовки результатов.

• Потребности 1-го уровня – материальные потребности. Определяют корыстность соискателя.

• Потребности 2-го уровня определяют, насколько соискатель стремится к надежности и стабильности в работе. В значительной степени развитые потребности 2-го уровня могут говорить о потенциальной лояльности соискателя. Также если потребности 1-го уровня низки, а потребности 2-го уровня выраженные, это не означает, что соискателю не сильно нужны деньги. Это скорее может говорить о том, что соискателю крайне важно иметь определенный стабильный доход.

• Для коммерсанта неплохо, что 1-й уровень потребностей развит до среднего уровня (например, 18–22 балла). При условии, что и 2-й уровень потребностей развит так же или почти так же (16–20 баллов или выше). А вот если 1-й уровень потребностей выражен сильно, а 2-й – слабо (менее 10 баллов), это плохой признак. Перед нами человек корыстный и нелояльный.

• Напротив, для бухгалтера-кассира хорошо, если 1-й уровень потребностей низкий, а 2-й – довольно высокий. Зачем нам излишняя корыстность у человека, который работает с деньгами? А вот высокая лояльность – всегда то, что надо!

• 3-й уровень потребностей показывает, насколько человеку не хватает качественного личного общения. Если результат по 3-му уровню потребностей низкий – отлично! И чем ниже – тем лучше. Перед нами – человек общительный, легко налаживающий отношения с другими людьми. Напротив, если балл по 3-му уровню потребностей высокий – это всегда настораживает. Значит, у этого человека – явный дефицит качественного личного общения. Возможно, он нелюдимый человек, мизантроп. Сложно сходится с другими людьми. Для некоторых профессий, например программиста, это может быть следствием того, как строится работа данного человека. Но если внешне человек кажется общительным, а 3-й уровень потребностей высок – в чем тогда дело? Возможно, за внешней общительностью скрываются серьезные комплексы? Или этот человек недавно переехал из другого города. Такое тоже бывает.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА И ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ

Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).

Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:

  1. квалифицировать клиента: т.е. определить действительно ли он соответствует портрету вашей, выявить потенциал сделки и ее вероятность;///
  2. оценить потребности клиента: выявить существующие потребности клиента или сформировать потребности с «нуля» в случае, если по итогам квалификации клиента вы поймете, что клиент сам недостаточно хорошо понимает ситуацию в своем бизнесе и выгоды вашего продукта;///
  3. презентовать Ценность и Выгоды вашего продукта.

Выявление потребностей клиента в процессе продажи

Эти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.

Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.

Сложность продажи определяют 3 критерия:

  1. количество лиц, принимающих решение о сделке;///
  2. наличие риска для покупателя;///
  3. длина процесса продажи.

Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.

В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.

В сложных сделках потребности клиента не мгновенны — они зреют постепенно.

В процессе выявления потребности у клиента вы не уверены наверняка — готов клиент к покупке или нет.

Выявление потребности у клиента в сложных продажах — это наиважнейший этап продаж. От него зависит успех всего процесса продажи.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ

Если клиент берет время на «подумать», значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.

Современные продажи и традиционная модель продаж.

На современных В2В рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов подавляющее большинство продаж — сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие) не работает.

В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж.

Выявление потребностей клиента — это, пожалуй, самый важный шаг в процессе продаж, поскольку он позволяет вам определить, насколько вы действительно можете быть полезны.

Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.

Это означает, что вы должны думать с позиции решения проблем клиента. Единственный способ сделать это — задавать много вопросов. Вопросы на этапе выявления потребностей клиента не только помогут вам определить, что лучше всего соответствует потребностям клиента, но и создаст доверие между вами. А также поможет потенциальному клиенту рассмотреть вопросы, о которых он, возможно, никогда не задумывался.

Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.

Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.

В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта, который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.

Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:

  1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ***Если вы переманиваете клиента от конкурента, клиент анализирует размер дополнительной стоимости, которую он получит для своего бизнеса, если начнет покупать у вас, а не у вашего конкурента. Поэтому вы должны разбираться в том, какие именно выгоды получает клиент при покупке вашего продукта.///
  2. ВОЗМОЖНЫЕ ИЗДЕРЖКИ***При анализе своих потребностей клиент всегда просчитывает материальные и эмоциональные издержки, которые он понесет в связи с покупкой продукта у вас. Это и стоимость продукта и нематериальные затраты связанные с процессом приобретения, внедрения и обслуживания вашего продукта.***Поэтому изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при покупке и внедрении вашего продукта.

В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию. Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ

Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.

Как сохранить интерес клиента во время выявления потребностей?

Помимо основной темы (вероятной сделки) обязательно наполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией — чистой Ценностью.

Что такое «чистая Ценность»?

Формула ценности:Ценность = Выгоды — Затраты

В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной «бизнес-жизни», он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.

Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.


Выявление потребностей клиента: ценность в утеплении клиента на стадии Leads development

Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:

Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТИ

Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей.

Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная.


Выявление потребностей клиента: скрытая и явная потребности

► СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Скрытая потребность — это потребность, которую клиент осознает, но она не причиняет ему осознаваемое неудобство. И поэтому не побуждает его к действию.

Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.

►ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Явная потребность — это потребность, которую клиент озвучивает. Она его беспокоит — причиняет неудобство или проблемы.

Клиент покупает, только если потребность становится Явной.

Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?

Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.

Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?

