Жизненный цикл товара реклама
Содержание
8. Реклама и жизненный цикл товара
Объемы и длительность производства каждого товара меняются во времени циклически. Этот факт поучил название жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи.
Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию маркетинга с момента выпуска продукта на рынок и до его снятия с производства. Впервые она была озвучена Теодором Левитом в 1965 г. Идея состоит в том, что любой продукт рано или поздно выпадает из рынка, заменяясь другим, более подходящим товаром. Определение жизненного цикла продукта применяется и к группам товаров, и к подгруппам, и к определенному виду или торговой марке. Хотя большинство экономистов говорят в основном о жизненном цикле только продукта, полностью отрицая возможность жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретный вид товара четко идет по традиционному пути жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования его на рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение спроса на него.
Реклама повышает объемы сбыта и влияет на жизненный цикл товара. При использовании рекламы и других средств стимулирования продаж производители не только повышают прибыль, но и удлиняют жизненный цикл своего товара.
Первым этапом жизненного цикла является внедрение. При проникновении на рынок с использованием рекламных компаний большое число покупателей быстро узнает о новом продукте и часто склонны сделать пробную покупку, спрос резко увеличивается, а период проникновения сокращается.
Ко второму этапу относится рост. В этой фазе все больше покупателей проявляют интерес к продукту, авторитет его на рынке повышается.
Третья стадия – зрелость.Характеризуется стабильностью, спрос постоянен. На данном этапе большое значение имеет реклама, поскольку важно поддержать интерес потребителя.
Четвертый этап жизненного цикла – насыщение. Задача каждого предпринимателя – отодвинуть этот этап как можно дальше, успеть больше продать продукции и ее запасов на складах.
На пятом этапе происходит спад. В этот момент организации давать рекламу своего товара просто бессмысленно, и его рациональнее снять с рынка.
На разных этапах жизненного цикла товара применяются различные виды рекламы.Необходимость диктуется тем, что экономика, конкуренция меняются на каждом этапе жизненного цикла, издержки и прибыль производителя также изменяются при движении от фазы к фазе. Поэтому при планировании рекламной акции необходимо выделить цели, методы и виды рекламного воздействия.
На этапе выхода товара на рынок нужно учитывать полную неосведомленность покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы:
1) формирование интереса к существованию товара и марки;
2) информирование рынка о преимуществах нового товара;
3) побуждение потребителя к приобретению нового товара;
4) побуждение закупщиков к обороту товару.
Таким образом, происходит первичное знакомство потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этом этапе широкомасштабна и требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается.
В фазе роста уровень продаж значительно увеличивается. Большая часть покупателей совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке производителя. Так как на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к:
1) созданию сильного, конкурентоспособного образа марки товара;
2) формированию предпочтения к марке;
3) стимулированию покупки товара.
Затраты на рекламу в данном случае находятся на среднем уровне и в общем-то остаются постоянными, так как объемы продаж растут. Здесь важную роль играет агитирующая реклама с элементами новой информации.
На этапе зрелости новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счет повторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной деятельности. Конкуренция обострена. Рынок не расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке.
Важным фактором рекламы служат разнообразные распродажи, скидки при приобретении товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы остается агитирующая реклама.
При насыщении действия не сильно отличаются от предыдущей фазы, поэтому основные принципы и виды рекламы остаются теми же. Но в данном случае основной упор в рекламе делается на повышение имиджа фирмы, налаживание связей с общественностью и большое снижение цены (к этому моменту технология полностью налажена, вложенные затраты уже окупились). Конкуренция проявляется преимущественно в ценовой политике. Организация начинает готовиться к уходу с рынка и снижает рекламу.
На этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие партии товаров, то предприниматели продолжают рекламировать свою продукцию до полной ее ликвидации.
