Ценообразование в туризме

Ценообразование в туризме

Политика ценообразования в индустрии туризма определяется различными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Каждый метод ценообразования, стратегия ценообразования, как и способ распределения косвенных расходов, имеет свои преимущества и недостатки. Зная возможности каждого с учетом всех факторов, особенностей конкретной финансово-хозяйственной ситуации, каждая турфирма должна сама принять верные управленческие решения, то есть выбрать политику ценообразования, подходящую ей в наибольшей степени.

Среди факторов ценообразования выделяются две основные группы — внутренние и внешние.

К внутренним относятся:

— выбор фирм-партнеров и сотрудничество с ними;

— стратегия ценообразования;

— цели турфирмы;

— затраты на продвижение и формирование турпродукта (себестоимость тура);

— качество туристского продукта;

— жизненный цикл туристского продукта.

Основными целями турфирмы являются: увеличение рыночной доли, увеличение прибыли, максимизация возвращения средств на инвестиции, увеличение объема продаж, выход на лидерское положение качества туристских услуг, прочное устойчивое положение на рынке услуг.

Стратегия ценообразования непосредственно связана с целями турфирмы. Стратегия подразумевает получение максимального дохода, формирование круга своих постоянных клиентов, посредством низких цен вытеснение конкурентов, проникновение на рынок и завоевание достаточной доли рынка потребителей услуг.

Стратегия «снятия сливок» возможна при условии установления высоких цен на турпродукт. Данная ситуация возможна, если потребителям предлагается абсолютно новый туристский продукт при условии отсутствия конкуренции.

Стратегия конкурентных цен, а именно, установление цен турпродукта на уровне цен конкурентов, используется на рынке, где есть турфирмы, предлагающие аналогичный турпродукт.

Стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка основана на установлении первоначально низкой цены с последующим ее повышением. Данная стратегия обычно используется для широкого пользования турпродукта.

Выбор партнеров и сотрудничество с ними, несомненно, оказывает влияние на цену турпродукта. Пакеты услуг, предоставляемые лицензированными фирмами, могут быть выше по цене, чем пакеты нелицензированных фирм, но экономические последствия сотрудничества могут перевесить выигрыш в цене. Прямые договоры турагентов с предприятиями, предоставляющими услуги (отелями, экскурсионными фирмами, ресторанами и т. д.), в ряде случаев экономически невыгодны по сравнению с договорами заключенными с туроператорами. Это связано с тем, что фирмы-туроператоры пользуются большими скидками с обычных цен, например гостиничных, за счет экономии расходов на рекламу, коммерческий аппарат, маркетинг. В таких случаях для туроператоров устанавливаются конфиденциальные цены, которые значительно ниже розничных. В иных случаях выгодны прямые контакты с предприятиями, предоставляющими услуги. Стабильное долговременное сотрудничество с фирмами — партнерами позволяет добиваться льгот в условии сделки: уменьшения предоплаты, увеличения комиссионных, скидок с цены .

В большинстве случаев турист пользуется туристскими услугами в свободное (отпускное) время, которое имеет для него самостоятельную ценность и которого у него, как правило, не так уж много. Отсюда следует особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. Следовательно, часто возникают ситуации, когда турист не поедет в отдельные места туристского отдыха из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт.

К внешним факторам ценообразования относятся:

— соотношение спроса и предложения, сезонные колебания спроса;

— цены конкурентов;

— сезонность;

— география размещения туристских фирм;

— возможная реакция посредников;

— оценка потребителем соотношения между ценой и ценностью турпродукта;

— экономическая ситуация;

— тип рынка.

Существует несколько методов определения базовых цен:

1. Определение базовой цены на основе издержек.

Продажная цена турпродукта (цена туристской путевки) покрывает затраты на производство, реализацию и организацию потребления туристских услуг и обеспечивает прибыль туристским предприятиям.

Цена устанавливается посредством добавления к себестоимости турпродукта налогов, наценок (скидок), затрат, прибыли, комиссионных на пути движения турпродукта от производителя. Цена включает постоянные экономические элементы (оформление документов, проезд, трансферт) и переменные (экскурсионная программа, питание, проживание, рекреационная и спортивная деятельность). Постоянные расходы присутствуют, не завися от продолжительности тура и качества обслуживания .

В таблице 1 представлена одна из возможных схем формирования цены.