Выполнение 2-х условий:

  1. Знать бизнес клиента и его Цепочку создания стоимости***Это даст вам направление, в котором необходимо развивать понимание существующих или будущих проблем, потерь и неудобств для того, чтобы быстро проходить процесс выявления потребностей клиента.///Ответьте себе на вопросы:///В каком виде деятельности клиента сейчас существуют проблемы, задержки, неувязки, узкие места? Как это влияет на тот вид деятельности компании, в котором может быть использован ваш продукт или уже используется его аналог? Какие издержки несет из-за существующих проблем этот конкретный вид деятельности, и как это влияет на конечный продукт клиента?///
  2. Использовать модель СПИН-вопросов***Скрытая потребность трансформируется в Явную с помощью СПИН-вопросов. Выявление и формирование потребностей у клиента — это ключевая функция СПИН-вопросов.///Цель СПИН-вопросов в сложной продаже — выявить Скрытие потребности и развить их до уровня Явных.///Ситуационные вопросы ведут к пониманию ситуации. Проблемные — выявляют Скрытую потребность. Извлекающие вопросы ее усиливают, и Направляющие вопросы ведут к признанию Явной потребности.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ

В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии: сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности) и только потом переходит в Явную потребность.

На этапе выявления потребностей клиент может осознавать в виде Скрытой потребности, что в том или ином участке бизнеса существует проблема — низкое качество работы, недостаточная прибыль или завышенные издержки. Но это осознание не повлияет на то, чтобы заключить с вами сделку и купить продукт, который сможет решить существующие проблемы и повысить качество работы, увеличить ожидаемую прибыль или снизить издержки.

При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой, исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.

Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей. Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.

Иногда выявление их и развитие — процесс медленный и мучительный. Как его ускорить? Необходимо иметь специальные навыки для выявления и формировании потребности.

Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по методу СПИН-продаж? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.

В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:

Выявление потребностей клиента: Скрытая и Явная Потребности

Как правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.

Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.

Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?

  • Если потребность Скрытая: клиент озвучивает свои недовольства и признает наличие неких проблем и узких мест в одном или нескольких звеньях Цепочки создания стоимости;
  • Если потребность Явная: клиент озвучивает необходимость изменений и действий для того, чтобы решить проблему.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ: ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ И СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА

Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:

Выявление потребностей клиента: оправдание Стоимости Решения

Таким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную, но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.

Какие инструменты продаж использовать для этого?

Используйте модель СПИН-вопросов для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.

Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных потребителей, производителей, посредников, вступающих во взаимоотношения с целью купли, продажи и потребления товаров и услуг.

Рынок – это сфера обмена товаров на деньги и денег на товар, связи между обособленными товаропроизводителями; место, где совершается акт купли-продажи товаров.

Рынок – совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

Функции рынка:

  1. обеспечение взаимосвязи производства и потребления;
  2. стимулирование эффективности производства;
  3. снижение затрат. Этого можно добиться, лишь применяя новую, более производительную технику, технологию, лучше организуя производство.
  4. стимулирование научно-технического прогресса;
  5. дифференциация производителей;
  6. забота производителя о качестве выпускаемой продукции.

Рынок нацеливает производителя на выпуск именно той продукции, которая нужна потребителю. Судьба производителя зависит от того, насколько точно он угадал потребность рынка. Рынок ориентируется на сильного производителя, предоставляет ему наиболее редкие ресурсы, что способствует их более эффективному использованию в масштабе всего общества.

Недоброкачественная продукция не будет раскуплена, а значит, производитель не только не получит прибыли, но даже не сможет возместить свои затраты. Более того, рынок заставляет производителя постоянно думать об обновлении продукции, ее видоизменении.

В зависимости от главенства роли того или иного игрока на рынке, рынки подразделяют:

  • Рынок продавца это такой рынок формирование которого, во многом, зависит и определяется продавцом, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг.

  • Рынок покупателя это такой рынок правила игры на котором формируются под влиянием покупателей, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть продавцам (термин в словаре маркетолога ).

  • Рынок посредника (рынок перекупщика) – это рынок, во многом формируемый распределительными сетями, посредниками маркетингового канала, перекупщиками или дистрибьюторами, когда большей значимостью является не предложение конкретных товаров или спрос на нах, а опыт по организации доставки и распределения этих товаров и и умение налаживать взаимосвязь между производителями и потребителями.

В зависимости от оборачиваемого на рынке объекта маркетинга, рынки подразделяют:

Рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату и работодателей, готовых оплачивать выполнение этой работы. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству.

Рынок финансовый – это рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Рынок товарный – рынок купли, продажи физических и материальных объектов – товаров, произведенных производителем, перемещенных логистическими посредниками, распределенных товаров-распределительными сетями.

Рынок услуг – рынок оказания (предоставления, осуществления) и покупки услуг, когда в качестве объекта продажи фигурирует не товар, а оказанная услуга, выполненная работа, которая оплачивается покупателем услуг.

41 296 просмотров

  • Обзор
  • Проверь себя
  • Как развиваются потребности
  • Уравнение ценности
  • Учимся возвращаться к проблемам клиента
  • Помимо основ
  • 6. Сосредоточимся на потребностях покупателя

    Обзор

    Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.

    Что требуется?

    – Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.

    – Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

    Клиенты не станут покупать до тех пор, пока у них не появятся потребности, которые способен удовлетворить ваш продукт. Наше исследование показало, что в крупных продажах два типа потребностей совершенно по-разному влияют на успех сделки.

    Как потребности связаны с успехом продаж?

    – Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.

    – Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.

    Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.

    Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:

    Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.

    Поломки становятся проблемой, когда…

    Меня беспокоит рост процентных ставок на…

    Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:

    Мне нужно меньшее время реакции…

    Мне действительно нужна надежность 99 процентов.

    В идеале процент должен быть фиксированным на уровне…

    Проверь себя

    Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.

    Скрытые или явные потребности?

    1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».

    2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».

    3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».

    4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».

    5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».

    6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».

    7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».

    8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».

    9. «Нам действительно нужно, чтобы каждый сотрудник мог автоматически отправлять сообщения любому другому сотруднику, находящемуся вдали от офиса».

    10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».

    Ответы

    1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.

    2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.

    3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.

    4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.

    5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.

    6. Явная потребность. Явное высказывание того, чего хочет покупатель.

    7. Явная потребность. «В идеале» – обозначает желание получить конкретное решение.

    8. Скрытая потребность. «Жалуются и больше не приходят» – отражает недовольство.