Необходимость изучения теории жизненного цикла продукта при планировании рекламных акций обусловливается тем, что для увеличения эффективности реклама не должна повторяться на всех этапах жизненного цикла.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке
Публикации — Машиностроение
Одна из проблем развития транспортного машиностроения заключается в том, что применяющийся принцип ценообразования «издержки плюс» не стимулирует производителей к повышению технического и технологического уровня выпускаемой продукции
Задача минимизации суммарных затрат на осуществление жизненного цикла техники, наладки схемы ценообразования, а также повышения надежности и безопасности эксплуатируемой техники является общей для ее создателей и потребителей. Решение этой задачи должно приносить пользу и тем, и другим. Для железнодорожной промышленности минимизация таких затрат повышает конкурентоспособность продукции и, следовательно, стимулирует расширение рынка сбыта и увеличение прибыли. Для пользователей продукции при этом повышается экономическая эффективность ее эксплуатации.
Чтобы создать условия, стимулирующие производителей развивать свою продукцию, необходимо было изменить систему ценообразования, и в качестве основного направления была принята методология оценки стоимости жизненного цикла.
Созданная в структуре НП «ОПЖТ» комиссия по совершенствованию методики ценообразования на железнодорожную технику разработала ряд документов, в т. ч.:
-
Стандарт «Принципы ценообразования на железнодорожный подвижной состав и сложные технические системы железнодорожного транспорта на основе оценки стоимости жизненного цикла, обязательные условия договоров на поставку и ответственность производителей и потребителей железнодорожной техники при таком ценообразовании», предназначенный для определения условий оценки стоимости жизненного цикла железнодорожного подвижного состава, экономического эффекта его использования, а также четкого указания прав и обязанностей производителя (потребителя).
-
Стандарт «Методика расчета экономически обоснованных цен на новые модели грузовых вагонов и комплектующих к ним на основе оценки стоимости жизненного цикла», предназначенный для внедрения единых методов и приемов выполнения расчета экономически обоснованной цены на новые модели грузовых вагонов и комплектующие к ним.
-
Стандарт «Методика расчета экономически обоснованных цен на новые модели подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта», предназначенный для установления единых объективных и прозрачных правил ценообразования на основании не сметной себестоимости, а экономического результата эксплуатации данного подвижного состава с целью преодоления конфликта интересов производителя и потребителя подвижного состава.
Что такое «стоимость жизненного цикла»
В настоящее время понятие «стоимость жизненного цикла» (далее – СЖЦ) технического средства определяется как совокупные затраты потребителя на приобретение и использование техники за срок ее службы.
СЖЦ подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта включает в себя затраты единовременного (инвестиции) и текущего характера (эксплуатационные расходы) за срок службы (срок полезного использования). Кроме того, учитываются ликвидационные расходы, связанные с исключением объекта из эксплуатации.
Технические средства имеют шесть стадий жизненного цикла:
-
выработка концепций и определений;
-
опытно-конструкторские работы;
-
изготовление технического средства;
-
внедрение технического средства в эксплуатацию с проведением сопутствующих мероприятий по обучению персонала, дооснащению ремонтной базы и т. п.;
-
эксплуатация и техническое обслуживание;
-
изъятие (ликвидация, утилизация).
Для потребителя затраты первых трех-четырех стадий опосредованно выражены в первоначальной стоимости изделия (технических систем) – цене приобретения.
СЖЦ подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта определяется суммированием индивидуального оттока денежных средств (расходов) на каждом временном этапе (шаге расчета) срока службы техники.
Годовые эксплуатационные расходы – текущие затраты на эксплуатацию подвижного состава и сложных технических систем – рассчитываются в соответствии с номенклатурой доходов и расходов по видам деятельности организации и состоят из затрат на энергоресурсы и расходные материалы, содержание эксплуатационного персонала, чистку и мойку подвижного состава, техническое обслуживание, текущие, капитальные и неплановые ремонты.