Таблица 1

Формирование цены

Стоимость товаров и услуг

Текущие расходы на разработку, реализацию, организацию пользования услуг туризма

Косвенные налоги (на отдельные) виды услуг туризма)

Расходы и прибыль туроператора

Валютная надбавка

Комиссионное вознаграждение турагента

Себестоимость турпродукта складывается из суммы цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам.

Косвенные налоги представляют собой надбавки к цене на отдельные виды услуг. В туристском бизнесе это может быть дорожный налог и др.

Расходы туроператора включают следующие статьи: административные расходы (лицензирование, сертификация, взносы в туристские организации), амортизация оборудования и оснащения, связь, расходы на рекламу, маркетинг, командировки, зарплата персонала, представительские мероприятия, коммунальные услуги, электроэнергия, аренда помещения, производственное обучение, содержание помещения (уборка, охрана, ремонт), канцелярские принадлежности .

В международном туризме существует практика учета валютной надбавки при составлении цены туруслуги. Данная надбавка оценивается в размере 5 % от цены всего турпакета. Такая ситуация возникает из-за того, что часть расходов турфирмы валютная, а часть — рублевая. Все расходы сводятся по действующему валютному курсу к общей цене тура в иностранной валюте, и такая цена считается окончательной. При этом в договорах указывается, что туристы оплачивают тур в российских рублях по установленному курсу определенного банка на день платежа. В условиях инфляции турфирма может понести убыток за счет падения курса рубля в период между оплатой тура потребителем и конвертацией турфирмой полученных рублей в иностранную валюту для расчетов с принимающей фирмой.

Рассмотренный метод определения цены турпродукта называют также методом «затраты — плюс», т. к. его суть — добавление к затратам определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его предоставления на рынок. Метод не учитывает спрос и цены конкурентов.

2. Определение базовой цены на основе спроса. Другое название метода — «дискриминационное ценообразование». В этом случае цена зависит от времени, места, вида продукта и объема продаж. Туристский рынок сегментируется на потенциальных потребителей. Для каждого сегмента рынка предлагается своя цена на один и тот же турпродукт в зависимости от готовности определенного сегмента потребителей платить данную цену. Т. е. цена ориентируется не на среднего клиента, а на типовые группы туристов. Цена устанавливается с учетом потребительского спроса в турпродукте и ценовой эластичности спроса.

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-нибудь рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам (ЭС), который определяется как отношение процента изменения величины спроса (ИВС) к проценту изменения его цены (ИВЦ):

ЭС=ИВС/ИВЦ

Если увеличение цены приводит к относительно слабому падению спроса, то в этом случае спрос является неэластичном. Если такое же увеличением цены приводит к значительному падению спроса, то спрос эластичен. Если понижение цены вызывает такой рост продаж, что потери от низких цен компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. Если эластичность спроса больше единицы, то спрос эластичен, если меньше, — то неэластичен .

Ценовая эластичность спроса в туристской индустрии не является однородной в широком спектре услуг. Степень ценовой эластичности зависит от мотивации и целей путешествия спрос на деловые путешествия почти не реагирует на изменение цен, тогда как спрос на путешествия с личными целями, как правило, зависит от цены. Ценовая эластичность может быть не однородной на протяжении процесса приготовления к путешествию и самого путешествия. В фазе приготовления к путешествию она самая высокая. Чем больше специфичны, дефицитны или ценны для потребителя туристские услуги, тем больше свободы в установлении цен на турпродукт.

3. Определение цены на основе нормы конкурентов (рыночной цены). Другое название метода — «обратное ценообразование». Метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. В основе цены является цена конкурентов. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть запланированной прибыли снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке.

4. Определение цены на основе нормы рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. Этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж .

5. Ценообразование проникновения на рынок. Метод предполагает установление цены ниже рыночной для внедрения на рынок. Независимо от выбранного метода установления базовой цены в ценообразовании учитывается способ оплаты туруслуг, виды скидок, политика изменения цен (как часто и в каких случаях необходимо менять цены), цены на дополнительные услуги, колебания цен в зависимости от сезона и дня недели. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба, как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.

Литература:

1. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 119с.

2. Гуляев В. С. Туризм: Экономика и социальное развитие. — М.: Финансы и статистика, 2003–304с.

3. Здоров А. Б. Экономика туризма. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2004–272с.

4. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: Экономика туризма. М.: Финансы и статистика, 1999–337с.

5. Экономика туризма. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2001–314с.