    9. Явная потребность. «Нам действительно нужно» – четко обозначает, чего хочет покупатель.

    10. Скрытая потребность. «Не так универсальны, как хотелось бы» – описывает нежелательное состояние дел.

    Примечание. Если затрудняетесь определить тип потребности, относитесь к ней как к скрытой, а не как к явной.

    Как развиваются потребности

    Когда потенциальных покупателей все устраивает в текущем состоянии дел, у них нет потребности что-то менять. И как тогда узнать, что у нас появилась потребность? Очень просто: мы больше не чувствуем, что на все сто процентов довольны существующей ситуацией. И постепенно, по мере роста нашего недовольства, растет и потребность в решении.

    Что значит «быть полностью довольным»? То есть не видеть необходимости что-то менять. Ни одно изменение не может улучшить имеющегося совершенства. Искренне удовлетворенный человек абсолютно счастлив при существующем положении вещей. А поскольку он не ощущает необходимости изменений, то он и не купит ваши продукты. Нет потребностей – нет и продаж.

    Откуда возникает потребность? Что превращает ситуацию, когда ничего не надо, в такую, при которой продажа становится возможной? Превращение совершенной ситуации в уже не столь совершенную. Вы только что купили новую машину, и она кажется вам совершенством, но через какое-то время вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Недовольство, скрытое разрушение, развитие потребностей – все это медленно надвигается на совершенный мир вашей новой машины. Идет время, ваша машина стареет, проблем становится все больше, и ваше недовольство растет. В терминах модели СПИН – у вас созрела скрытая потребность.

    Но хотя, как мы видели, скрытые потребности способствуют изменениям, они не ведут напрямую к крупным продажам. Да, у многих людей их машины в чем-то вызывают недовольство, но с этим недовольством они вполне могут жить. Чтобы недовольство превратилось в намерение действовать, оно должно стать по-настоящему сильным. И тогда человек начнет посещать салоны, читать отзывы потребителей и участвовать в тест-драйвах. Недовольство превращается в намерение что-то изменить. Другими словами, скрытые потребности становятся явными.

    Итак, проблемы или потребности должны развиться, прежде чем потенциальный покупатель что-то купит. То есть проблема должна быть определена, должна иметь срочность и должна превращаться в явную потребность (четкое, ясное желание или нужду в решении), которую может удовлетворить ваш продукт.

    – В простых продажах для того, чтобы развить проблемы до уровня явных потребностей, не требуется много навыков.

    – Для более сложных продаж необходимо иметь большое количество навыков – для выявления и развития проблем покупателя (или скрытых потребностей) до уровня явных потребностей.

    Задавать вопросы модели СПИН (подробно в главах 7-10) фактически означает участвовать в процессе совместного открытия и понимания, сосредоточенном на проблемах покупателя, его потребностях и нуждах.

    Успешные продавцы умеют превосходно задавать вопросы, которые помогают им выявить и развить потребности. Эти навыки – суть стадии исследования, о которой рассказывалось в главе 4.

    Самая большая ошибка, которую совершают менее успешные продавцы при развитии потребностей, – это преждевременное предложение решения как ответ на скрытую потребность клиента. Успешные продавцы, наоборот, продолжают задавать вопросы, выявлять и развивать скрытые потребности клиента до тех пор, пока они не превратятся в явные.

    Необходимо всегда помнить, что если в сложной продаже перейти к решению слишком рано, то есть до того, как потребности полностью развиты, это может привести к полному провалу продажи. Почему?

    Уравнение ценности

    Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на ее решение.

    Уравнение ценности

    Затраты на некрупную продажу относительно невелики, поэтому даже неглубокие потребности могут быть реализованы. Но если продажа крупная, а значит, дорогостоящая, клиент должен быть уверен, что серьезность проблемы многократно перевешивает высокую стоимость решения.

    Например, карманные калькуляторы, впервые появившись, сразу породили волну недовольства громоздкостью и неудобствами больших настольных калькуляторов – и в этом выражалась скрытая потребность в новом решении. При этом немаловажно, что затраты на карманный калькулятор составляли менее одной пятой от затрат на традиционный настольный вариант. То есть карманные калькуляторы предлагали множество возможностей за очень скромные деньги. Получается, что затраты на новое решение были столь низки, а преимущества его столь весомы, что скрытой потребности оказалось достаточно, чтобы перетянуть решение в пользу покупки.

    Калькуляторы – типичная мелкая покупка, в случае с которой недовольство (то есть скрытые потребности) оказывается достаточным для продажи.

    Уравнение ценности и сложные продажи

    Как понять значимость крупной продажи для покупателя? Используйте уравнение ценности. Если клиент видит возникшую проблему как незначительную, а затраты как высокие, вы не сможете продать ему товар. Однако когда для покупателя проблема масштабнее, чем затраты на ее решение, то скорее всего он купит.

    Проблемы недостаточно серьезны

    Проблемы достаточно серьезны

    Простые персональные компьютеры, впервые появившись на рынке, позволили профессиональному пользователю выполнять связанный с цифрами анализ, создавать и править документы, а также выполнять множество других функций. Возможности, которые предлагали первые ПК, были сравнимы с возможностями сервера, но стоили в несколько раз дешевле, однако общая стоимость данного решения была для покупателя по-прежнему высокой по сравнению со стоимостью калькулятора в предыдущем примере.

    Почему большинство компаний ждали до середины 1980-х, прежде чем заменить свои машинописные бюро на отделы текстовой обработки, а затем ждали еще дольше, чтобы закупить ПК и протянуть сеть для использования профессионалами?

    Они ждали, пока недовольство – их восприятие серьезности бизнес-проблем – не станет настолько сильным, чтобы покупатель склонился к решению купить. Только тогда, когда от медленной работы стала страдать деловая активность, компании наконец поняли, что потеря качества, слишком долгий цикл, нехватка квалифицированного персонала и усиление конкуренции приводят к потере покупателей. Компаниям понадобился способ улучшить качество, приобрести гибкость и универсальность и повысить эффективность и продуктивность использования своих ресурсов.