Затраты на энергоресурсы – электроэнергию или дизельное топливо – являются основной составляющей годовых эксплуатационных расходов для тягового подвижного состава. Эти издержки включают в себя плату за использование энергоресурсов в поездной и (или) внепоездной работе, а также для обогрева тягового подвижного состава при его «отстое», вентиляции локомотивного оборудования и т. п. К расходам на эксплуатацию относятся также затраты на экипировочные материалы (смазку, жидкость для системы охлаждения, песок, используемый для повышения сцепления колес с рельсами и т. д.). В стоимость расходных материалов в общем случае включаются и затраты на их подготовку к использованию.
В составе годовых эксплуатационных расходов на содержание эксплуатационного персонала учитываются и затраты на оплату труда работников локомотивных, вагонных депо, пунктов экипировки, а также работников, занятых обслуживанием устройств аппаратуры и сооружений радиорелейной связи, линий электропередачи, средств диспетчерской централизации и др. с учетом отчислений на социальные нужды.
В составе доходов за период эксплуатации железнодорожного транспортного средства учитываются доходы от собственно эксплуатации подвижного состава и его ликвидационная стоимость.
Производительность подвижного состава увеличивается за счет обновления парка, улучшения его характеристик, уменьшения затрат на производство и эксплуатацию; для каждого вида подвижного состава – индивидуально. Так, для увеличения производительности грузовых вагонов необходимо сокращать простои, увеличивать скорость передвижения вагонов и улучшать использование их грузоподъемности. Причем меры по увеличению производительности вагонов должны соответствовать экономической эффективности работы транспорта.
Дисконтирование денежных потоков осуществляется посредством введения в расчеты коэффициента дисконтирования 
, который для постоянной нормы дисконта определяется по формуле
где t – шаг расчетного периода (t = 0, 1, 2, …, Т);
Т – горизонт расчета (продолжительность жизненного цикла);
Е – норма дисконта (ставка дисконтирования).
При изменяющейся по годам норме дисконта коэффициент дисконтирования определяют по формуле
где Еk – норма дисконта за k-тый год
– коэффициент дисконтирования за шаг расчетного периода t = 0.
Для подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта годовые эксплуатационные расходы на ремонт включают в себя, в т. ч., затраты:
-
на текущий ремонт и обслуживание, включая расходы по оплате труда с начислениями согласно законодательству РФ;
-
маневровую работу на станциях;
-
экипировку локомотивов и пассажирских вагонов;
-
содержание технических средств хозяйствами железных дорог;
-
капитальный и неплановый ремонты подвижного состава и сложных технических систем.
В состав единовременных затрат входят стоимость единицы подвижного состава и сложной технической системы железнодорожного транспорта (цена приобретения) и сопутствующие капитальные вложения (инвестиции), которые необходимо осуществлять при внедрении их в эксплуатацию.
Ликвидационная стоимость подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта определяется на конечном этапе их использования. В нее входят затраты на вывод из эксплуатации и утилизацию: средства, получаемые от вторичного использования запасных частей и металлолома; затраты, связанные с демонтажем оборудования, не подлежащих ремонту сменных частей и деталей; затраты на транспортировку; прочие затраты.
Лимитная цена
Лимитная цена нового (модернизированного) технического средства – предельно допустимая цена, рассчитанная на основе изменения его потребительских свойств, улучшения качества, технико-экономических, социальных и экологических параметров по сравнению с техникой-аналогом с учетом определяемого потребителем полезного эффекта за срок службы техники (жизненный цикл).
Лимитная цена определяется на стадии проектирования технического средства в целях оценки экономической целесообразности разработки новой продукции с заданными технико-экономическими параметрами, ограничения роста затрат на ее производство и обеспечения относительного удешевления на единицу конечного полезного результата (эффекта).
В процессе установления лимитных (предельных) цен выбирается базовое техническое средство, с которым сравнивается новая (модернизируемая) техника. За базовую принимается аналогичная по функциональному назначению лучшая отечественная/зарубежная или заменяемая техника. Затем определяются технико-экономические параметры нового (модернизированного) технического средства и сравниваются с соответствующими параметрами базового.
На основе конструктивных параметров и эксплуатационных показателей определяются:
-
среднегодовая производительность;
-
годовые эксплуатационные расходы при использовании базового и нового (модернизированного) технического средства;
-
полезный эффект от применения в эксплуатации новой (модернизированной) техники;
-
предельная (лимитная) цена нового (модернизированного) технического средства.
Лимитная (предельная) цена в общем виде определяется по формуле
где Цнов. лим – лимитная цена новой единицы подвижного состава;
Цаналог – цена единицы серийного аналога;
ЭЭ – экономический эффект от использования новой модели единицы подвижного состава по сравнению с серийным аналогом
Kээ – коэффициент разделения экономического эффекта между производителем и потребителем (определяется на договорной основе)
Дt – разница в доходах от использования новой модели единицы подвижного состава вместо аналога в период t;
Рt – разница в расходах при использовании новой модели единицы подвижного состава вместо аналога в период t;
Е – коэффициент дисконтирования;
T – нормативный срок службы.
Шаг периода расчета t (год, квартал, месяц) выбирается по согласованию сторон.
Лимитная цена пассажирского вагона зависит от следующих основных технико-экономических показателей:
-
количество пассажирских мест;
-
масса тары (с экипировкой без пассажиров);
-
срок службы;
-
текущая стоимость;
-
годовой пробег вагона;
-
периодичность ремонта.
Лимитная цена локомотива зависит от следующих основных технико-экономических показателей:
-
мощность и сила тяги;
-
конструкционная скорость;
-
удельный расход топливно-энергетических ресурсов;
-
продолжительность и структура ремонтного цикла;
-
стоимость каждого вида ремонта и обслуживания;
-
срок службы с учетом морального износа.
Детальный перечень технико-экономических параметров, необходимых для расчета лимитной цены, определяется видом продукции, ее назначением и сферой применения.
Анализ лимитной цены целесообразно производить в отношении тех параметров, которые могут произвольно изменяться в процессе эксплуатации, а также параметров, определенных по экспертным оценкам.
Применение расчета СЖЦ на практике
В рамках работы НП «ОПЖТ» специалисты Института проблем естественных монополий провели несколько расчетов СЖЦ для разных видов подвижного состава. Результаты позволяют сделать некоторые обобщения относительно ряда факторов, учитываемых при анализе и вычислениях.
Цели оценки СЖЦ:
-
оптимизация затрат (текущих и единовременных) за срок службы подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта;
-
оценка расходов на использование техники с учетом срока службы;
-
выбор наиболее эффективного варианта приобретения и использования подвижного состава.
При расчете лимитной цены используемого и нового пассажирских вагонов следует учитывать следующие факторы:
-
технико-экономические характеристики рассматриваемых (проектируемого и серийно выпускаемого) типов вагонов (количество пассажирских мест; компоновка; стоимость, периодичность и продолжительность ремонтов);
-
цены на билеты на выбранные направления в заданный (базовый) период;
-
структура парка пассажирских вагонов на заданный момент времени;
-
расходы на текущее обслуживание действующего типа вагона;
-
стоимость текущих и капитальных ремонтов вагонов в депо и на заводе.
При рассмотрении цен на билеты учитывается индексация тарифов на перевозки пассажиров в заданный период. На основании цен билетов и с учетом размеров и сроков применения поправочных коэффициентов рассчитываются среднегодовые цены билетов на выбранных направлениях.
При рассмотрении структуры парка подвижного состава определяются группы типов вагонов (мягкий, купейный, ресторан) и их численный состав за рассматриваемый промежуток времени.
При определении затрат на текущие, капитальные, деповские или заводские ремонты принимаются только прямые производственные расходы. Так как тип обслуживаемого подвижного состава на размер общепроизводственных и общехозяйственных расходов не влияет, эти расходы в отчете не учитываются.
Кроме того, при расчете расходов на все виды ремонтов новых вагонов применяется поправочный коэффициент, отражающий увеличение (сокращение) количества пассажирских мест в вагоне, что указывает на сокращение (увеличение) объемов расходов на одно пассажироместо в новых вагонах по отношению к действующим.
Проведя анализ показателей условий эксплуатации вагона, можно выяснить, какие из рассматриваемых факторов вносят наибольший вклад в формирование лимитной цены.
При расчете лимитной цены используемого и нового пассажирского локомотива (тепловоза или электровоза) следует учитывать следующие факторы:
-
производительность нового локомотива;
-
расходы на топливо или электроэнергию;
-
ремонтные расходы.
Производительность наиболее точно отражает качество использования локомотива по мощности и по времени. Чем ниже производительность, тем больше единиц техники вынужден держать в депо потребитель и тем больше он понесет расходов на содержание, эксплуатацию и ремонт.
При подсчете расходов на электроэнергию следует учитывать наличие на предполагаемом маршруте эксплуатации участков с переменным током и участков с постоянным током, а также технологические особенности (возможность работы на участке с постоянным током, переменным током, на обоих участках) используемого и нового локомотивов.
При расчете лимитной цены используемого и нового грузового локомотива (тепловоза или электровоза) следует учитывать следующие факторы:
-
коэффициент мощности локомотива;
-
цена топлива или электроэнергии и масла;
-
ремонтные расходы.
Изменение коэффициента мощности означает изменение веса одного грузового поезда, перемещаемого данным локомотивом на данном участке. Изменение веса поезда, в свою очередь, непосредственно влияет на количество пар поездов в сутки, необходимых для перевозки того же объема груза, и, следовательно, на потребный парк локомотивов, а изменение потребного парка локомотивов оказывает влияние на все прочие параметры: и на эксплуатационные, и на ремонтные расходы.
Верхняя и нижняя границы стоимости дизельного топлива и масла вычисляются по колебаниям реальных цен на эти материалы за данный промежуток времени. Непосредственно для расчета лимитной цены используется значение цены, наиболее близкое к текущему уровню цен в данном промежутке. Верхняя и нижняя границы стоимости используются в дальнейшем для анализа чувствительности верхнего предела лимитной цены и экономического эффекта к цене на дизельное топливо и масло.
При расчете лимитной цены используемого и нового грузового вагона следует учитывать следующие факторы:
-
грузоподъемность;
-
стоимость деповских ремонтов;
-
межремонтный пробег;
-
доходная ставка;
-
коэффициент использования грузоподъемности.
Грузоподъемность – максимально допустимая конструкцией нагрузка вагона; чем она больше, тем больше производительность, т. е. количество перевозимых грузов в единицу времени без создания угрозы для движения поездов.
Величина межремонтного пробега непосредственно влияет на время простоя вагона. Чем оно меньше, тем выше экономическая эффективность вагона.
При рассмотрении коэффициента использования грузоподъемности следует учитывать общую загруженность маршрута, на котором планируется использовать новый грузовой вагон. Если указанный коэффициент растет, то использование нового вагона будет экономически обоснованно.
Таким образом, можно утверждать, что подход к каждому виду подвижного состава индивидуален и требует индивидуальных расчетов.
Выводы
Целью разработки и внедрения методики расчета СЖЦ являются замена используемого в настоящее время принципа расчета «издержек плюс» и, как следствие, расширение внедрения инновационной продукции, повышение эффективности ее эксплуатации потребителем.
На практике внедрение этой методики сталкивается со значительными затруднениями, вызванными рядом причин:
-
проблемы адекватного моделирования экономических условий эксплуатации различных видов подвижного состава. На экономику эксплуатации разных видов подвижного состава влияет множество экономических и административных факторов, некоторые из которых плохо поддаются прогнозированию;
-
недостаточная проработка правовой основы внедрения методики по оценке СЖЦ. Не проработаны положения, которые должны быть закреплены в договорах на приобретение подвижного состава, не определены механизмы исполнения договорных условий;
-
недостаточная понятность полезного эффекта для производителей и потребителей от перехода на данную методику.
Следует отметить, что анализируя полученные результаты, производитель может определить для себя главные направления развития своего продукта. Например, в случае с расчетом грузовых вагонов это увеличение грузоподъемности нового вагона до пределов, определяемых инфраструктурой, и увеличение межремонтного пробега. Потребитель, в свою очередь, может оценить, на какие технические характеристики новой техники нужно обратить внимание при покупке инновационного подвижного состава с учетом сложившихся условий эксплуатации парка, и какие эксплуатационные показатели своей работы необходимо улучшать, чтобы получить максимальную прибыль.
В том случае, если при формировании договорной цены она превышает базовую, расчет лимитной цены позволяет более точно определить величину полученного от превышения эффекта и провести необходимые корректировки.
Оценка СЖЦ подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта может производиться на любой и/или на всех стадиях жизненного цикла. Как правило, анализ СЖЦ осуществляется на этапе приобретения – сравнение с аналогом, а также эксплуатации – мониторинг экономических показателей, целью которого является подтверждение первоначальных оценок СЖЦ подвижного состава.
Модель СЖЦ предназначается для составления различных отчетов для разных целей. С ее помощью можно рассчитать СЖЦ как всего имеющегося оборудования и/или системы механизмов, так и его/их отдельных частей. Кроме того, методика расчета СЖЦ дает аналитический инструментарий для исследования процесса формирования цены на принципиально новый подвижной состав.
Список литературы
1. Методика расчета экономически обоснованных цен на грузовые вагоны и комплектующие к ним на основе оценки стоимости жизненного цикла. – М.: Институт проблем естественных монополий, 2011. www.ipem.ru
2. Распоряжение ОАО «РЖД» от 27.12.2007 № 2459р «О методике определения стоимости жизненного цикла и лимитной цены подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта». www.rzd.ru
3. Методика расчета экономически обоснованных цен на новые модели подвижного состава и сложных технических систем железнодорожного транспорта. – М.: Институт проблем естественных монополий, 2009. www.ipem.ru
4. Стратегия развития транспортного машиностроения Российской Федерации в 2007–2010 годах и на период до 2015 года. – М.: Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, 2007. www.minpromtorg.gov.ru
Константин Кострикин,
руководитель отдела исследований транспортного машиностроения ИПЕМ
Игорь Скок,
эксперт-аналитик Департамента исследований машиностроительных отраслей ИПЕМ
Журнал «Экономика железных дорог», февраль 2012 года
Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.
Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача — укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.
Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия — стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.
При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных камланий пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рис. в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.
«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.
Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.
- Общая характеристика модели ЖЦТ
- Кривая ЖЦТ
- 5 базовых кривых ЖЦТ
- Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Общая характеристика модели ЖЦТ
Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.
Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.
Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.
Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.
Кривая ЖЦТ
Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.
Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара
Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.
| Название стадии | Краткое описание |
| Стадия внедрения на рынок | Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок. |
| Стадия роста | Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара. |
| Стадия зрелости продукта | Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума. |
| Стадия спада продаж | Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители. |
Как управлять продуктом на каждой стадии?
«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.
5 базовых кривых ЖЦТ
Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.
Кривая «БУМ»
Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»
Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.
Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»
Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»
Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.
Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом
Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.
Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»
Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.
Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.
Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов
Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.
Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара
Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.
Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.
Кривая «Провала»
ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.
Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.
Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга
Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:
Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
- Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
- Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
- На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
- Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
- Характеризуется быстрым развитием продаж.
- Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
- Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
- Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
- На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
- Объем спроса достигает максимума.
- Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
- Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
- Проявляется в снижении спроса.
- Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
Жизненный цикл товара
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 2).
Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.
Рис. 2. Жизненный цикл продукта
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.
Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.
Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 3).
Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.
Рис. 3. Различные варианты кривых жизненного цикла
Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 4). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.
Рис. 4. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов
Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).
Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.
Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.
Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории «дойных коров» и начинают заниматься поиском другого бизнеса.
Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.
Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.