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения

Институт экономики и управления

Факультет управления

Кафедра экономики кино и телевидения

Рефератпо дисциплине
«Коммерческое ценообразование в социально-культурной сфере»:
«Ценообразование в туризме»

Выполнила: А.А.Поздеева

Проверил: ст.преп. М.М.Стрельников

Санкт-Петербург
2010

Введение

Ценообразование является центральной проблемой хозяйственной деятельности туристической фирмы, поскольку цена — важнейший элемент маркетинга, от которого зависит доход. Свобода в установлении, в правилах их применения не является обязательным свойством рыночных отношений и полной либерализации цен. Наоборот, обоснованное формирование цены способствует экономическому развитию предприятия.

В данной работе рассмотрены следующие теоретические основы ценообразования на турпродукты: факторы, влияющие на установление цен, методы ценообразования, калькулирование полной себестоимости турпродукта, особенности характерные для ценообразования на туристические продукты.

  1. Факторы ценообразования

Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Внешние факторы:

  • соотношение спроса и предложения;

  • уровень и динамика конкурирующих цен — узнав цены конкурентов и их предложения, фирма может использовать эту информацию как отправную точку для принятия решения о цене;

  • государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

  • политическая ситуация;

  • потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние факторы или цели ценообразования:

  • максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта;

  • удержание позиций на рынке;

  • достижение лидерства в качестве турпродуктов;

  • завоевание и поддержка лидерства на рынке туристских услуг;

  • стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

  • желание поднять свой имидж (престиж);

  • заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

  • желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

  • стремление избежать банкротства.

  1. Методы ценообразования

В практике маркетинга разработаны три метода ценообразования:

  • с ориентацией на уровень конкуренции;

  • с ориентацией на спрос;

  • на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены — метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения фирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.

Известно несколько вариантов затратного ценообразования. Самый простой из них — «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт. Например, товар, который стоит 15 долл., может продаваться за 30 долл., что означает 100 % надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит 15 долл.

Издержки как процент от цены продажи — другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, менеджер, желающий, чтобы издержки в цене составляли 50%, должен умножить их на 2.

Подход, ориентированный на издержки — анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.

На самом деле затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, можно сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Следующий подход к ценообразованию — ценностный.

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цены.

При подобном подходе к определению цены на свои товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой. С учетом этих обстоятельств потребитель определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналогам.

Ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Поэтому ценностное ценообразование — это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «деньги/затраты».

Преимущества затратного метода:

  • ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;

  • применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;

  • у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на турпродукты.

При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступают понесенные затраты, т. е. себестоимость турпродукта. Верхний определяется спросом на данный вид турпродукта. В этом смысле можно говорить о цене спроса на туристские услуги и цене предложения.

  1. Особенности ценообразования

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности. Их отличительными чертами являются:

  • Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

  • Разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта.

  • Услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для употребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены.

  • Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов.

  • Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен — внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, гостиничные услуги, обслуживание туристов. Поэтому, с учетом международных требований, цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных.

  • Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны (более и менее дорогие).

  • Значительная стоимость операций с туристскими услугами. Для устойчивости спроса на туристские услуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен рассматривается потребителями как вполне допустимый. Хорошо, если цена на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет.

  • Сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс: цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций.

  • Цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

  • Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

  • На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента. Цены на турпродукт тесно связаны с его рекламой. Так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса. В свою очередь хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на турпродукт.

  • Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека. Цена тура на одного человека зависит от количества туродней: чем продолжительнее тур, тем дороже он будет стоить при прочих равных условиях.

  1. Калькуляция полной себестоимости

Калькулирование полной себестоимости турпродукта предлагает расчет всех затрат, связанных с формированием и реализацией единицы турпродукта. При этом методе рассчитываются средние валовые издержки или полная себестоимость единицы турпродукта.

Калькулирование полной себестоимости турпродукта — это система учета, в которой все затраты (как переменные, так и постоянные) распределяются на все виды турпродукта. Данный метод позволяет получить представление обо всех затратах организации при формировании и реализации единицы турпродукта. В его основе лежит ряд затрат по способу включения в себестоимость отдельных видов услуг.

Рассмотрим калькулирование себестоимости у туроператора, который и формирует стоимость турпродукта. Объектом калькуляции будет служить стоимость обслуживания нескольких туристов (при групповом типе тура) и одного туриста (при индивидуальном типе тура).