    Лишь в тот момент, когда для покупателей проблемы стали достаточно серьезными, они посмотрели на покупку ПК под другим углом. И тогда роскошь стала необходимостью, способом решения основных бизнес-проблем. В конце концов компании закупили ПК, ибо воспринимали свои проблемы как вопрос жизни и смерти. Они почувствовали явную потребность в изменении.

    Заставляем уравнение ценности работать для вашего типа продажи

    Не важно, что вы продаете: компьютеры, грузовики или услуги архитектурного бюро. Сначала вам надо спросить себя: «Чем предлагаемое мной решение лучше решения конкурентов?» Ответом будет явная потребность, которую и должен выразить ваш покупатель. Для достижения этой цели вы должны задавать вопросы так, чтобы они выявили одну или больше скрытых потребностей, которые вы сможете развить до уровня явных, которые, в свою очередь, сможет удовлетворить ваше решение.

    Возвращайтесь обратно к проблеме!

    Часто явная потребность, на которую отвечает ваше решение, вырастает из нескольких скрытых потребностей, которые вы развиваете.

    Пример

    Учимся возвращаться к проблемам клиента

    Теперь ваша очередь.

    1. У вас есть решение, которое превосходит решения конкурентов. Вы хотите, чтобы покупатель высказал свое желание в виде явной потребности получить именно это решение.

    2. Перечислите конкретные проблемы покупателя, которые может устранить ваше решение. Используйте вопросы СПИН, чтобы развить эти скрытые потребности до явных.

    Помимо основ

    На практике развитие потребностей может оказаться довольно сложным процессом, особенно в крупных продажах. Этот и другие разделы глав 7-11 содержат инструкции, которые помогут вам в более сложных ситуациях продажи.

    Стратегии развития потребностей по нескольким функциям

    Поскольку обычно в сложных продажах приобретаемое решение может иметь значение для нескольких функциональных областей или зон ответственности, необходимо, чтобы люди, задействованные в этих функциях, еще до покупки решения осознали свои явные потребности. Однако на практике потребности разных подразделений редко совпадают, так как они несут разную ответственность и выполняют разные функции, поэтому маловероятно, что даже два из них будут иметь абсолютно одинаковые потребности. Для развития потребностей в крупных продажах можно воспользоваться двумя стратегиями:

    – с помощью навыков исследования и развития потребностей достроить каждую скрытую потребность до явной. Далее в сравнительно простых продажах способность развивать потребности таким образом является важным фактором вашего успеха;

    – усилить потребность клиента, объединив несколько мелких потребностей разных людей или департаментов. При работе с крупным клиентом успешные продавцы рассматривают целиком бизнес-процесс или цикл, задействующие несколько функций, затем выявляют потребности каждого департамента и помогают покупателям понять связь между разными потребностями.

    Допустим, возникла проблема в одном из департаментов. И решить ее может отдельный покупатель, но он не хочет этого делать, потому что сама по себе эта проблема недостаточно велика, чтобы обосновать покупку. Опытный продавец будет искать способы связать индивидуальные проблемы в единую глобальную, способную воздействовать на всю компанию в целом.

    Как только значимость проблемы вышла за пределы одного департамента, предложите клиенту ваше решение, которое способно помочь многим подразделениям: в такой ситуации затраты на решение наверняка сочтут более приемлемыми.

    Также помните, что успех этой стратегии по-прежнему базируется на вашей способности развить потребности каждого отдельного человека, которому вы продаете. Прежде чем вы сумеете объединить потребности, придется выявить и развить их у каждого человека индивидуально.

    Продажи могут начинаться с явной потребности

    В этой главе мы рассматривали, как развить потребности клиента от стадии легкого недовольства до уровня явной потребности в изменении. Однако это нужно не всегда, поскольку в реальном мире многие продажи начинаются с явной потребности.

    Если покупатель уже на первой встрече сказал вам: «Мне нужна скорость, а вы предлагаете скорость меньше, чем конкуренты», то в таком случае продажа начинается с явной потребности, которую вы не в состоянии удовлетворить. Успешные продавцы в данном случае возвращают покупателя обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении, например:

    Продавец: Вот вы говорите «скорость», потому что у нашего продукта проблема с временем оборачиваемости? Не появляется ли это время из-за большего времени на перезагрузку, чем требуется имеющемуся у вас оборудованию?

    Покупатель: Что ж… Не думал об этом.

    Продавец: Итак, будь у вас машина, подобная нашей, но требующая очень мало времени на перезагрузку, ваша проблема со скоростью разрешилась бы?

    Покупатель: Да, наверняка разрешилась бы.

    В четырех следующих главах вы узнаете, как вопросы СПИН помогают выявить подобные проблемы, а также как эти проблемы развивать до уровня явных потребностей, которые могут удовлетворить ваши продукты.

    В условиях рыночной экономики практические вопросы становления нового предприятия, расширения, реконструкции действующего производства решаются в долгосрочном бизнес-плане в зависимости от рыночного спроса на продукцию.

    Расчет экономических показателей бизнес-плана развития предприятия

    Экономическое обоснование выбора направления удовлетворения потребностей в продукции базируется на данных маркетинговых исследований о перспективах увеличения рыночного спроса на продукцию и базовых данных предприятия (табл. 1).

    Завершается экономическое обоснование составлением бизнес-плана предприятия по различным экономическим разделам, в том числе по следующим:

    • Ресурсы предприятия.

    • Производство продукции.

    • Издержки производства.

    • Финансы.

    • Экономическая эффективность.

    Разработка экономических показателей бизнес-плана ведется по следующим разделам:

    • Раздел I. «Производственная мощность, продукция (товар), рыночный спрос, обеспечение рыночного спроса».

    • Раздел II. «Ресурсы производства».

    • Раздел III. «Издержки производства (смета затрат)».

    • Раздел IV. «Проектируемая цена и рентабельность продукции».

    • Раздел V. «Экономическая эффективность».

    Методические и практические рекомендации этих расчетов могут использоваться на предприятиях при составлении бизнес-планов их развития.

    Таблица 1. Исходные данные для расчета разделов бизнес-плана развития предприятия

    Показатель

    Значение

    Производственная программа в базовом периоде, шт.

    Коэффициент использования производственной мощности в базовом периоде

    0,6

    Повышение рыночного спроса на продукцию в перспективе через 5 лет, %

    200 (в два раза)

    Коэффициент внутрисменного использования оборудования в базовом периоде

    0,9

    Коэффициент экономического износа основных фондов

    0,8

    Трудоемкость изделия в нормо-часах в базовом периоде

    Материалоемкость единицы продукции, руб.

    12 380

    Фондоемкость продукции в базовом периоде, руб.

    13 660

    Длительность производственного цикла изготовления изделия, дни

    Часовая тарифная ставка основного рабочего, руб.

    Часовая тарифная ставка вспомогательного рабочего, руб.

    Годовой полезный фонд времени 1 рабочего, ч

    Коэффициент выполнения норм времени

    1,2

    Рост заработной платы рабочих в перспективе, %

    Производственная себестоимость единицы продукции

    Коммерческая себестоимость единицы продукции

    Рентабельность продукции в базовом периоде, %

    Рентабельность продукции в перспективе, %

    Налог на прибыль, %

    Раздел I «Производственная мощность, продукция (товар), рыночный спрос, обеспечение рыночного спроса»

    В этом разделе разрабатывается баланс производственной мощности (ПМ) предприятия с учетом объема производства продукции и в перспективе через пять лет его увеличения. Выявляется дефицит ПМ, который устраняется, в первую очередь, за счет внутрипроизводственных резервов и повышения коэффициента использования ПМ до допустимого предела 85 % (резерв ПМ = 15 %). В расчетах оставшийся дефицит ПМ устраняется за счет технического перевооружения предприятия.

    Продукция в базовом периоде составила 3600 ед. Коэффициент использования ПМ составляет 0,6. Следовательно, с учетом этого коэффициента ПМ = 3600 / 0,6 = 6000 ед.

    Рыночный спрос на продукцию через 5 лет удвоится и составит 7200 ед. Из них 75 % по заключенным договорам (5400 ед.), 25 % по данным маркетинговых исследований (1800 ед.).

    Производственная мощность в перспективе при ее использовании до 85 % составит 8470 единиц продукции (7200 / 0,85).

    Дефицит ПМ в перспективе составит 2470 ед. (8470 – 6000).

    Дефицит мощности устраняется за счет использования внутрипроизводственных резервов путем доведения коэффициента использования действующей ПМ до 0,85 вместо 0,6: 6000 × (0,85 – 0,6) = 1500 ед.

    Неустраненный дефицит ПМ в 970 единиц продукции будет достигнут за счет технического перевооружения (замены и модернизации действующей устаревшей техники). По результатам расчета составляется Баланс производственной мощности предприятия (табл. 2).

    Таблица 2. Баланс производственной мощности предприятия

    В базовом периоде с учетом потребности продукции в перспективе

    Количество, шт.

    В перспективе через 5 лет

    Количество, шт.

    I. Продукция

    I. Продукция

    1. Производство и реализация продукции

    1.1. При действующей ПМ

    1.2. Увеличение спроса в перспективе

    1. Спрос на продукцию

    1.1. Спрос по заключенным договорам

    1.2. По данным маркетинговых исследований

    II. Мощность

    II. Мощность

    2. Действующая ПМ

    3. Увеличение ПМ

    3.1. За счет внутрипроизводственных резервов

    3.2. За счет технического перевооружения

    2. Требуемая ПМ

    Итого ПМ

    Итого ПМ

    Раздел II «Ресурсы производства»

    К ресурсам производства относятся его элементы: материальные ресурсы, основные производственные фонды и трудовые ресурсы.

    В базовом периоде структура основных производственных фондов (ОПФ) следующая:

    • здания и сооружения — 40 %;

    • оборудование — 50 %;

    • транспортные средства — 10 %.

    Величина ОПФ в перспективе учитывает восстановительную стоимость их в базовом периоде, износ и увеличение объема выпуска продукции.

    Так, здания и сооружения увеличиваются в перспективе на 10 %, стоимость оборудования и транспортных средств удваивается пропорционально росту объема выпуска продукции. Коэффициент изменения восстановительной стоимости оборудования транспортных средств при техническом перевооружении равен 0,95 %.

    В состав уставного фонда кроме основных фондов входят также оборотные средства (ОС), где средства обращения (СО) составляют 25 % стоимости оборотных фондов (ОБФ).

    ТЗ зависит от материалоемкости продукции, среднедневного расхода материалов и периодичности их поставок (10 дней).

    СЗ составляет 50 % от ТЗ.

    Объем НЗП определяется как произведение производственной себестоимости на среднедневной выпуск, длительность производственного цикла и на коэффициент готовности НЗП (0,67).

    Запас готовой продукции определяется как произведение коммерческой себестоимости продукции на ее среднедневной выпуск и на период подготовки продукции к отправке потребителям, равный семи дням.

    В перспективе ОБФ удваиваются пропорционально росту объема производства. Учитывается сокращение запасов на складе на 10 %.

    Одним из трех факторов производства является труд. Численность персонала предприятия состоит из численности основных и вспомогательных рабочих, а также служащих.

    Численность рабочих в базовом периоде определяется как произведение объема продукции на ее трудоемкость, деленное на годовой фонд рабочего времени и на коэффициент выполнения норм. Численность вспомогательных рабочих составляет 70 % от числа основных рабочих, численность служащих — 15 % от числа основных и вспомогательных рабочих.

    В перспективе численность основных рабочих удваивается пропорционально росту объема выпуска продукции, однако предусматривается рост производительности труда на 25 % (необходимо численность рабочих разделить на коэффициент 1,25). Численность служащих в перспективе возрастает на 20 %.

    1. Основные производственные фонды (ОПФ), тыс. руб.

    ОПФ в базовом периоде составляют 49 176 тыс. руб. (13,66 × 3600).

    Из них:

    • здания и сооружения (40 %) = 19 670;

    • оборудование (50 %) = 24 588;

    • транспортные средства (10 %) = 4918.

    ОПФ в перспективе составляют 76 764 тыс. руб.

    Из них:

    • здания и сооружения: 19 670 × 1,1 = 21 637;

    • оборудование: 24 588 × 2 × 0,95 = 46 717;

    • транспортные средства: 4918 × 2 × 0,9 × 0,95 = 8410 (коэффициент 0,9 учитывает грузоподъемность транспортных средств в перспективе).

    2. Оборотные средства (ОС), тыс. руб.

    ОС в базовом периоде составляют 24 866 тыс. руб.

    Из них:

    • текущий запас материалов (ТЗ): 12,38 × 3600 / 365 × 10 = 1221;

    • страховой запас (СЗ): 1221 × 0,5 = 611;

    • запас незавершенного производства (НЗП): 67,06 × 3600 / 365 × 30 × 0,67 = 13 290;

    • запас готовой продукции (ГП): 69,13 × 3600 / 365 × 7 = 4771.

    Итого ОБФ: 1221 + 611 + 13 290 + 4771 = 19 893.

    Средства обращения (СО) составят: 19 893 × 0,25 = 4973.

    Итого ОС в базовом периоде: 19 893 + 4973 = 24 866 тыс. руб..

    ОС в перспективе составят 44 758 тыс. руб.

    Из них:

    ОБФ = 19 893 × 2 × 0,9 = 35 807;

    СО = 4973 × 2 × 0,9 = 8951.

    Итого ОС в перспективе: 35 807 + 8951 = 44 758 тыс. руб.

    3. Численность персонала, чел.

    В базовом периоде и в перспективе численность персонала составит 999 и 1547 чел. соответственно.

    В том числе:

    • численность основных производственных рабочих:

    o в базовом периоде: 3600 × 300 / (1760 × 1,2) = 511 чел.;

    o в перспективе: 511 × 2 / 1,25 = 818 чел.;

    • численность вспомогательных рабочих:

    o в базовом периоде: 511 × 0,7 = 358 чел.;

    o в перспективе: 818 × 0,7 = 573 чел.;

    • численность служащих:

    o в базовом периоде: (511 + 358) × 0,15 = 130 чел.;

    o в перспективе: 130 × 1,2 = 156 чел.

    Раздел III «Издержки производства» (смета затрат на производство)

    Смета затрат на производство продукции состоит из следующих элементов:

    1. Сырье и основные материалы. Определяются исходя из материалоемкости продукции и объема ее производства в базовом периоде, а в перспективе учитывается снижение расхода материалов на 5 %.

    2. Вспомогательные материалы. Составляют 5 % от стоимости основных материалов.

    3. Топливо и энергия. Стоимость технологического топлива и энергии в базовом периоде составляет 65 % расходов на содержание и эксплуатацию активной части ОПФ (РСЭО). Затраты на РСЭО составляют 20 % от стоимости ОПФ, а стоимость отопительного и бытового топлива и энергии — 15 % от балансовой стоимости зданий и сооружений. В перспективе предусматривается уменьшение технологического и отопительного топлива и энергии соответственно на 8 и 5 %.

    4. Оплата труда. В оплату труда включается основная заработная плата основных рабочих. В базовом периоде она определяется с учетом часовой тарифной ставки (45 руб.), трудоемкости изделия (300 нормо-часов), коэффициента выполнения норм (1,2) и годового объема выпуска продукции.

    Основная заработная плата вспомогательных рабочих определяется умножением часовой тарифной ставки (38 руб.) на годовой полезный фонд рабочего времени (1760 ч) и на численность вспомогательных рабочих. В перспективе предусматривается повышение заработной платы рабочих на 15 %.

    Заработная плата служащих формируется на основе штатного расписания и должностного оклада (среднемесячной основной заработной платы 12 100 руб.). В перспективе предусматривается повышение заработной платы служащих на 15 %. Дополнительная заработная плата основных и вспомогательных рабочих составляет 30 % от фонда основной заработной платы.

    5. Отчисления на социальные нужды составляют 26 % от общего фонда оплаты труда.

    6. Амортизация. Общая сумма амортизации ОПФ, реализуемая в себестоимости продукции, зависит от нормы амортизационных отчислений, что на практике составляет в среднем 5 % от балансовой стоимости зданий и сооружений, 15–35 % соответственно — от восстановительной стоимости оборудования и транспортных средств.

    7. Прочие расходы. Включают расходы на реализацию продукции, рекламу, некоторые виды налогов, реализуемых в составе себестоимости продукции, и составляют 13,9 % от первых шести элементов сметы затрат на производство. Поскольку в составе этого элемента большой удельный вес занимают условно-постоянные расходы, то в перспективе удельный вес этих расходов снижается на 15 % в связи с ростом объемов производства (табл. 3).

    По расчетным данным издержки производства (смета затрат) составляют (тыс. руб.):

    1. Сырье и основные материалы:

    • в базовом периоде: 12,38 × 3600 = 44 568;

    • в перспективе: 12,38 × 0,95 × 7200 = 84 679.

    2. Вспомогательные материалы:

    • в базовом периоде: 44 568 × 0,05 = 2228;

    • в перспективе: 84 679 × 0,05 = 4234.

    3. Топливо и энергия:

    • в базовом периоде = 6787, в том числе:

    o технологическое топливо и энергия: (24 588 + 4918) × 0,2 × 0,65 = 3836;

    o отопительное и бытовое топливо и энергия: 19 670 × 0,15 = 2951;

    • в перспективе = 9367, в том числе:

    o технологическое топливо и энергия: (46 717 + 8410) × 0,2 × (0,65 – 0,08) = 6284;

    o отопительное и бытовое топливо и энергия: 21 637 × 0,15 × 0,95 = 3083.

    4. Оплата труда (тыс. руб.):

    • в базовом периоде = 125 818;

    • в перспективе = 222 908, в том числе:

    1) основная заработная плата основных рабочих:

    • в базовом периоде: 45 × 300 × 1,2 × 3600 = 58 320;

    • в перспективе: 58 320 / 511 × 1,15 × 818 = 107 361;

    2) основная заработная плата вспомогательных рабочих:

    • в базовом периоде: 38 × 1760 × 358 = 23 943;

    • в перспективе: 23 943 / 358 × 1,15 × 573 = 44 070;

    3) основная заработная плата основных и вспомогательных рабочих:

    • в базовом периоде: 58 320 + 23 943 = 82 263;

    • в перспективе: 107 361 + 44 070 = 151 431;

    4) фонд оплаты служащих:

    • в базовом периоде: 12 100 × 130 × 12 = 18 876;

    • в перспективе: 18 876 / 130 × 1,15 × 156 = 26 048;

    5) дополнительная заработная плата основных и вспомогательных рабочих:

    • в базовом периоде: 82 263 × 0,3 = 24 679;

    • в перспективе: 151 431 × 0,3 = 45 429;

    6) общий фонд оплаты труда:

    • в базовом периоде: 82 263 + 24 679 + 18 876 = 125 818;

    • в перспективе: 151 431 + 45 429 + 26 048 = 222 908.

    5. Отчисления на социальное страхование (тыс. руб.):

    • в базовом периоде: 125 818 × 0,26 = 32 712;

    • в перспективе: 222 908 × 0,26 = 57 956.

    6. Амортизация (тыс. руб.):

    • в базовом периоде = 6393, в том числе:

    o здания и сооружения: 19 670 × 0,05 = 984;

    o оборудование: 24 588 × 0,15 = 3688;

    o транспортные средства: 4918 × 0,35 = 1721;

    • в перспективе = 11 034, в том числе:

    o здания и сооружения: 21 637 × 0,05 = 1082;

    o оборудование: 46 717 × 0,15 = 7008;

    o транспортные средства: 8410 × 0,35 = 2944.

    7. Прочие расходы (тыс. руб.):

    • в базовом периоде: 218 489 × 0,139 = 30 372;

    • в перспективе: 389 907 × 0,139 × 0,85 = 46 099.

    По результатам расчетов составляется смета затрат на производство продукции (табл. 3).

    Таблица 3. Смета затрат на производство, тыс. руб.

    Элемент затрат

    Базовый период

    Перспективный период

    Сырье и материалы

    44 568

    84 679

    Вспомогательные материалы

    Топливо и энергия

    Оплата труда

    125 818

    222 908

    Отчисления на социальное страхование

    32 712

    57 956

    Амортизация

    11 034

    Прочие расходы

    30 372

    46 099

    Итого затрат

    248 878

    436 277

    Коммерческая себестоимость единицы продукции

    69,13

    60,6

    Раздел IV «Проектируемая цена и рентабельность продукции»

    В базовом периоде рентабельность продукции составляет 20 % (см. табл. 1). В перспективе рентабельность повышается на 20 % и будет составлять 24 % (20 × 1,2).

    Раздел V «Экономическая эффективность»

    Экономическое обоснование эффективного варианта развития предприятия определяется с помощью системы основных и дополнительных показателей.

    К основным показателям относятся:

    • капитальные вложения (инвестиции);

    • прибыль;

    • окупаемость капитальных вложений;

    • точка безубыточности;

    • запас финансовой прочности.

    1. Капитальные вложения (инвестиции). Инвестиции в основные производственные фонды определяются как прирост ОПФ в перспективе по сравнению с базисным периодом. Учитываются также затраты на ликвидационную стоимость оборудования и транспортных средств в размере 10 %.

    Инвестиции в оборотные средства (в том числе в оборотные фонды) определяются пропорционально увеличению объема выпуска продукции как разность ОС в перспективе и базовом периоде. Единовременные затраты на реализацию внутрипроизводственных резервов увеличения выпуска продукции (см. табл. 2) принимаются в размере 5000 руб. в расчете на единицу продукцию.

    1.1.Расчет капитальных вложений (КВ), тыс. руб.:

    • КВ в ОПФ: (76 764 – 49 176) + (24 588 + 4918) × 0,1 = 27 588 + 2951 = 30 539;

    • КВ в ОС: 44 758 – 24 866 = 19 892;

    • КВ в единовременные затраты: 1500 × 5000 × 10³ = 7500.

    Всего капитальные вложения в основные и оборотные фонды, включая средства обращения и единовременные затраты на реализацию внутрипроизводственных резервов, составят 57 931 тыс. руб. (30 539 + 19 892 + 7500).

    2. Прибыль.

    2.1.Прибыль от реализации продукции в базовом и перспективном периодах рассчитывается как произведение объемов выпуска продукции на разницу ее цены и себестоимости.

    2.2.Увеличение прибыли в перспективе определяется как разность размеров прибыли, полученных в расчете по п. 2.1.

    3. Окупаемость капитальных вложений рассчитывается как отношение объема КВ к приросту прибыли.

    4. Точка безубыточности рассчитывается для перспективного периода при условии 40 % постоянных расходов в общей сумме затрат на производство продукции.

    5. Запас финансовой прочности продукта определяется с учетом точки безубыточности.

    К дополнительным показателям экономической эффективности относятся рентабельность продукции и производственных фондов, фондоотдача ОПФ, производительность труда и среднегодовая заработная плата. Эти известные показатели определяются по общепринятым методикам.

    Рассмотрим расчет показателей.

    1. Прибыль от реализации продукции (тыс. руб.):

    • в базовом периоде: (82,96 – 69,13) × 3600 = 49 788;

    • в перспективе: (75,14 – 60,6) × 7200 = 104 688.

    Прирост прибыли в перспективе составит: 104 688 – 49 788 = 54 900 тыс. руб.

    2. Окупаемость капитальных вложений: 57 931 / 54 900 = 1,06 г.

    3. Точка безубыточности: (436 277 × 0,4) / ((75,14 – 436 277 × 0,6) / 7200) = 174 510 / 75,14 – 36,36 = 4498 шт.

    4. Запас финансовой прочности: (7200 – 4498 / 7200) × 100 % = 37,5 %.

    Дополнительные показатели эффективности:

    1) рентабельность продукции:

    • в базовом периоде: 20 %;

    • в перспективе: 20 % × 1,2 = 24 %;

    2) фондоотдача ОПФ:

    • в базовом периоде: 3600 × 82,96 / 49 176 = 298 656 / 49 176 = 6,07 руб./руб.;

    • в перспективе: (7200 × 7514) / 76 764 = 541 008 / 76 764 = 7,05 руб./руб.;

    3) рентабельность ОПФ:

    • в базовом периоде: (49 788 / 49 176) × 100 % = 101,24 %;

    • в перспективе: (104688 / 76764) × 100 % = 136,4 %;

    4) производительность труда (тыс. руб.):

    • в базовом периоде: 298 656 / 999 = 299,

    в том числе рабочих: 298 656 / 869 = 343,67;

    • в перспективе: 541 008 / 1547 = 349,7,

    в том числе рабочих: 541 008 / 1391 = 389;

    5) среднегодовая заработная плата (тыс. руб.):

    • в базовом периоде: 125 818 / 999 = 125,9,

    в том числе рабочих: 82 263 + 24 679 / 869 = 123,1;

    • в перспективе: 222,693 / 1547 = 144,

    в том числе рабочих: 196 860 / 1391 = 141,5.

    Все экономические показатели бизнес-плана сведены в табл. 4.

    Таблица 4. Экономические показатели бизнес-плана развития предприятия

    п/п

    Разделы

    и показатели

    Показатели

    в базовом периоде

    в перспективе

    Продукция, шт., тыс. руб.

    298 656

    541 008

    I. Ресурсы предприятия

    Уставный капитал, тыс. руб.

    86 336

    121 522

    Основные производственные фонды

    Первоначальная балансовая стоимость без учета износа, тыс. руб.

    61 470

    76 764

    Восстановительная стоимость с учетом износа, тыс. руб.

    В том числе:

    · пассивная часть ОПФ

    · активная часть ОПФ

    49 176

    19 670

    29 506

    76 764

    21 637

    55 127

    Оборотные средства, тыс. руб.

    24 866

    44 758

    Оборотные фонды, тыс. руб.

    19 893

    35 807

    Средства обращения, тыс. руб.

    Численность работающих, чел.

    В том числе:

    · рабочих

    · служащих

    II. Производство продукции

    Производственная мощность, шт.

    Использование мощности, %

    III. Издержки производства

    Смета затрат на производство, тыс. руб.

    248 878

    436 277

    Себестоимость изделия, тыс. руб.

    69,13

    60,6

    IV. Финансы

    Цена реализации, тыс. руб.

    82,96

    75,14

    Прибыль от реализации, тыс. руб.

    49 788

    104 688

    Налог на прибыль (20 %)

    20 938

    Чистая прибыль, тыс. руб.

    39 830

    83 750

    V. Экономическая эффективность

    Рентабельность изделия, %

    Фондоотдача ОПФ, руб./руб.

    6,07

    7,05

    Рентабельность ОПФ, %

    101,24

    136,4

    Производительность труда работающих, тыс. руб.

    В том числе рабочих, тыс. руб.

    343,67

    349,7

    Среднегодовая заработная плата работающих, тыс. руб.

    В том числе рабочих, тыс. руб.

    125,9

    123,1

    141,5

    Капитальные вложения, тыс. руб.

    57 931

    Прирост прибыли в перспективном периоде, тыс. руб.

    54 900

    Окупаемость капитальных вложений, год

    1,06

    Точка безубыточности, шт.

    Запас финансовой прочности, %

    37,5

    Срок банковского долгосрочного кредита, год

    Процент банковского кредита, год

    Выводы и рекомендации

    При экономическом обосновании выбора направления обеспечения потребности рынков продукции проводится всесторонний сравнительный анализ данных бизнес-плана за пятилетний период. Сравниваются темпы увеличения выпуска и реализации продукции, фондоотдачи, рентабельности, производительности труда и средней заработной платы, окупаемости КВ, срока возврата банковского кредита и др.

    При положительных результатах сравнительного анализа основным критерием экономической эффективности является возврат вложенных средств в обусловленные сроки возврата долгосрочного банковского кредита (срок окупаемости КВ — 1,06 года). Если расчеты приводят к отрицательным результатам, то необходимо разработать рекомендации по повышению эффективности производства.

    Из данных бизнес-плана видно, что в перспективе увеличение выпуска и реализации продукции в два раза за счет использования внутрипроизводственных резервов и технического перевооружения предприятия является экономически оправданным. Капитальные вложения окупаются в пределах срока банковского кредита. Точка безубыточности проекта намного меньше объема реализации продукции, хотя запас финансовой прочности относительно невелик из-за незначительного повышения рентабельности изделия.

    Другие показатели эффективности также положительны, что подтверждается их сравнительным анализом. Себестоимость продукции значительно снизится, что позволит уменьшить ее рыночную цену, а следовательно, повысить конкурентоспособность. Темпы роста производительности труда выше темпов роста среднегодовой заработной платы.

    * В базовом периоде рассчитывается восстановительная стоимость ОПФ путем деления на коэффициент износа фондов (0,8).

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *