Корпоративные издания

В последнее время все больше компаний обращаются к такому инструменту, как корпоративное издание. Процесс осознания необходимости выпуска собственного корпоративного издания обычно происходит либо спонтанно, по принципу «хочу такое же» – когда директору компании попадает в руки корпоративное издание партнеров (конкурентов) по бизнесу. Либо целенаправленно и сознательно – после анализа ситуации и ряда проблем, в решении которых корпоративное издание является незаменимым инструментом.
Современные корпоративные издания можно разделить на два подтипа: «компания – сотрудник» и «компания клиент». В данной статье мы подробно рассмотрим первый. Что касается корпоративной газеты для клиентов, этот подтип имеет ряд особенностей и достоин отдельной статьи. Скажем лишь, что это оптимальный инструмент коммуникации: в условиях снижения эффективности традиционных масс-медиа, он обеспечивает регулярную коммуникацию при минимальных затратах. Сегодня в достоинствах этого инструмента убедились и активно издают свои корпоративные газеты для клиентов операторы мобильной связи, супермаркеты, банки…
Вернемся к целям корпоративного издания (газеты, журнала) «компания – сотрудник». Основными из них являются следующие.
1. Управление информационными потоками в больших компаниях.
В данном случае снимается проблема центр – периферия, когда штаб квартира является эпицентром событий, а новости к отдаленным филиалам доходят медленно.
2. Мотивация персонала.
Возможность поделиться своими достижениями и успехами «расправляет крылья» сотрудникам. Успешные наработки берутся на вооружение всеми подразделениями. Делая общее дело, сотрудники вдохновляются опытом коллег. Это и стимул, и возможность не «изобретать велосипед», а идти дальше.
3. Необходимость введения не очень популярных, радикальных распоряжений в кризисные периоды.
В данной ситуации появляется возможность разъяснить необходимость реализации принятого решения, пресечь возможные слухи и сплетни. Четко показав положительный эффект и невозможность движения в прежнем направлении, есть возможность заручиться поддержкой коллектива. Даже самые болезненные изменения в таких условиях пройдут без противодействия и с пониманием со стороны коллектива.
4. Вывод на рынок нового бренда.
В этой ситуации систематическое описание стратегии продвижения, четкое позиционирование вырабатывает необходимый образ. Это позволяет каждому сотруднику в рамках своих полномочий на рабочих местах совершенствовать и «доводить» составляющие молодого проекта к установленному стандарту.
5. Переход компании на новый качественный уровень.
Примером может служить отделение подразделения компании в самостоятельный бизнес. В таких условиях необходимо менять мышление сотрудников от категории семейный бизнес в разряд самостоятельная компания с новой структурой.

Мы перечислили лишь основные моменты. В конечном итоге, главная цель, корпоративного издания – это воспитание носителей корпоративной культуры, отражение ценностей компании. Формирование у каждого сотрудника чувства гордости за фирму. Это мощный PR инструмент, с помощью которого Вы обдуманно и осознанно можете моделировать атмосферу командного духа внутри компании и положительного имиджа в обществе.

Итак, если Вы решились внедрить этот бизнес инструмент у себя в компании. Вам пригодятся следующие практические рекомендации.
1. Назначьте ответственного за выпуск газеты.
Корпоративное издание – это не модная игрушка, а серьезный проект. Поэтому отнеситесь к подбору кандидата на эту должность предусмотрительно. Здесь важно понимание сотрудником стратегии развития компании, наличие чувства меры, способности мотивировать персонал к написанию материалов, творческие способности.
2. Как Вы судно назовете…
Обычно в выборе названия корпоративной газеты предпочитают имя, созвучное компании с такими вариациями: добавление приставки «Время…» либо окончания «… ньюз». Правда, бывают и исключения. К примеру, «Градус удовольствия», «Соратник», «Вся правда». Не плохо, следуя канонам газетного дела придумать и девиз. Главное, здесь не переусердствовать (к примеру, девиз о том, что в фирме целый полк сотрудников, и мы – сила, может иметь и подтекст: «Нас – рать!»). Разумно в этом случае использовать девизы рекламных компаний, что, безусловно, послужит и общему делу продвижения.
3. Периодичность выхода.
Это очень важный фактор. Недопустимо делать большие перерывы, т.к. новости в таких случаях устаревают, это влечет за собой уменьшение доверия и снижение читательского интереса к газете. В идеале, накануне выхода очередного выпуска должны интересоваться, когда же и о чем будет новая газета.
4. Тираж издания.
Все зависит от величины самой фирмы, количества сотрудников. Желательно, чтобы каждый сотрудник мог получить свой экземпляр, т.к. многие забирают газету домой. Газета будет уместной и на столике в приемной президента компании. Не забудьте предусмотреть экземпляры и для партнеров по бизнесу.
5. Определите формат и страничность.
Соразмерьте количество событий, происходящих в компании с очередностью выпуска и составьте оптимальный формат издания. Желательно, чтобы формат не менялся от выпуска к выпуску. Это психологический фактор, подчеркивающий стабильность издания и компании в целом.
6. Технология изготовления.
Качество печати, качество бумаги зависят от бюджета на данный проект. Как известно, варианты могут быть следующими: ризография (от 1 – до 4-х цветов), ч/б или цветной ксерокс, офсет. Это может быть и электронная версия (если уровень технического оснащения сотрудников компании позволяет).
7. Стиль издания.
Тщательно проработайте стиль верстки (размер шрифтов, приоритетная цветовая гамма, оптимальное количество иллюстраций). Работайте и постоянно совершенствуйте стилистику подачи материалов. Не будьте излишне скованны. Пишите простым человеческим языком. Излишняя официозность не пойдет на пользу. Подберите правильную интонацию. Соотнесите долю серьезного познавательного материала с легким и юмористическим. Найдите свой баланс и свой стиль.

Итак, мы прошли стадию «рождения» и с успехом преодолели период «подгузников». Начинается самое интересное. Оболочка создана, теперь можно творить. Сделать издание «живым» и особенным.
Ограничениями при этом могут служить лишь границы Вашей фантазии и здравый смысл.
— Придайте газете дополнительную ценность.
Не забывайте, что Ваши сотрудники — платежеспособные потребители и многие компании с удовольствием воспользуются возможностью сделать эксклюзивное предложение читателям Вашего издания. Предложите такой шанс известным фитнесс клубам, центрам отдыха, курсам ин.языка, и др.
Они получат приток клиентов, а Ваши сотрудники – социальную льготу в виде экономии средств.
— Продвигайте газету. Стимулируйте внимательное прочтение сотрудниками каждой статьи. После выпуска нескольких номеров корпоративной газеты, Вы увидите интересную закономерность. Ваши сотрудники разделятся на внимательных читателей и на тех, кто пролистывает газету, читая лишь заголовки и рассматривая фотографии. Как бороться с этим явлением? Придумывайте неожиданные заголовки, возможно, это вызовет желание прочесть статью. К примеру: «Белый танец или сигара приглашает…», «Роман с дымом», «Современные мачо предпочитают… кальянную», и т.п. внесут оригинальность и долю романтизма в наполнение газеты. Также хорошо срабатывают викторины и конкурсы среди сотрудников на знание товара с привлекательным призовым фондом.
— Постоянно интересуйтесь мнением читателей. Газета создана для людей. Они является своего рода «потребителями» этого «товара». Поэтому постоянно проводите опросы, собирайте мнения.
— Делайте неожиданные ходы. Если уровень Вашего бизнеса подразумевает наличие клиентов из «звездной» среды, введите рубрику «В гостях у звезды». Это могут быть краткие интервью с известными политиками и представителями шоу-бизнеса, с ответами на опросы об отношении к Вашей деятельности.
— Включайте в издание информацию из периодических изданий. Печать выдержек из статей популярных газет и журналов с упоминанием Вашей компании вызывает большой интерес. Особенно, если Ваша фирма попадает в эпицентр опросов общественного мнения, формирования рейтингов.
— Пишите о людях. Введите рубрику «Интервью с топ-менеджером», знакомьте с новыми сотрудниками. Это даст возможность оценить специфику карьерного роста на фирме и составить своего рода «формулу успеха».
— Соблюдайте паритет. Следите за тем, чтобы в газете была информация о каждом филиале, о каждом уровне фирмы «от солдата – до генерала». Чтобы каждое подразделение могло использовать газету, как площадку для обсуждения, не только успехов, но и сложных ситуаций.
— Не зацикливайтесь только на работе. Проводите опросы на общие темы. Например, в начале осени это может быть «Как я провел лето», а весной – «Чего хочет женщина?». Такие опросы позволяют задействовать 100% — но весь коллектив фирмы. Кроме этого, с помощью графиков и столбиковых диаграмм Вы наглядно проанализируете главные ценности сотрудников. И с каждым опросом будете добавлять штрихи к портрету своих коллег.

Пожалуй, пора остановиться…
Потому что, на самом деле, идей – бесконечное множество. Мы показали Вам, что проблемы исчерпывания тем и недостатка информации у Вас не возникнет. И уровень издания будет зависеть от Вашего отношения к своей работе. Не бойтесь экспериментировать. Вводите новые и неожиданные рубрики. Удивляйте своих читателей. От Вас этого ждут. Не следуйте штампам и ограничениям. Будьте искренни. Вы завоевали «четвертую власть», так сделайте этот медиа — проект Корпоративным Изданием на все сто. Успехов!

Опубликовано в журнале
«PR-менеджер» в 2003 году

Секция «Современнее технологии социального и проектного управления»

Корпоративный сайт — это интерактивный информационный ресурс, расположенный на локальной вычислительной сети фирмы (корпорации), доступ, к которому открыт только для сотрудников фирмы и осуществляется посредством компьютеров, соединенных во внутрифирменную локальную вычислительную сеть.

Внутренний сайт (корпоративный сайт), являющийся оперативным и интерактивным средством связи и передачи информации, может активно использоваться для ведения диалога с сотрудниками в свободном режиме. И здесь основная задача сделать сайт реально работающим, а не просто номинально существующим. Материалы, размещаемые на нем, должны быть привлекательными и актуальными.

Как правило, на внутренних сайтах размещаются такие материалы как:

— публикация новостей и других материалов для сотрудников;

— создание базы файлов и документов;

— форум для внутреннего общения.

Также, по мнению автора, к данному перечню можно добавить поздравления сотрудников со значимыми датами, достижениями, размещение объявлений и другой информации, способной привлечь внимание к сайту.

Подводя итоги, хочется отметить, что на сегодняшний день многие учебные заведения не уделяют своим сайтам должного внимания: не обновляют информацию, не поддерживают контакт с абитуриентами и студентами, поэтому большей популярностью пользуются стихийно созданные «интернет — сообщества», к примеру, группы с названиями вузов в социальных сетях. В них, как правило, можно найти больше полезной информации, чем на официальном сайте вуза. По мнению автора, это большой пробел в продвижении образовательных услуг посредством сети интернет.

© Биденко Е. Ю., Соколова Е. Л., 2011

УДК 337

Е. Ю. Биденко, М. Е. Кутузова Научный руководитель — Е. Л. Соколова Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск

КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ КАК ОДИН ИЗ ВАЖНЕЙШИХ ЭЛЕМЕНТОВ ВНЕШНЕГО И ВНУТРЕННЕГО РЯ УНИВЕРСИТЕТА

На сегодняшний день высшие учебные заведения уделяют недостаточно внимания внутреннему РЯ, то есть повышению имиджа вуза в глазах сотрудников и студентов. А ведь благодаря именно этой категории людей распространяются слухи о вузе, то есть работает такой информационный канал продвижения как «сарафанное радио». Одной из наиболее популярных технологий для продвижения вуза внутри самого учебного заведения является корпоративное издание. В статье рассматривается определение внутреннего РЯ и содержание и требования к корпоративному изданию.

Согласно классическому определению, РЯ (связи с общественностью) это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью. Таким образом, целью внутреннего РЯ вуза является развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности.

Одна из наиболее популярных технологий — внутрикорпоративное издание, газета или журнал. Корпоративным издание — это издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

Целевое назначение корпоративного издания -формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Специфика внутрикорпоративного издания заключается в том, что цель ее выпуска заключается в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее внутренней общественности. И, несмотря на то, что внутрикорпоративные газеты в большинстве своем распространяются бесплатно, они

являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей.

Выделяют следующие функции корпоративных изданий:

— информационную цель, которой является объективное освещение новостей и корпоративных традиций организации;

— мотивационную цель, которой приобщить сотрудников к ценностям организации;

— посредническая функция, которая предполагает контроль над соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями;

— развлекательная, которая направлена на удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей.

Неоспоримо преимущество собственного СМИ и на внешнем рынке. В обычный рекламный модуль сложно уместить информацию обо всех свойствах продукта. В этом случае хорошим подспорьем в рекламной деятельности может стать корпоративная газета, где будут затронуты все важные для клиента вопросы.

При процессе создания и позиционирования корпоративного издания необходимо учитывать ряд факторов:

Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки

Во-первых, круг читателей. Определяется целевая аудитория, проводится ее сегментация и изучение социально-демографических характеристик, психологии мотивации, интересов и потребностей, образа жизни, знаний и отношений к организации, ее традициям и культуре — всего того, что позволит изучить потенциальных читателей со всех сторон. Главное — с помощью этой информации определить читательские интересы, как газета должна выглядеть и как подавать информацию.

Во-вторых, количество: от того, каким тиражом необходимо выпускать каждое издание, зависит способ его печати, а также качество используемых материалов и содержание публикаций.

В-третьих, периодичность издания: издания должны публиковаться регулярно, по датам или Дням недели, известным его читателям. Как правило, публикация внутрикорпоративные издания осуществляется периодами: ежеквартально, ежемесячно, один раз в 10 дней, или еженедельно.

В-четвертых, издательская политика: любое издание, выходящее на предприятии для внутреннего пользования, будет отражать культуру организации, ее ценности, этику отношений внутри коллектива, стиль руководства, а также корпоративную свободу слова. Прежде всего, это наличие у сотрудников ощущения собственного вклада в общее дело, к которому они имеют прямое отношение.

В-пятых, стиль и формат издания: позиционирование внутрикорпоративной газеты имеет свои особенности. Традиционное СМИ формирует свой имидж и позиционирует себя с нуля, внутрикорпоративная газета подчинена стилю компании, ее учредившей. Таким образом, дизайн, фирменный стиль, цвета и т. д. газеты будут продолжением стиля компании.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

В-шестых, реклама: внутрифирменные издания, тираж которых значителен и которые имеют свой круг влиятельных читателей, могут быть весьма привлекательны для рекламодателей в пределах целой страны. В некоторых изданиях допускается, чтобы любой сотрудник компании мог поместить там свое небольшое частное объявление в той или иной рубри-

ке бесплатно, что способствует повышению читательского интереса. Наличие рекламных статей может добавить внутрифирменному изданию жизненность.

Таким образом, процесс позиционирования заключается в изучении субъективных предпочтений аудитории, касающихся того, какой она хочет видеть газету, отражающую ее интересы, с целью выработки соответствующих характеристик издания, его оформления, дизайна, редакционной политики, содержания и проводимых акций. Именно благодаря грамотному позиционированию из огромного количества СМИ отдельный сегмент аудитории сможет найти и выбрать газету, отвечающую его интересам, которая во всем, что она делает, отвечает ожиданиям своих читателей.

В корпоративных изданиях высших учебных заведений можно сообщать о достижениях вуза, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Корпоративное издание положительно сказывается на имидже вуза и на внешнем рынке. Зачем, размещать рекламу в чужих изданиях, когда можно создать собственную газету или журнал, на страницах которого вдумчиво расписать все плюсы своих образовательных программ.

Необходимо также учитывать характеристики других подобных изданий, читатели должны чувствовать гордость за родное средство массовой информации, и поэтому его имидж, дизайн, внутреннее содержание должно быть, на уровне других газет или даже выше. Только тогда оно будет восприниматься читателями как полновесное качественное средство массовой информации. Соответствие всем правилам и требованиям сделает корпоративное издание популярным для внутренней и внешней общественности вуза и поможет создать не только доверительное отношение к изданию, но и улучшить имидж высшего учебного заведения, его руководства, а также положительно повлиять на самих сотрудников и студентов.

© Биденко Е. Ю., Кутузова М. Е., Соколова Е. Л., 2011

УДК 36.1400

Д. Н. Булах, Е. Ю. Биденко Научный руководитель — Е. Л. Соколова Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск

ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОГО ТУРИЗМА

Описан опыт развития социального туризма в России, а также изменения, происходящие в данной сфере в настоящее время, раскрывается значение социального туризма для населения.

Тот, кому посчастливилось жить при Советском Союзе, еще, вероятно помнят, как турагентства организовывали такие туры как «Золотое кольцо России» для школьников и многодетных семей. Как было поставлено дело с детским и подростковым туризмом, когда родители отправляли детей на отдых в пионерские лагеря и в профилактории. Все это эле-

менты так называемого социального туризма, который в современном обществе, не получив должной поддержки государства, потерял огромную часть действующей инфраструктуры. К тому же сказался процесс распада СССР, при котором были разрушены кооперационные связи, обеспечивающие эффективную работу туристической сферы во всех ее про-

54. Корпоративные издания: понятие, цели и формы.

Корпоративные издания (газеты и журналы, выпускаемые корпорациями как на внешнюю, так и на внутреннюю целевые аудитории) — действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании.

Корпоративные издания являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры и идеологии. Для успешного развития компании, необходима не только хорошая репутация, но и сплоченный корпоративный дух.

Всю совокупность подобных СМИ можно разделить на две большие группы — издания вертикального типа (информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот) и издания горизонтального типа (содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании).

В какой-то степени корпоративные СМИ в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и пр. имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий — различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще 5 лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным СМИ также начала «набирать обороты».

Как правило, корпоративное издание создается для:

• Борьбы с коммуникационными проблемами и недостатком информации о компании и внутри компании;

• Продвижения компании среди целевых групп общественности;

• Позиционирования компании, ее философии, идеологии, сферы деятельности, общественно-полезной значимости бизнеса, его развития, и личностей, работающих в компании;

• Регулярного рассказа о новостях и изменениях, происходящих в компании;

• Поддержки лояльности эмоциональной привязки внешних и внутренних групп общественности компании

Цели и задачи корпоративной прессы

По существу основные цели и задачи любых корпоративных СМИ остаются неизменными:

1. Информирование персонала о состоянии дел в компании и планах.

2. Вдохновение успехом, мотивация.

3. Предупреждение кризисных ситуаций.

4. Эффект «обратной связи».

5. Забота о персонале.

6. Создание позитивного информационного фона.

ВИДЫ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ

Печатные корпоративные издания: газета, журнал, бюллетень, каталог, Информационная доска, Информационный лист

Электронные корпоративные издания: Партнерский сайт, Клиентский сайт, Сайт для сотрудников, Электронный бюллетень, Сайт акций и мероприятий.

Корпоративное издание — структура:

Оптимальный объем корпоративного издания – от 4 до 32 страниц (возможны вариации).

Целесообразная периодичность издания – от 1-го раза в месяц или в квартал.

Наиболее популярен среди деловых журналов формат А4 (210×297 мм).

Среди потребителей наиболее популярен карманный формат А5 (145×210 мм).

Для газет наиболее оптимальным является формат А3 (297×420 мм).

Корпоративное издание – назначение:

Одним из самых эффективных инструментов формирования корпоративной культуры является собственное печатное издание. Корпоративное издание – это удобный и действенный способ донесения информации до сотрудников, партнеров и клиентов компании. Однако собственный печатный продукт эффективен не только как средство коммуникации и формирования корпоративной культуры, но и как эффективный PR-метод и способ создания позитивного имиджа.

Корпоративное издание – варианты:

Традиционные корпоративные издания – это газеты, журналы, буклеты и книги. Периодические издания (газеты и журналы) используются в основном для сообщения новостей и освещения важных событий. Корпоративные буклеты довольно кратко освещают деятельность компании и часто выполняют функцию рекламного продукта. Если основная задача издания – близко познакомить читателя с компанией, лучшим вариантом корпоративного издания является корпоративная книга.

Заключение диссертации по теме «Журналистика», Бабкин, Анатолий Юрьевич

Выводы по второй главе

Почта России, по данным на декабрь 2010 г., является учредителем 14 региональных («Почтовый вестник Янаула» выходил до 2009 г.) и 2 федеральных корпоративных изданий. Эти издания адресованы не только 415 тыс. сотрудникам компании, но и жителям регионов, в которых корпоративные медиа распространяются. Исследование прессы компании показало, что:

• Из 14 корпоративных изданий 5 направлены на внутреннюю аудиторию компании (Ь2р), а 9 — на внешнюю (Ь2с).

• Технические параметры внутрикорпоративных изданий, в основном, уступают изданиям, ориентированным на внешнюю аудиторию. Причина — Ь2р-издания живут за счет подписки, а Ъ2с выпускаются на средства от подписки, розничной продажи и рекламы. Среди изданий «Почты России» есть рекламные и информационные СМИ, существует три способа их распространения: бесплатно, по подписке, в розничной продаже.

• Многие рекламные издания являются сверхрентабельными.

• Среди региональных газет издания для персонала встречаются не часто (31%). Однако центральные издания (федеральные) успешно выполняют функцию «обратной связи».

• Собирательный образ региональной корпоративной газеты Почты России следующий: 10 полос формата A3, тираж почти 40 тыс. экз., 1+1 (первая и последняя полоса 2+1), выходит еженедельно и распространяется бесплатно, ориентирована на внешнюю аудиторию (Ь2с) и имеет рекламный характер. Сравним эти данные с собирательным образом российской корпоративной газеты: не более 10 полос формата A3 или A4, тираж — не более 1 тыс. экз. Таким образом, существенным отличием является тираж, что объясняется многочисленным коллективом и развитой сетью распространения почтовых изданий.

Подведем итоги исследования используемых эюанров в трех изданиях компании.

Региональная газета УФПС г. Москвы «Московский связист» — это издание для персонала (Ъ2р), федеральная газета Почты России и ЦК Профсоюза работников связи «Почтовые вести» — это также издание для персонала (однако два корпоративных издания отличаются широтой целевой аудитории и, как следствие, соотношением жанров, рубрик). Журнал «Почта России» -это издание для партнеров (Ь2Ь).

Важно также отметить, что и газета «Почтовые вести»1, и журнал «Почта России»2 имеют свои версии в Интернете. Любой посетитель сайта компании может скачать последние номера изданий в формате PDF. В на

1 URL: http://nissianpost.ru/rp/conipany/ru/home/korporativ/newspaper

2 URL: http://russianpost.ru/rp/company/ru/liome/korporativ/magazin стоящее время на сайте УФПС г. Москвы готовится раздел корпоративной газеты московского филиала — «Московский связист».

Наличие номеров корпоративных изданий в Интернете имеет ряд несомненных преимуществ:

— повышается доступность корпоративных медиа;

— увеличивается число читателей (целевая аудитория становится шире);

— учебно-методические материалы, представленные в газете, также есть и на сайте. Таким образом, сайт становится хранилищем единой базы материалов, необходимых для профессионального развития сотрудников почты.

Как следствие, за счет Интернета такие функции корпоративных изданий, как управление и формирование имиджа и репутации компании становятся эффективнее. В изданиях Почты России регулярно присутствуют материалы, популяризирующие применяемые на почте современные технологии. Например, об Автоматизированном сортировочном центре под Подольском, открытие которого стало главной темой журнала «Почта России» № 3 (70) за 2009 г., сформулированной как «Время перемен»1.

Цель выпуска корпоративных изданий Почты России, разовый тираж которых в 2009 г. составлял 714 тыс. экз. (2008 г. — 815 тыс., 2007 г. — 870 тыс.), прописана в положении «О взаимодействии между Дирекцией общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России» и редакциями корпоративных почтовых изданий»:

• продвижение миссии, ценностей и стратегии развития предприятия, товаров и услуг ФГУП «Почта России» среди сотрудников, клиентов и партнеров;

• создание и сохранение позитивного информационного фона вокруг деятельности предприятия;

1 Почта России. — 2009. — № 3 (70). URL: http://fc.russianpost.ru/DownLoad/GurnaIfM>ochtaRossii32009.pdf использование маркетинговых коммуникаций, имиджевой рекламы в передаче информации о товарах и услугах почты сотрудникам, клиентам и партнерам почты; ® извлечение прибыли путем оказания рекламных и информационных услуг1.

Отметим, что «учредитель вправе прекратить или приостановить деятельность того или иного издания в случае, если выпуск издания является убыточным»2. Именно это стало причиной временной приостановки выпуска общероссийских изданий Почты России в сентябре 2008 г.

Специфика корпоративных изданий Почты России также в том, что в филиалах компании (УФПС) выпуском корпоративных медиа занимаются службы по связям с общественностью. За выпуск федеральных корпоративных медиа отвечает Дирекция общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России». У Дирекции есть три основные функции, а именно: • Реализация единой информационной политики ФГУП «Почта России», в Поддержка интернет-портала Почты России. ® Выпуск корпоративных печатных изданий3.

На наш взгляд, единственное, чего не хватает системе корпоративных медиа Почты России, — это клиентского (Ь2с) издания федерального уровня. В связи с отсутствием такого типа издания Почта России — динамично развивающаяся компания, постоянно расширяющая список оказываемых услуг и своих партнеров, — не имеет средства для информирования клиентов. А клиенты являются главной целевой аудиторией для любой компании, чье существование зависит от потребителей произведенных компанией товаров или услуг. Клиентское издание, в нашем представлении, может иметь много специализированной информации для отрасли, в которой работает Почта Рос

1 Положение утверждено Генеральным директором ФГУП «Почта России» И.А. Сырцовым 5 октября 2005 г.

2 О взаимодействии между Дирекцией общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России» и редакциями корпоративных почтовых изданий: положение. П. 5.2.

Всю корпоративную прессу Почты России стоит рассматривать как единую систему. Важно помнить, что все СМИ — это часть общего целого, социальной системы, которая именуется обществом. Даже если это государственное СМИ — телевизионный канал, радиостанция, газета и т.п. То же самое можно сказать и о корпоративных изданиях и иных средствах массовой информации.

Поэтому влияние корпоративной прессы «Почты России» на российское общество (есть еще страны — участницы Всемирного почтового союза) сомнению не подлежит.

Уникальность института корпоративных изданий Почты России в том, что, имея два федеральных корпоративных издания и 14 региональных, эти газеты и журналы не дублируют друг друга, не соперничают друг с другом, а гармонично формируют систему корпоративных медиа предприятия. Они служат единым целям: управление персоналом, формирование позитивного имиджа и репутации компании. Если появится федеральное клиентское издание, то функции управления и формирования будут реализовываться гораздо лучше, что будет способствовать увеличению числа клиентов и укреплению имиджа и репутации компании не только в глазах последних, но и партнеров, и персонала.

Изначально выбранная Почтой России стратегия была верной. Созданная система института корпоративной прессы крупного российского предприятия стала новацией для российского рынка СМИ вообще и, тем более, для рынка корпоративных изданий в России. Газета «Почтовые вести» и журнал «Почта России» получили признание сообщества издателей корпоративных СМИ, что подтверждается большим количеством наград.

Хочется верить, что другие крупные российские компании, особенно те, которые по форме организации являются ФГУПами, смогут перенять уникальный и, главное, удачный опыт развития и существования корпоративной прессы Почты России. «Корпоративный дух» — это то, что прежде всего надо сформировать, развивать и поддерживать. Поддерживать не только за счет клиентов и партнеров, но и за счет собственных сотрудников, собственного института корпоративной прессы. Современное корпоративное издание — это сверхэффективный инструмент управления и формирования имиджа и репутации компании.

Заключение

Если говорить о том, что же такое современное корпоративное издание — часть деловой прессы (подход Д.А. Мурзина) или же инструмент РЯ (подход А.Ю. Горчевой и Ю. Чемякина), то мы должны исходить из функций корпоративных СМИ и их сравнения с функциями массовой журналистики. Итак, корпоративные медиа сегодня обладают теми же функциями, что и массовая журналистика: информационная, коммуникативная, развлекатель1 ная (рекреативная), организаторская, идеологическая (социально-ориентирующая), культурно-образовательная, рекламно-справочная, аналитическая. Кроме этих функций, есть еще две: интеграционная и имиджевая.

Особо отметим, что автор исследования разделяет информационно-коммуникативную функцию корпоративных СМИ на две и доказывает, что в коммуникативную функцию входит и управление имиджем, и управление репутацией, и управление внутрикорпоративными коммуникациями.

Имиджевая функция не позволяет отнести корпоративную прессу к массовой журналистике, потому что формирование имиджа происходит посредством подачи только положительной информации. Вся информация в корпоративных медиа готовится сотрудниками компании, а не независимыми журналистами.

Одной из главных задач корпоративных изданий является обеспечение информационной и профессиональной потребности своих читателей. Именно поэтому в корпоративных медиа так распространены аналитические материалы: статистические данные, разъяснение законодательства. Безусловно, многие корпоративные издания относятся к качественной журналистике: в них содержится массовая информация (они не замкнуты на своем деле), есть специализированная информация, стимулирующая спрос и предназначенная для прямых потребителей. Эта информация постоянно активизирует имидж, укрепляет репутацию, формирует паблицидный капитал фирмы. Поэтому наиболее эффективны корпоративные медиа для того блока компании, который занимается управлением человеческими ресурсами.

Очевидна разница в жанрах, используемых в корпоративной и массовой прессе. У корпоративных изданий более четко очерченная целевая аудитория, которая учитывается при выборе типа издания (Ь2р, Ь2с, Ь2Ь, Ъ21). Корпоративная пресса пишет именно то, что нужно данной целевой аудитории.

По нашему мнению, нельзя утверждать, что корпоративное медиа — это только инструмент PR. Ведь само существование, жизнеспособность и эффективное функционирование корпорации в значительной степени зависят от характера и качества процессов и потоков коммуникации. Иными словами, корпоративные медиа являются одним из средств осуществления многочисленных функций организаций — как производственных, так и коммуникативных. «Инструмент PR», к которому некоторые исследователи относят корпоративные издания, с такой задачей вряд ли бы справился. Корпоративные медиа, по мнению исследователей, — это полифункциональный механизм, основной целью которого является помощь в выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, — с другой.

Иными словами, результаты исследования корпоративной прессы Почты России и других компаний позволяют говорить о том, что современная корпоративная пресса — это продукт слияния информационных и коммуникативных практик, журналистики и PR.

Отсюда и разнообразие целей корпоративных изданий. Проведенный среди руководителей 500 крупнейших мировых корпораций опрос показал, что к основным целям корпоративных изданий относятся четыре:

1. Удержание имеющихся клиентов.

2. Управление имиджем компании.

3. Увеличение продаж.

4. Мотивация сотрудников.

Кроме этого, выделяются следующие цели выпуска корпоративных медиа:

1. Продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании.

2. Создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т.д.).

3. Информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченно сти»).

4. Маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.

Первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании: корпоративные издания как элемент информационной политики компании помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами.

Обобщая итоги исследования, можно говорить о следующих целях корпоративных изданий:

• Управление процессом внутренних коммуникаций, информирование сотрудников о внутренней жизни организации, направленное на повышение мотивации сотрудников, развитие корпоративной культуры.

• Корпоративные медиа — это связующий процесс, необходимый для принятия оптимальных решений в любой системе управления корпорации.

• Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы.

• Поддержание чувства корпоративной общности, ощущения принадлежности к компании у сотрудников.

• Создание единого мнения по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента.

• Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников. Получение обратной связи от работников о решениях и новациях ее руководства. ф

• Выработка положительного представления у сотрудников об организации в целом и ее руководстве, внутренний РЯ. в Формирование внешнего имиджа и репутации компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных. Сам факт наличия корпоратив ного издания создает положительное впечатление об организации. ® Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании).

Современное корпоративное издание учитывает интересы как минимум I трех сторон: владельца, целевой аудитории и рынка в целом.

Современное корпоративное издание — это, в первую очередь, инструмент управления (персоналом, клиентами и партнерами компании) и формирования имиджа. Корпоративная пресса — это синтез массовой журналистики I и РЯ. Понимая всю важность корпоративных изданий, особенно в условиях I кризиса, важно понять, благодаря чему корпоративные СМИ могут стать популярными и эффективными.

Что нужно сделать для популяризации корпоративных СМИ? Во-первых, определиться с тем, кому нужно доказать необходимость существования корпоративных медиа — руководству компании или целевой аудитории. И уже, исходя из этого, говорить о положительном эффекте, который оказы- • вают корпоративные медиа.

Для руководства компании это:

— инструмент управления персоналом, клиентами и партнерами;

— инструмент формирования имиджа и репутации;

— связующее звено между всеми функциями корпорации;

— эффективный антикризисный инструмент.

Для целевой аудитории это:

— непрерывная работа над повышением качества содержания и оформления корпоративного издания, организацией эффективной системы распространения;

— встречи с читателями; -организация (или участие в организации и проведении) различных праздничных, спортивных или иных мероприятий;

— проведение различных конкурсов и викторин;

— организация клубов при редакциях корпоративных СМИ;

— вывешивание корпоративного издания на досках объявлений;

— продвижение иных корпоративных СМИ, принадлежащих компании;

— создание интернет-версии издания.

Как сделать корпоративное издание максимально эффективным?

Для начала необходимо провести оценку эффективности издания по основным показателям. А затем «подтянуть» те из них, которые в этом нуждаются. В качестве ключевых критериев для оценки эффективности корпоративных медиа исследователи выделяют следующие:

1. Структура (рубрикатор, навигация, баланс тем).

2. Внешний вид (дизайн, верстка, презентабельность, акцентирование, визуализация).

3. Качество текстов (система жанров, соответствие теме, логика, стилистика, грамотность).

4. Качество иллюстраций (информативность, качество, композиция, соответствие иллюстрируемому материалу).

5. Уровень интерактивных технологий (наличие интерактивных возможностей, уровень влияния обратной связи на издание).

6. Система ключевых сообщений (структура сообщений, качество их трансляции, баланс).

Данная система параметров предполагает сбалансированный подход к каждому коммуникационному проекту. Из шести перечисленных параметров два характеризуют содержание издания (структура и качество текстов), два -форму и визуализацию (внешний вид и качество иллюстраций), два — коммуникативные особенности (интерактив и система ключевых сообщений).

Отмечая влияние кризиса на корпоративную прессу в России, многие специалисты подчеркивают, что нестабильность ощущалась только в первом квартале 2009 г., когда «на растущем кризисе» многие компании секвестировали бюджеты за счет уменьшения расходов на коммуникационную деятельность, в частности, на корпоративные медиа. Но вскоре стало понятно, что корпоративные СМИ — как раз тот ресурс, который может помочь в ситуации «кризиса доверия».

Характеризуя институт корпоративной прессы Почты России, можно отметить, что это система управления, влияния, продвижения, журналистского и РЯ-мастерства. Корпоративные медиа формируют положительный имидж предприятия в глазах сотрудников, клиентов и партнеров. Выпуском региональных изданий компании занимаются службы по связям с общественностью. Исходя из этой особенности, можно утверждать, что корпоративная пресса для Почты России является действенным инструментом журналистики и PR. Однако во многих региональных изданиях работают профессиональные журналисты. Различные акции, кампании по продвижению идей, товаров — эти цели дают возможность акцентировать внимание на информационных материалах. У корпоративных изданий для этого есть все возможности благодаря тому, что производители информации и ее потребители общаются очень тесно. При, этом каждая из сторон имеет очевидную выгоду: производитель информации может расставлять акценты, продвигать идеи, местами приукрашивать действительность (основываясь на конкретных планах компании). А потребитель получает подробную информацию, которую не сможет найти ни в одном другом СМИ.

Цель выпуска корпоративных изданий Почты России, разовый тираж которых в 2009 г. составлял 714 тыс. экз. (2008 г. — 815 тыс., 2007 г. — 870 тыс.) прописана в положении «О взаимодействии между Дирекцией общественных связей и медиаобеспечения ФГУП «Почта России» и редакциями корпоративных почтовых изданий»:

• продвижение миссии, ценностей и стратегии развития предприятия, товаров и услуг ФГУП «Почта России» среди сотрудников, клиентов и партнеров;

• создание и сохранение позитивного информационного фона вокруг деятельности предприятия;

• использование маркетинговых коммуникаций, имиджевой рекламы в передаче информации о товарах и услугах почты сотрудникам, клиентам и партнерам почты;

• извлечение прибыли путем оказания рекламных и информационных услуг.

Отметим также, что учредитель вправе прекратить или приостановить деятельность того или иного издания в случае, если выпуск издания является убыточным. Именно это послужило причиной временной приостановки выпуска общероссийских изданий Почты России в сентябре 2008 г.

Важно также отметить, что и газета «Почтовые вести», и журнал «Почта России» имеют свои версии в Интернете. Любой посетитель сайта компании Почта России может скачать последние номера изданий в формате PDF. В настоящее время на сайте УФПС г. Москвы готовится раздел корпоративной газеты московского филиала — «Московский связист».

Наличие номеров корпоративных изданий в Интернете имеет ряд несомненных, на наш взгляд, преимуществ:

• повышается доступность к корпоративным медиа; ■

• увеличивается число читателей (целевая аудитория становится шире);

• учебно-методические материалы, представленные в газете, также есть и на сайте. Таким образом, сайт становится хранилищем единой базы материалов, необходимых для профессионального развития сотрудников почты.

Следовательно, благодаря Интернету такие функции корпоративных изданий, как управление и формирование имиджа и репутации компании становятся сильнее и эффективнее.

Отметим также, что в изданиях Почты России регулярно присутствуют материалы, направленные на популяризацию современных технологий, используемых на почте.

Специфика корпоративных изданий Почты России состоит также в том, что в филиалах компании (УФПС) выпуском корпоративных медиа занимаются службы по связям с общественностью. За выпуск федеральных корпоративных медиа отвечает Дирекция общественных связей и медиаобес-печения ФГУП «Почта России». У Дирекции есть три основные функции: ® Реализация единой информационной политики ФГУП «Почта России», в Поддержка интернет-портала Почты России, о Выпуск корпоративных печатных изданий.

На наш взгляд, единственное, чего не хватает системе корпоративных медиа Почты России, — это клиентского (Ъ2с) издания федерального уровня. Мы можем говорить о том, что в связи с отсутствием такого типа издания «Почта России» — динамично развивающаяся компания, постоянно расширяющая списки оказываемых услуг и своих партнеров, — не имеет инструмента для управления клиентами. А клиенты, на наш взгляд, являются главной целевой аудиторией для любой компании, чье существование зависит от потребителей произведенных компанией товаров или услуг. Клиентское издание, в нашем представлении, может иметь много специализированной информации для отрасли, в которой работает Почта России, аналитики, статистики — всего того, что показывает лидирующее положение почты на рынке.

В диссертационном исследовании мы также говорили об относительно новом типе издания — b2i (business-to-industry). Можно также порекомендовать Почте России создать отраслевое издание в области, например, почтовых перевозок. В подтверждение важности создания такого медиа можно привести следующую статистику. В 2007 г. компания «Idea Group» провела исследование на тему «Анализ имиджа бренда «Почта России»». Один из его вопросов был следующий: «Услугами какой компании по экспресс-доставке Вы пользовались за год хотя бы один раз?» Результаты исследования весьма интересны и говорят о том, что Почте России есть, куда расти. Кроме того, создание издания для отрасли (скажем, экспресс-доставки) крайне актуально и поможет компании-издателю упрочить свое положение на рынке. Ответы на данный вопрос, помимо прочего, позволяют Почте России узнать об основных своих конкурентах в отрасли.

Как показали результаты исследования, 16% пользовались услугами DHL, 12% — услугами «EMS-Почта России». 31% вообще не пользовался услугами компаний экспресс-доставки. То есть «Почта России» должна бороться с конкурентами на данном рынке и завоевывать огромную аудиторию потенциальных потребителей услуги — треть участников опроса вообще не пользовались услугой экспресс-доставки. Но почему? Не знают о существовании такой услуги? Считают ее дорогой?

Вот на эти вопросы сможет ответить клиентское издание (Ь2с), а отраслевое издание (b2i) на основании этой информации сможет разработать свою концепцию. В итоге, как нам кажется, создание таких корпоративных медиа позволит Почте России упрочить свое положение на рынке.

Кроме того, выше мы приводили статистику, согласно которой имидж Почты России среди клиентов укрепляется. Однако у компании нет федерального клиентского издания, но есть статистика, подтверждающая, что 70% респондентов в 2007 г. не стали чаще пользоваться услугами Почты России. Клиентское издание могло бы эту ситуацию изменить.

Важно понимать, что всю корпоративную прессу Почты России нужно рассматривать как единую систему. Причем важно помнить, что все СМИ -это часть общего целого, социальной системы, которая именуется обществом. Даже если это государственное СМИ — телевизионный канал, радиостанция, газета и т.п. То же самое можно сказать и о корпоративных изданиях и иных средствах массовой информации.

Поэтому влияние корпоративной прессы Почты России на российское общество (как минимум, ведь есть еще страны — участницы Всемирного почтового союза) сомнению не подлежит.

Уникальность института корпоративных изданий Почты России в том, что, имея два федеральных корпоративных издания и 14 региональных, эти газеты и журналы не дублируют друг друга, не соперничают друг с другом, а гармонично формируют систему корпоративных медиа предприятия. Все они служат единой цели: управление персоналом, формирование позитивного имиджа и репутации компании. И если появится федеральное клиентское издание, то функции управления и формирования будут выполняться гораздо лучше, что увеличит число клиентов и укрепит имидж и репутацию компании в глазах не только клиентов, но и партнеров, и персонала.

Изначально выбранная Почтой России стратегия была верной. Созданная система института корпоративной прессы крупного российского предприятия стала новацией для российского рынка СМИ вообще и, тем более, для рынка корпоративных изданий в России. «Почтовые вести» и журнал «Почта России» получили признание сообщества издателей корпоративных СМИ, что подтверждается большим количеством наград.

СМИ — важное средство реализации функций публичной политики, участия широких слоев населения в управлении обществом: в выработке политических решений, в создании механизмов их реализации, в осуществлении контроля граждан над деятельностью властных структур и др. Основываясь на специфике корпоративных СМИ, нужно подчеркнуть важность функции обратной связи между руководством и сотрудниками организации.

Коммуникативная функция СМИ, о которой последние годы стали говорить многие исследователи, состоит в том, чтобы все виды социальной деятельности имели бы налаженные информационные отношения между их участниками, чтобы массовое общение вело к согласованным действиям различных социальных групп, членов общества в целом. Почта России — это та же система, состоящая из различных социальных групп (уровней управления): от руководителей высшего звена до непосредственных исполнителей на местах. Именно поэтому для корпоративных медиа крайне важны функции, которые обеспечивают, с одной стороны, оптимальное функционирование всех звеньев компании, с другой, — помогают компании усиливать свои позиции на рынке.

Обзор первых полос корпоративных газет – с картинками, насмешками и рекомендациями

В изоляции от рынка

Заводские газеты для персонала стоят особняком в индустрии коммуникаций. Эта ниша довольно закрытая, ведь корпоративка обращена внутрь замкнутого коллектива, который обречен быть ее лояльной аудиторией. Сбыт гарантирован, не надо биться за подписку и рекламу. В результате в нише работают нерыночные стимулы. Но они работают!

У таких газет почти нет соприкосновения с внешним миром и даже друг с другом (не считая «междусобойные» конкурсы). Корпоративки развивается исключительно благодаря амбициям их лидеров, волевым усилием перенимающих (или не перенимающих) передовые достижения «большого» маркетинга и «больших» СМИ.

Словно в закрытом водоеме какой-нибудь недоступной пещеры, там сложилась особая экосистема со своими экзотическими видами. Среди них можно найти прилично сохранившиеся организмы советского палеозоя, которые все еще эффективны и мирно уживаются с современными приемами коммуникаций и дизайна.

Границы ниши размыты, так как простейшие образцы можно делать на принтере непериодическим образом. Более-менее организованный рынок, способный нанимать профессионалов, объемлет, видимо, несколько сотен корпоративных газет для персонала. Из них примерно две сотни известны узким специалистам за пределами предприятия. Ядро из примерно сотни изданий имеет достаточно амбиций, чтобы участвовать в профессиональных конкурсах.

Однако поскольку корпоративные коммуникации в целом переживают бум, то и внутренние коммуникации, включая внутренние газеты, развиваются довольно динамично. Ведь их курируют те же руководители, которые отвечают за коммуникации, маркетинг и общее позиционирование компании на рынке. Когда конкуренция держит в тонусе все форматы коммуникаций, многотиражка не может оставаться забитой – подтягивают и ее. Она развивается, так сказать, по смежности, по соседству с другими коммуникативными инструментами компании. Однако в результате лучшие корпоративки не уступают «большим» СМИ по качеству материалов и подачи, а главное – по взаимодействию с аудиторией и умению решать задачи инвестора.

Обзор первых полос корпоративных газет даст представление об этом удивительном мире коммуникаций начальства с работниками.

Между журналом и газетой

Структура и дизайн корпоративной газеты для персонала обычно отражает стандарты массового еженедельника, своего рода промежуточного типа издания между газетой и журналом. Первая полоса корпоративных газет, соответственно, представляет собой синтез журнальной обложки и первой газетной полосы. От журнала достались крупные иллюстрации, центральный заголовок и анонсы, от газеты – информационные материалы (журнал ведь не печатает статьи на обложках).

Разные корпоративные СМИ для персонала реализуют разную пропорцию «журнальности-газетности» на первой обложке. Ближе к журнальному стоит, например, стиль первой полосы «Нефтегазеты». А «Знамя труда-ЗИО», наоборот, в большей степени отражает типологический стандарт газеты.

Стилистические решения первой полосы «Новостей ЕВРАЗа» или «Обуховского вестника» как раз в чистом виде соответствуют стандарту еженедельника, то есть находятся примерно посередине между журналом и газетой.

Читайте также: Смерть газет, о которой так долго говорили

Главная иллюстрация: сюжет

Тяготеет ли первая полоса к журнальному стилю, или к газетному, главным элементом на обложке еженедельника всегда остается иллюстрация.

Первополосные иллюстрации обложек корпоративных газет обычно сводятся к трем типовым сюжетам:

1. Человек
2. Человек с железяками
3. Железяки

3.1. Портрет

Люди – существа социальные, а значит эмпатичные – они «программируемо» реагируют на эмоции других. Лицо, заряженное эмоцией, всегда цепляет глаз. Поэтому крупный эмоциональный портрет – самое лучшее решение для первой полосы. Он гарантированно привлечет внимание сотрудников, спешащих по своим делам мимо стойки газеты в столовой или на проходной.

Портрет в стиле обложки «Эсквайра» редко удается корпоративным газетам. Но у советских есть собственная гордость – производственные портреты. Они, конечно, набили оскомину, но для заводской газеты вполне аутентичны, и выглядят на полосе неплохо, если хорошо сделаны и интересно поданы.

Крупный портрет несет риски, связанные, прежде всего, с качеством иллюстрации, а также «качеством» модели. Причем важна не столько модельная внешность персонажа, сколько интересное лицо и интересное выражение. Землистого цвета перекошенные и размытые угрюмые физиономии, конечно, тоже привлекут внимание, но не совсем так, как хотелось бы редактору или инвестору.

Читайте также: Media-engagement и тролли. Как СМИ борются за комментарии и с комментариями: Часть 1

3.2. Люди в интерьере

Группа людей в производственном интерьере – второй по эффективности сюжет первополосной иллюстрации. Роль эмоций снижается (лицо получается мельче), зато появляется репортажный элемент – действие, динамика. В некоторых случаях немаловажную роль играет узнаваемость события или действия. Читатель реагирует: «О, и я здесь был!» или «О, это наш цех!». Если картинка вызывает хоть какую-то эмоцию – это хорошо.

Бывают и интересные решения. «Трубник» использует людей в интерьере мелко, зато много, что создает эффект стенгазетности – многие читатели оказываются персонажами. А применение интернет-мема с девушкой в желтой спецовке, уводящей в забой, в смысле на завод, и заголовком «Здесь сбываются мечты» – шедевр. Газета «За медь» показывает, что людей на фоне промепейзажа вполне можно выставить так, чтобы они выглядели живыми. Да еще и в заголовке игра (хотя картинка с заголовком не очень-то бьется, но об этом ниже).

Главный риск групповой картинки в промышленном интерьере – ее часто убивают неправильной композицией. Например, поставив героев в футбольную стенку на фоне оборудования. Если я опубликую полную подборку таких футбольных стенок в групповых иллюстрациях, то расстроятся практически все корпоративные газеты. Никто не прошел мимо этого замечательного сюжета.

Поскольку заманить высококлассного фотографа на производство довольно трудно, успех групповой картинки в промышленном интерьере критически зависит от техзадания, от напутствия редактора журналисту и фотографу. Персонажей надо выставлять возле оборудования так, чтобы они что-то делали или общались, надо найти интересную точку съемки. Помогает коллекция успешных образцов, заимствованная у мастеров (как в парикмахерской: «Сделайте мне вот так!»). Четыре-пять проверенных сюжета помогут фотографу снять отличные постановочные сцены с любыми героями.

3.3. Железяки

Наименее эффективным и наиболее распространенным на первых полосах следует признать третий тип иллюстраций – железяки. То есть оборудование и промпейзажи, нередко вообще без людей.

В изобилии таких иллюстраций отображаются либо индустриальные восторги столетней давности, либо простота исполнения – пошел да щелкнул. В момент выбора редактору кажется, наверное, что картинка станет манифестом заводского патриотизма и корпоративного могущества. Но для читателя это цветовое пятно часто неразличимо. Оно не завлекает. Пустая трата места – главного места в газете.

При этом надо учитывать, что картинки, скажем, строительных площадок сами по себе весьма склонны создавать явно незапланированное ощущение долгостроя или даже пост-апокалиптической разрухи, особенно если там нет людей.

Промышленные интерьеры и пейзажи стоит использовать только в том случае, если картинка претендует на художественную ценность и/или оживлена людьми. Улучшить художественное качество безлюдной промышленной картинки можно с помощью следующих приемов:

1. Панорамный снимок, желательно широкоугольником («рыбий глаз»),
2. Съемка снизу-сверху или сверху-вниз, в недоступных людям ракурсах, предпочтительно, опять же, панорамная.
3. Свет заката, восхода, ночная подсветка.
4. Контрастный цвет объектов в зимней съемке
5. Парадоксальное сочетание объектов: например, железяка и природа, цветок, птица или кот в кадре и т.п.

Разумеется, в корпоративных газетах встречаются и другие иллюстративные решения для первой полосы. Выигрывают всегда те, на которых есть лица, пусть даже это коллаж или подборка. Если людей нет, то картинку спасет только особая художественная ценность – интересный ракурс, нестандартный сюжет, интересная дизайнерская работа.

Наконец, важным условием для качественной картинки на первой полосе является… сгиб. Как ни странно, многие редакции считают, что читатель на стойке видит полосу так же, как верстальщик на экране. На самом деле, газета почти всегда выкладывается в свернутом виде. Видна только верхняя половина обложки. Стоит обратить внимание, как сгиб отрежет лицо и заголовок.

Читайте также: Образ героя: Как изображения увеличат вашу конверсию. 12 примеров

Главная иллюстрация и заголовок

В эпоху мультимедиа пресловутая мультимедийность влияет «обратно» на бумагу. Картинка всегда должна играть с заголовком – составлять с ним единый смысловой элемент. Для главной иллюстрации первой полосы нужна не мелкая подпись, а именно крупный заголовок с крупным лидом или анонсом. Иначе эта иллюстрация в лучшем случае останется «немым» пятном, а в худшем – будет читаться с соседним заголовком.

Увы, в корпоративных редакциях заголовок и картинка часто оказываются жертвами разных процессов. Иногда заголовок, относящийся к иллюстрации, не соотносится с ней по смыслу. Читатель же видит всю полосу сразу. Все крупные элементы собираются (или не собираются) в читательском восприятии в единый образ, который часто не совпадает с замыслом – замыслом редакции. Надо увидеть так, как увидит читатель, и сделать ему интересно.

Вот два примера из одной газеты – «Вестник АЭМ». В одном случае заголовок вроде шаблонный, но с картинкой играет очень неплохо, создает нужную эмоцию. А в другом случае заголовок вызывает сомнения: вряд ли эта мощная железка уплывет далеко.

Конечно, можно призвать критика к чтению мелкого шрифта, чтобы он таки узнал, что болванка на флаговой иллюстрации «Вестника АЭМ» – на самом деле, реакторная установка для ледокола. Но это не отменяет того факта, что железка на картинке не выглядит водоплавающей.

Если в «Вестнике АЭМ» железяка плавает, то в «Химике» Акрона – летает. Просится также шутка о том, что кто-то вылетел в трубу. В «Северстали» (образец справа) шутка с жизнерадостным работником и заголовком «60 лет с коксом» тоже очень удалась. Интересно, что сказало начальство.

Распространенная проблема в композиции первой полосы – иллюстрация часто отваливается от своего текста. Например, в дизайн-макете газеты «Аэропорты регионов» визуально не совсем очевидно, что флаговая картинка относится к левой статье подвала. Более того, в этом конкретном примере заголовок рассказывает про «ночь», а на фотографии – яркий день. Похожая проблема в примере из «Бумажника» – на иллюстрации изображен совсем не трубопровод. От этого возникает ощущение, что картинка живет сама по себе, с какой-то мелкой подписью, а статья рассказывает о чем-то другом.

Как это часто бывает, редакция может сказать: «Да вы вчитайтесь и все поймете!». Но читатель не обязан. Наоборот, это обязанность редакции – захватить внимание читателя с первого взгляда.

Читайте также: Как вести себя, чтобы в редакции СМИ вас не считали придурком

Название и шапка

Понятное дело, газету для персонала часто называют по названию компании, отрасли или продукта: «Московский коксохимик», «Бумажник», «Евраз News», «Еврохим», «Северсталь», «Силовые машины», «Территория ОМК», «Нефтгазета», «Электросталь», «Тракторные заводы» и т.п. Далее название оформляется в шапке.

Порой получается бойко, как в случае с газетой «Красный Октябрь», сохранившей не только стиль заголовков советской многотиражки, но и ордена. Кстати, советская архаика в многотиражке иногда вполне уместна, особенно на заводах с традицией. К советской же стилистике лозунга восходит название «За медь». Но здесь шапка исполнена в более современных стандартах дизайна. Впрочем, в заголовках первой полосы царит все тот же советский шаблон.

У названия «За медь» есть небольшая проблема – поскольку слово уже используется в косвенном падеже, название довольно сложно склонять по падежам дальше. Опубликовано в «За меди»? Зато дизайнерски, особенно цветом и шрифтом, шапка выполнена неплохо. Кстати, глядя на «За медь» нельзя не вспомнить легендарную «За кокс».

Шапки корпоративных газет в большинстве случаев сочетают традицию и современные стандарты: традиционная индустриальная атрибутика встречается с современным маркетингом (анонсы). Но есть и оригиналы, как в мечеловском «Металлурге», которые разместили логотип издания вертикально во всю высоту.

Иногда оригинальность заходит неоправданно далеко. В следующем примере название газеты в шапке очень умело зашифровано. Сторонний человек никогда не догадается, как называется издание – «Наша фирма» или «Наша ферма». (Я бы сказал, как правильно, – мне неоднократно подсказывали. Но я все время забываю, а из шапки, увы, не поймешь. То есть газета запоминается тем, что… ее название неизвестно.) Конечно, всегда можно сказать, что на предприятии и так все знают. Но я сомневаюсь, что стопроцентно правильное произношение названия выходит за пределы редакции. В любом случае – весьма рискованный для брендинга прием. «Территория +» (образец справа) тоже режет глаз сочетанием кириллицы, латиницы и арифметического знака. Но если приглядеться к фотографии, то становится понятно, что оригинальность шапки стала производной от фирменного стиля компании.

Читайте также: Как писать заголовки: 10 рецептов создания убойных хедлайнов

Также довольно сложно постороннему человеку узнать из шапки название газеты холдинга УГМК. Зато здесь довольно оригинальный дизайн с центральной выключкой, который позволяет пускать анонсы вокруг логотипа.

Дизайнеры нередко выносят в шапку графические элементы, связанные с содержанием конкретного номера. Это хороший прием, как минимум выдающий старание редакции.

Но снова всплывает старая проблема – слепота к незапланированным смыслам, которые возникают иногда в результате сочетания текста и графики, «пришедших» на полосу по разным каналам. Например, картинка в следующем образце относится к правому анонсу. Но в результате получается, что чусовской металлург сидит почему-то на крыше затопленного дома.

Анонсы и постоянные рубрики

С ростом объемов информации конкуренция за внимание читателя резко возросла. Работа редактора все больше превращается в маркетинг: надо уметь продать читателю конкретную статью. Одним из следствий стало появление анонсов статей на первой полосе. Тенденция добралась и до корпоративных изданий: за последние три-четыре года почти все газеты для персонала обзавелись анонсами.

Но сказывается «нерыночный» характер продукта. Анонсы в подавляющем большинстве случаев исполняются формально. В идеале, анонс должен быть рекламным слоганом материала, он должен затащить читателя внутрь. Но редакторы корпоративок часто воспринимают анонсы как способ сообщить о важных (для них) темах номера, а не продать материал читателю.

Некоторые издания и вовсе подают на первой полосе не рекламные анонсы материалов, а совершенно журнальное «содержание номера». Вряд ли это осознанная подмена. Но вместо рыночной задачи, которую должны решать анонсы (продать материал читателю, затащить внутрь), решается административная задача: показать насыщенность издания информацией. В этом смысле замена анонсов «содержанием» может выглядеть логичной, хотя, конечно, несколько извращает глобальную газетную тенденцию. В «больших» газетах, реально конкурирующих за читателя, убить четверть первой полосы «содержанием номера» – непозволительная роскошь.

Читайте также: Практическое руководство по ньюсджекингу для контент-маркетологов

Инфографика и прочие фишки

Другая относительно свежая тенденция, инфографика (тоже отражающая влияние мультимедийности на бумагу), также перешла в последние годы из большой прессы в корпоративки и заняла там видное место, в том числе на первых полосах. Разнообразные «цифры номера» и графики достаточно просты в исполнении, занимают мало места, и всегда украшают обложку издания. Все что нужно – воля редактора и немного выдумки.

Цифра, фотоцитата, фотоанонс, график – всегда выдают особую редакторскую работу. Видно, что газета – хорошо продуманный редакторский продукт, оркестр с интересным набором инструментов, а не механическое собрание текстов.

Хорошие раскованные портреты начальства, колонки, обтравка, обверстка или вылет, знаменитости, обилие и разнообразие фактуры тоже всегда украшают первую полосу.

Завершая обзор, стоит отметить, что корпоративные газеты для персонала дают любопытное представление о том, как развивались бы инструменты маркетинга и коммуникаций в замкнутой нише без рыночных стимулов, но с довольно жесткими административными требованиями к эффективности. В нише корпоративок уже есть что полистать, хотя почитать еще толком нечего.

Однако большая газетная отрасль близится к закату. Традиционная журналистика все больше деградирует в сторону маркетинга, тогда как маркетинг развивается в сторону журналистики. На этом фоне будет расти спрос на корпоративную журналистику, в том числе на качественные внутренние коммуникации, на внутренний «контент-маркетинг».

Читайте также: СМИ теряют «Власть» и «Деньги»

Корпоративные газеты проживут дольше традиционных изданий, так как корпорациям нужен канал воздействия на работников, не имеющих доступа к интернету на рабочем месте. Нерыночность корпоративок станет залогом их более долгой жизни. Корпорации уже перенимают технологии, перекупают специалистов у больших СМИ. Значит, будет расти и качество корпоративных газет.