В настоящее время основная часть потока туристов состоит из укомплектованных групп. Это означает, что туристская фирма определяет оптовую цену поездки для всей группы. При этом обычно предоставляются скидки для массовой оптовой сделки: в зависимости от объема операции — до 10%, от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии — до 10%, а также по срокам и продолжительности — до 5%. В целом цена на туристское обслуживание групп может быть ниже рыночной (для разовых сделок) в среднем на 10-20%.

Структура туров варьируется в зависимости от страны, состава туристов, покупательной способности, а также ассортимента и качества услуг.

Калькуляция — это документ, в котором рассчитывается и оформляется продажная цена турпродукта при затратном методе ценообразования.

В зависимости от целей калькулирования различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляции.

Плановая калькуляция составляется на плановый период на основе действующих на начало этого периода норм и смет.

Фактическая калькуляция отражает совокупность всех понесенных затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг).

Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции (работ, услуг) при отсутствии норм расхода.

Дополнительные услуги.

Обычно турфирмы включают в стоимость путевки страховые полисы и берут со страховой компании комиссию в размере 10-15%. Если страховка не является обязательной и оплачивается туристом по желанию, в стоимость тура она вообще не входит и оформляется как дополнительная услуга.

Визы. Стоимость виз, как и страховки, рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от зарубежной фирмы на определенное количество туристов. После рассмотрения, консульство выдает визу, общую для всей группы или предназначенную для отдельных туристов.

Транспортные расходы. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, железная дорога, автобус, теплоход и т. д.), перевозки туристов (от места сборов до аэропорта вылета, от аэропорта прилета до гостиницы или иного места проживания), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание (при автобусных экскурсиях) и т. д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость авиаперелета, например, как и иного средства транспортировки, определяется исходя из стоимости билета на одного человека и численности группы. В расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от компании перевозчика, наличия и условий договоров, заключенных между ним и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Расчет усложняется, если туроператор занимается и чартерными рейсами, а также при сложной схеме движения группы или использовании несколько видов транспорта.

Расходы на проживание. Данная статья рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания.

Расходы на питание рассчитываются в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (т. е. калькулировании туров на прием иностранных туристов в России) их рассчитать достаточно сложно. При выездном — стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион). Как правило, она включается в стоимость проживания. В большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки. В других случаях завтрак, обед и ужин указываются отдельно от стоимости номера.

Расходы на экскурсионную программу. Эта статья включает только те расходы по экскурсионному обслуживанию, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). При желании турист может оплатить дополнительные экскурсии на месте. Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо результат умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов.

Стоимость услуг гида-переводчика либо выделяется в самостоятельную калькуляционную статью, либо включается в косвенные (накладные — общехозяйственные) расходы фирмы.

Косвенные расходы туроператора. Это затраты по управлению и содержанию туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату с обязательными отчислениями управленческого персонала, агентов и т. д.

Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различных методов. В данном случае они включены в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат. Нормативный уровень накладных затрат берется из анализа фактических данных за предыдущие периоды. Полная себестоимость определяется сложением прямых и косвенных затрат.

Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

Туристские организации применяют скидки со стоимости турпродукта, например:

  • сезонные скидки;

  • скидки для детей и школьников; обычно детям до 7 лет предоставляется скидка 50%, школьникам — 4096;

  • специальные скидки, предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50 — 65 лет;

  • скидки для постоянных клиентов;

При разработке продажных цен на туристские продукты учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

  • комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

  • розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;

  • комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты.

  • туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки;

  • в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что продажная цена туристского продукта формируется на основе следующих показателей:

  • стоимость товаров и сырья (для приготовления пищи и др.);

  • текущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма;

  • косвенные налоги (по отдельным видам услуг туризма);

  • прибыль туроператора;

  • скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг туризма (вычитаются);

  • надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента (вычитается или прибавляется).

Первые два показателя составляют себестоимость услуг туризма.

Цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

  • индивидуальных издержек производства и сбыта;

  • состоянием спроса;

  • уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике разработаны следующие методы ценообразования:

  • ценообразование на основе издержек;

  • ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

  • ценообразование с ориентацией на спрос.

На принятие фирмой решения о системе ценообразования влияют внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы включают маркетинговые цели организации, стратегию всех компонентов маркетинга. Внешние факторы включают характер рынка и спроса, степень конкуренции и другие условия внешней среды.

Литература:

Ценообразование в туризме представляет собой процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена — это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.

Ценообразование в туристской отрасли имеет следующие особенности:

1) услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены;

2) если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

3) сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс — цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;

4) процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

6) цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета.

Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;

7) цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

8) цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;

Цена на туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др.

Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами:

• себестоимость туристской услуги;

• косвенные налоги по отдельным видам деятельности;

• прибыль туристской организации;

• скидки для отдельных групп туристов;

• надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.

Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. В туристическом бизнесе доля затрат в цене услуг, как правило, составляет 80-85%. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие фирмы.

В практической деятельности каждая туристическая компания определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, другими словами, формирует оптимальную ценовую политику.

Компания, оказывающая туристические услуги, выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самой фирмы. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.

Таким образом, именно от ценовой стратегии туристической фирмы зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность фирмы в целом.

В настоящее время в научной и учебной литературе выделяют несколько стратегий формирования цены на турпродукт (туруслугу):

  • • стратегия премиального ценообразования (стратегия повышенных цен);
  • • стратегия нейтрального ценообразования (стратегия цен среднего уровня);
  • • стратегия ценового прорыва (стратегия сниженных цен).

Рассмотрим каждую из них более подробно.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе нс обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые туристским предприятием цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности предлагаемого турпродукта (туруслуги). Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы турпродукта (туруслуги).

Реализация данной стратегии на практике оказывается наиболее результативной для туристского предприятия только при определенных условиях, в которых находятся покупатели и конкуренты, а также особенностях определения затрат предприятия.

Покупатели. Главное условие успешной реализации стратегии ценового прорыва туристским предприятием заключается в наличии большого сегмента рынка, который готов сразу переключиться на покупку нового тур- продукта (туруслуги), как только предприятие предложит более низкую цену. Однако на туристском рынке далеко не всегда дело обстоит именно таким образом, и реакция на разницу в ценах на турпродукты (туруслуги) вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства многими менеджерами туристского предприятия является причиной того, почему столь часто попытки ценового прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для туристского предприятия, избравшего стратегию ценового прорыва.

Более того, в ряде случаев выбор данной ценовой стратегии может быть просто опасен. Особенно это характерно для туристских предприятий, предлагающих турпродукты (туруслуги), которые носят эксклюзивный характер и ориентируются на круг наиболее обеспеченных потребителей. Для таких потребителей существенно важно то, что отдых на уникальных курортах с уникальными туруслугами доступен лишь для них, имеющих определенный уровень дохода и социальных статус. И если, например, гостиница будет также предоставлять услуги для более широкого сегмента в целях захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует не только не приобрести новых туристов, но и лишиться уже существующих. Низкие цены как бы «дискредитируют» имидж престижности гостиницы и ее услуг, и она перестает быть привлекательной для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна, в первую очередь, для тех турпродуктов и туруслуг, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, т.с. до их потребления. Следовательно, ее нужно применять на туристских предприятиях очень продуманно.

Конкуренты. Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих трех ситуаций:

  • 1) когда туристское предприятие — инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объема доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;
  • 2) когда туристское предприятие только вступает на рынок и еще настолько мало, что его возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным туристским предприятиям нет смысла даже реагировать на это;
  • 3) когда спрос высокоэластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным турпродуктам (например, той или иной туристкой дестинации), а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие туристские предприятия. Если в этой ситуации туристское предприятие-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления турпродукта (туруслуги) за счет сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут такой барьер для защиты рынка, как эффект масштаба.

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства, продвижения и реализации турпродукта (туруслуги)) сразу начинать с организации производства и реализации аналогичного предложения в таких же крупных масштабах, как уже достигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осуществления очень крупных инвестиций, что может значительно затруднить реализацию их «радужных» планов. Кроме того, внезапное падение цен может спутать все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности, что приведет к их уходу с данного рынка.

При угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, как известно, турпродукт (туруслуга) относится к товарам с повторяющимися покупками. Поэтому пониженные цены могут оправдаться, гак как в этом случае с их помощью можно успеть приучить потребителей, например, к определенной туристской дестинации, предлагаемой конкретным туроператором (например, TEZ TOUR — Египет, Турция) до того, как у них появится возможность сравнить эту дестинацию с другими, которые стали предлагать другие туроператоры на рынке намного позже. Именно тогда эти туроператоры, вторгнувшись на рынок, столкнутся с пониженной чувствительностью покупателей к их ценам (в силу эффекта затрудненности сравнений).

Для стратегии премиального ценообразования, наоборот, характерно то, что туристское предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством потребителей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного турпродукта (туруслуги). Но это соотношение ценности и цены устраивает потребителей определенного узкого сегмента рынка. Туристское предприятие получает прибыль за счет того, что продает им турпродукт (туруслугу) именно по тем ценам, которые включают премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы потребителей.

Стратегия премиального ценообразования — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства потребителей, должен стоить данный турпродукт (туруслуга) с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии заключается в следующем: «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде

большой величины выигрыша с каждой единицы проданных турнродуктов (туруслуг), туристское предприятие устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако здесь существует естественное ограничение: рост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных турпро- дуктов (туруслуг) по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рис. 7.6) .

При продажах турпродукта (туруслуги) по цене, которая воспринимается большинством потребителей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника OAEF. При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника OBCG. Отсюда условие успешности премиальной стратегии ценообразования графически может быть выражено следующим образом: площадь прямоугольника ABCD (результат проявления эффекта цены) должна быть больше площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта масштаба).

Рис. 7.9. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования

(Р — выигрыш; Q — объем продаж)

Конкуренты. Существует мнение, что реализация политики премиального ценообразования нерациональна в тех туристских предприятиях, где достигается большой эффект масштаба (например, гостиничные сети, авиакомпании). Но здесь следует иметь в виду, что в этом случае расширение рынка дает туристскому предприятию возможность существенно снижать затраты на объем оказанных услуг (или производство и реализацию турпродукта) и сохранять высокий уровень прибыли и при низких ценах. Однако эту логику нельзя абсолютизировать.

Как известно, на туристском рынке (например, рынке туроператоров и турагентов) существует серьезная конкуренция. В этом случае туроператор, который сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где потребители менее чувствительны к цене и где у него лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы он пытался

«отвоевать» все пространство рынка и вынужден был вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

Естественно, что в данном случае такое туристское предприятие должно обладать некоторыми преимуществами для защиты захваченного им сегмента — «заповедника» премиального ценообразования — от конкурентов. Иначе они лишат его повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в данный сегмент рынка. Поэтому туристское предприятие должно использовать определенные виды барьеров для защиты захваченного им сегмента рынка. К ним могут быть отнесены следующие:

  • • патенты, сертификаты, лицензии;
  • • владение лучшим каналом сбыта;
  • • доступ к ограниченным ресурсам (туристским, финансовым, трудовым и т.д.);
  • • репутация туристского предприятия;
  • • эффект масштаба;
  • • репутация турпродукта (туруслуги).

Например, для туристского предприятия большое значение имеет такой барьер, как более обширная и эффективная система сбыта турпродукта (туруслуги), чем у конкурентов.

Очень часто встречаются ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но при этом все же длительная реализация политики премиального ценообразования невозможна. Это возникает в случаях, когда продаваемый товар относится:

  • • к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);
  • • к категории товаров (турпродуктов, гуруслуг) разового приобретения (например, тур на концерт какой-нибудь рок-звезды или спортивное мероприятие).

Первая категория очень редко широко встречается в индустрии туризма (за исключением, например, путеводителей, карт, фотоаппаратов и т.д.). Данные товары (турпродукты, туруслуги) образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Поэтому политика «снятия сливок» также возможна только либо на протяжении ограниченного времени, либо однократно.

В этом случае туристское предприятие может воспользоваться так называемой динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий. Данная стратегия позволяет раздвинуть временные рамки, в течение которых туристское предприятие может «снимать сливки» с данного сегмента рынка.

Стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале туристское предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента ока-

зываегся исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью к уровню цен.

Стратегия нейтрального ценообразования — установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных турпродуктов (туруслуг). Иными словами, при нейтральной стратегии ценообразования туристское предприятие устанавливает цены на уровне, который большинством потребителей воспринимается как в целом соответствующий экономической ценности данного турпродукта (туруслуги).

Сущность стратегии нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики туристского предприятия сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:

  • 1) менеджеры туристского предприятия считают, что целей маркетинговой политики лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;
  • 2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике туристское предприятие выбирает нейтральную стратегию ценообразования чаще всего «по умолчанию», поскольку не видит возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая служба туристского предприятия может считать, что оснований для премиального ценообразования нет из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет потребителей, склонных заплатить цену с премией. В то же время если туристское предприятие является новичком на рынке, то не всегда для него возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

  • 1) не зная турпродукт (туруслугу) данного туристского предприятия, потребители могут воспринять низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к его дискредитации;
  • 2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для туристского предприятия, действующего на рынке, где потребители весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда бывает связано также с желанием туристского предприятия поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного турпродукта (туруслуги).

Ценовой ряд — существующие одновременно соотношения цен на разные варианты (модели, модификации) одного и того же турпродукта (туруслуги) одного туристского предприятия или всех туристских предприятий, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что туристское предприятие должно просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к стратегии, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях потребителей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой потребителей экономической ценности турпродукта (гуруслуги).

Следует еще раз уточнить, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цен. Туриродукт (туруслуга) может стоить абсолютно дорого, но восприниматься потребителями как относительно дешевый («недооцененный») но сравнению с турпродуктами (туруслугами) других туристских предприятий, обладающих тем же уровнем экономической ценности.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называется стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии премиального ценообразования.

Стратегия скорейшего возврата средств — установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа турпродукта (туруслуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства, продвижения и реализации турпродукта (туруслуги).

Ценана туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др.

Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами:

· – себестоимость туристской услуги;

· – косвенные налоги по отдельным видам деятельности;

· – прибыль туристской организации;

· – скидки для отдельных групп туристов;

· – надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.

Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг.

основные функции цен:

· Функция учета и изменения затрат общественного труда (Эта функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерения их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции.)

· Функция сбалансированности спроса и предложения (Именно через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, ИЛИ изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров. Балансирующая функция цены выступает основным фактором регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его выпуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопределяет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и продаж товаров. Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке.)

· Стимулирующая функция цены(производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров.Посредством цен можно реально стимулировать научно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество продукции, изменять структуру производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.)

· Функция распределения и перераспределения (Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятия налогового характера, поступающие в бюджет)

Ценообразование в туризме – это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена – это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость туристской организации.

Ценообразование в туристской отрасли имеет ряд особенностей.

1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в туристской индустрии применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на туристские услуги носят ярко выраженный сезонный характер.

3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования.

4. Цены на туристский продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры).

69. Ассортиментная политика предприятия туризма: состав, особенности формирования

Ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента.

Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

· для определенной области применения;

· для продажи в определенном ценовом интервале;

· для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента:

· основной ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристского предприятия;

· дополнительный ассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;

· углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных услуг

Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Тур услуга как объект ассортиментной политики.Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов:

· наименование тура (распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);

· маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

· ценовое предложение (все варианты цен для тура – в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);

· сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов);

· перечень входящих в стоимость услуг.

Ассортимент туров многопрофильных туроператоров (с целью облегчения работы агентов и ясности для потребителей) должен быть систематизирован.

В зависимости от профиля работы оператора, его ассортимент может быть широким (предполагающим различные туры в различных географических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой выбор отелей, дополнительных экскурсий, вариантов питания) или мелким.

Ассортимент туроператора предлагается в трех основных основных и наиболее распространенных формах: каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифы туроператора + тетрадь РУГЛОВОЙ!

70. Ценовая политика предприятия туризма: внешние и внутренние факторы, влияющие на изменение цены туристских услуг

В практической деятельности каждая туристская организация определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику. Ценовая политика представляет собой механизм принятия решений о поведении туристской организации на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных установок, уровня издержек производства и других факторов. Процесс разработки ценовой политики предприятия проходит несколько этапов.

Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают следующие основные цели ценовой политики, являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот.

Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале.

Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов.

Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу. При выпуске нового туристского продукта предприятие может ориентироваться на следующие ценовые стратегии.

На практике используетсясерия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен («снятие сливок» — «price-skimming») предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Наиболее популярными методами ценообразования в туризме являются следующие.

Этап 7. Разработка системы модификации цен. В туристской отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристская организация руководствуется стратегическими целями предприятия, набором предлагаемых услуг и их качественными характеристиками, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и др. Главное условие — учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно влияет на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению финансового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли.

Таким образом, именно от ценовой стратегии туристского предприятия в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *