Ценовая политика в торговле

4. ФИНАНСЫ, ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ И КРЕДИТ, УЧЕТ, ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

4.1. ВОПРОСЫ ОЦЕНКИ И

РЕГУЛИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ

Николаева Татьяна Евгеньевна, доцент, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Финансы и цены» Место работы: Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Степанова Диана Игоревна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Финансы и цены» Место работы: Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

s_ diana@mail. ru

Аннотация: Статья посвящена вопросам совершенствования расчета посреднических вознаграждений, как условия повышения эффективности предпринимательской деятельности посредников. Рассматриваются формы посреднических вознаграждений, используемых на практике. Приводятся ошибки, которые встречаются наиболее часто при расчете посреднических вознаграждений. Особое внимание уделяется вопросу структуры посреднического вознаграждения. Авторы подчеркивают, что и снабженческо-сбытовая и торговая надбавки по своей экономической сущности — это цены, состоящие из трех элементов: издержки обращения, прибыль и налог на добавленную стоимость. Отдельно анализируется методика отражения в посредническом вознаграждении налога на добавленную стоимость. На базе проведенного исследования авторы делают вывод, что немаловажным условием для повышения эффективности деятельности посредников является тщательное разграничение показателей расходов и издержек обращения посредника и совершенствование калькулирования издержек обращения посредника.

Ключевые слова: торговые посредники, вознаграждение посредника, ценообразование посреднических услуг, посредническая скидка (надбавка).

EVALUATION AND REGULATION OF RESELLERS ENTREPRENEURIAL ACTIVITY

Nikolaeva Tat’yana E., Ph.D., associate professor Work place: Plekhanov Russian University of Economics

nikolaeva-tanya@mail.ru Stepanova Diana I., Ph.D., associate professor

Work place: Plekhanov Russian University of Economics

Keywords: resellers, intermediary fee, the pricing of mediation services, intermediary discount (surcharge).

Между продавцами и покупателями часто возникают посредники, которые ускоряют переход прав собственности и способствуют росту товарооборота. В некоторых случаях посредники являются тормозом реализации товара. Роль посредника неоднозначна, но в ряде случаев современного предпринимательского поля без их услуг не обойтись. У посредников есть свои затраты и они должны получать вознаграждение за услуги по ускорению продвижения товара. Посредники берут на себя часть функций продавца — по заключению договоров, рекламе и т.д. Для покупателя — они агенты по поиску соответствующих товаров в определенном сегменте рынка, изучению конъюнктуры рынка.

По мере развития рынка все его участники стараются совершенствовать работу для усиления своих позиций. В последнее время значительные усилия прикладывают и посредники, так как в условиях роста конкуренции предприятия-изготовители стараются заключать прямые договора с предприятием-потребителем, минуя посредника.

В данной статье рассматриваются услуги крупных оптовых и торговых посредников. Вопросы деятельности посредников на международном рынке в данной статье не затрагиваются.

В статье освещаются вопросы ценообразования торговых посредников, которые несут повышенные риски за счет перехода на них прав собственности на товар. При этом целью статьи является определение эффективности использования посреднических услуг.

На протяжении всего периода развития рыночной экономики в России проблема роли посредников в сфере маркетинга, ценообразования является одной

Бизнес в законе.

Экономико-юридический журнал

из наиболее популярных зачастую ввиду роста посреднических звеньев и в результате роста цены.

Впервые эта проблема остро заявила о себе уже в конце 80-х годов. С выходом в рамках начавшегося процесса приватизации в 1988 г. Закона «О кооперации в СССР» мощная система Госснаба (единственного посредника в плановой экономике СССР) стала дробиться на дополнительные посреднические звенья в виде всевозможных альянсов, ассоциаций, корпораций. Процесс протекал сложно, инерционно. Это и понятно — скорость окупаемости вложений в сфере обращения финансовых ресурсов измеряется часами, днями, а средние сроки окупаемости инвестиций в реальном секторе 5-6 лет. Поэтому участники рынка прикладывали большие усилия, чтобы оказаться в роли посредников.

Со стороны власти была попытка притормозить этот процесс. В 1991 г. вышло Положение «О порядке применения свободных (рыночных) цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги» . Согласно п.п. 3.3. и 3.4. Положения в целях ограничения посреднических надбавок было записано, что при участии в сбыте товаров и оптовых и торговых посредников «оптовая надбавка должна включаться в торговую надбавку». Такая запись не выдерживала никакой критики. Введение общего ограничительного процента для двух и более значительного числа самостоятельных юридических лиц на практике просто не могло быть реализовано. Ведь каждый последующий контрагент в посреднической цепи получает товар от предыдущего контрагента и ничего другого не может сделать, как добавить свой процент, установленный властью, на стоимость приобретаемого товара. Договариваться о разграничении общего процента, спущенного властью, на практике просто нереально.

Современная практика свидетельствует, что вознаграждение посредника за его услуги по продвижению товара рассчитывается в форме процента или от объема реализованной продукции или от уровня цены . Метод расчета в форме процента от уровня цены по сути является модификацией метода расчета от объема реализованной продукции. Только при первом методе определяется сумма вознаграждения посредника в расчете на весь объем сбыта, а при втором методе размер вознаграждения определяется на ту позицию, на которую принято установление цены с учетом отраслевой специфики (кг, м, партия и т. д.). Однако при расчете посреднического вознаграждения в привязке к цене есть некоторая методическая особенность.

С учетом этой особенности в современной хозяйственной практике используют ценовые надбавки и скидки. В абсолютном выражении посредническая надбавка и скидка совпадают, поскольку исчисляются как разница между ценой, по которой посредник за-

купает товар, и ценой, по которой его продает. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в процентном выражении. 100%-ная база для исчисления надбавки — цена, по которой посредник товар приобретает, а 100%-ная база для исчисления скидки — цена, по которой посредник реализует товар.

Пример 1. Посредник приобретает товар за 120руб, а реализует его по цене 150руб. В абсолютном выражении скидка = надбавка = 150руб — 120руб = 30руб. При этом процент надбавки составляет:

30руб : 120руб х 100% = 25%.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

А процент скидки составляет:

30руб : 150руб х 100% = 20%.

На практике же этим методическим нюансом при расчете скидки иногда пренебрегают и берут процент скидки от цены реализации не как от 100%-ной базы, а как от базы 100% + процент скидки, т.е. по сути используют методику определения расчетной ставки НДС.

С учетом сказанного необходимо отметить ошибку, часто допускаемую на практике — отождествление посреднических и ценовых скидок (надбавок). Ценовые скидки и надбавки — инструменты стимулирования сбыта. Они используются по отношению к одному ценовому уровню и связаны с одной ценовой стадией. Посреднические скидки и надбавки являются вознаграждением за посреднические услуги, поэтому их наличие всегда связано не с одной, а несколькими ценовыми стадиями; число стадий пропорционально числу посредников. Но самое главное: в отличие от ценовых скидок и надбавок посреднические скидки и надбавки далеко не всегда являются инструментами рационализации сбыта товаров, о чем говорилось выше.

Еще больше неточностей, ошибок встречается на практике при обосновании структуры посреднического вознаграждения. Проблем больших не возникает, когда посредник решает свои частные задачи — какую сумму налогов он должен уплатить в бюджет и какую прибыль он в итоге получит.

Схема расчета в этом случае сродни расчету посредников — «челноков»: из выручки от реализованной продукции вычитаются обязательные расходы, платежи, налоги; оставшаяся часть — прибыль посредника.

При такой схеме не возникает вопросов о разнице в понятиях «расходы» и «издержки обращения» посредника; не возникает вопроса об элементах, из которых состоит посредническое вознаграждение. Между тем, если ориентироваться на рынок цивилизованный, то обозначенные вопросы необходимо рассматривать.

Мы обращаем внимание на разницу в категориях «расходы» и «издержки обращения» посредника . Издержки обращения — это собственные затраты посредника (например, плата за аренду помещения, расходы на оплату труда работников, упаковку,

хранение товара и т.д.). Стоимость закупаемого товара в издержки обращения не входит. Проиллюстрируем это, продолжив начатый выше пример.

Пример 2. Посредник приобретает товар по 120руб, а реализует его по цене 150руб. Вознаграждение посредника в абсолютном выражении = 30руб. Определим максимально допустимые издержки обращения для посредника, если минимальная приемлемая для него рентабельность = 15%, а ставка НДС = 18%. Абсолютную величину посреднического вознаграждения мы можем представить уравнением, приняв за «х» максимально допустимые издержки обращения: х + 0,15х + 0,18 ( х + 0,15х ) = 30руб, тогда х = 22,1руб.

Обращаем внимание: общая сумма расходов посредника = расходы по закупке товара + собственные издержки обращения посредника = 120руб + 22,1руб = 142,1руб. Многие практики считают такой аспект излишним, руководствуясь единственной задачей расчета чистой прибыли.

Но в условиях рынка развитого все острее встают задачи не только частнособственнические, но и задачи совершенствования учета, калькулирования издержек. Именно эти новые подходы заставили с 1992 года перейти в отечественной практике на учет добавленной стоимости, а не только объема валовой продукции.

Применительно к рассматриваемой нами ситуации возникает вопрос — а как мы будем считать рентабельность посредника с тем, чтобы объективнее отразить его вклад в национальный доход? Здесь при ответе очень важно не путать уже названные категории «расходы» и «издержки обращения».

Продолжая наш пример, приемлемая рентабельность 15%, как видно из самого расчета, берется не от всех расходов, а только от издержек обращения, т.е. от той стоимости, которую посредник сам привнес в национальный доход. В случае же, если бы рентабельность считалась не к собственным издержкам обращения, а к общей сумме расходов, то доход посредника существенно бы колебался в зависимости от того, закупает он (образно говоря) опилки или золотые слитки, хотя ни то, ни другое не является им созданным (это — стоимость прошлого труда).

Рассматриваемый вопрос очень важный и с позиции регулирования властями. Ведь еще до недавнего времени в отечественной практике использовался такой рычаг регулирования, как предел норматива рентабельности к себестоимости изготовителя. Теоретически допустимо предположить аналогичный инструмент ограничения и в сфере обращения. И если наряду с таким ограничением как предельный процент надбавки власть введет предел рентабельности у посредника, надо четко понимать, от какой базы этот процент должен рассчитываться.

В современных условиях, когда, как отмечалось выше, распространены схемы сговоров изготовителей и

посредников по принципу «отката», затрагиваемые нами вопросы могут показаться излишними. Однако общемировые тенденции таковы, что розничная торговая сеть расширяется и получает все большую возможность устанавливать напрямую связи с изготовителями, минуя посредников. В отечественной практике такие схемы уже работают по основным продуктам питания широкого спроса.

В этой связи все острее встает вопрос совершенствования калькулирования издержек обращения. В противном случае посредник в условиях растущей конкуренции просто вынужден будет уйти с рынка.

Налоговый кодекс вопросы калькулирования издержек практически снял, оставив лишь понятия -«доходы» и «расходы» .

Такая свобода терминов в условиях еще неразвитого рынка дает производителям и посредникам большие возможности минимизации налогооблагаемой прибыли, манипулируя статьями доходов и расходов . Большие суммы доходов в результате такой манипуляции не добирает бюджет. Отсутствие хотя бы общих типовых правил калькулирования — это и вычет из государственной казны и из прибыли самих хозяйственных структур. Ведь в условиях растущей конкуренции выигрывает тот, у кого более грамотная система калькулирования и пофакторный анализ затрат.

Отсутствие внимания к тщательному расчету посреднических вознаграждений приводит к тому, что многие практики в принципе не понимают структуру этого вознаграждения, представляя его как сумму расходов и прибыли. Третий обязательный элемент -налог на добавленную стоимость — как правило, не упоминается .

Между тем, в Положении четко сказано, что посредническая надбавка включает в себя издержки обращения, прибыль и НДС. При этом, как указано в п. 3.3. Положения, если власть устанавливает предельный процент посреднической надбавки, то подразумевается, что этот процент ограничивает сумму всех трех названных элементов.

В этой связи считаем необходимым подчеркнуть, что вознаграждение любого посредника — это по своему экономическому содержанию — цена: цена за его услуги по обеспечению продвижения товара. Как любая цена надбавка или скидка посредника состоит из затратного элемента (издержек обращения), прибыли и тех косвенных налогов, которые по действующему Налоговому кодексу распространяются на данный вид посреднической операции. В условиях действующей российской практики — это НДС в размере 18%.

Бизнес в законе.

Экономико-юридический журнал

Сказанное схематично можно представить на рис.1:

цена за^пки 4- посредническое вознаграждение = розничная цена (надбавка или скидка)

издержки прибыль НДС

обращения

Рис. 1. Составные элементы посреднического вознаграждения

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Отдельного внимания заслуживает вопрос использования НДС при ценообразовании на посреднические услуги. В настоящее время практиков реально интересует только размер НДС, который они должны перечислить в бюджет. Схема этого расчета принципиально следующая: размер НДС, подлежащий уплате в бюджет равен сумме НДС от реализованной продукции, уменьшенной на сумму НДС, которой облагается закупаемый товар, (плюс дополнительные вычеты НДС с учетом специфики движения товара) .

Что касается использования НДС как элемента ценообразования, то здесь часто наблюдается путаница. В связи с этим мы считаем целесообразным привести расчет цен с разными вариантами использования НДС по ставке 18% на примере ценовой надбавки.

Как видно из расчетов по всем трем вариантам, все показатели с включением или без включения НДС

совпадают. При этом величина НДС, уплачиваемая в бюджет, одинаковая.

Из сказанного следует, что кроме розничной цены и цены производителя есть цены, обеспечивающие продвижение товара по цепочке — это оптовые и розничные надбавки. Эта форма снабженческо-сбытовых надбавок традиционна. Сейчас они приобретают новые формы, которые регулируются государством ввиду их важности, в частности, Федеральным законом «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» регламентируются взаимоотношения между торговой сетью и поставщиками . Необходимость регулирования надбавок торговых сетей обусловлена тем, что они занимают чрезмерно большую долю в конечной цене реализации.

Все приведенные нюансы имеют большое значение для усиления позиций посредника в условиях растущей конкуренции. Исходя из поставленной цели (определение эффективности использования посреднических услуг) авторы делают вывод, что степень этой эффективности в решающей мере зависит от методики расчета посреднического вознаграждения. На базе сделанного вывода авторы предлагают:

1) тщательное разграничение показателей расходов и издержек обращения посредника;

2) совершенствование калькулирования издержек обращения посредника.

Список литературы:

1. Гражданский кодекс РФ.

2. Налоговый кодекс РФ.

3.Временное Положение «О порядке применения свободных (рыночных) цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения, товары и услуги» № Р-339 от 23 декабря 1991г.

5. Долгова М.В. Ценообразование на мировых сырьевых рынках // В сборнике: Таможенная политика и экономическая безопасность Российской Федерации: состояние, проблемы и направления их решений сборник материалов межвузовского круглого стола, проведенного кафедрой таможенных платежей и валютного контроля. ГОУ ВПО «Российская таможенная академия». 2010. С. 151-158.

6. Егоров А.В., Меркурьев И.Л., Чекмарева Е.Н. Год (не)выученных уроков. Банковское дело. 2010. № 1. С. 35-39.

9. Николаева Т.Е., Воронкова Е.К., Громова Е.И. Государственное регулирование цен в российской практике //

Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал. 2011. № 1. С. 267-271.

10. Николаева Т.Е. Некоторые вопросы расчета вознаграждения за посреднические услуги // Финансы и бухгалтерские консультации. №3, 2007.

14. Финансы и кредит. Учебное пособие // Пайкович П.Р. Москва, 2015.

15. Ценообразование. Учебное пособие. Авторы: Слепов В.А., Глазова Е.С., Николаева Т.Е., Сырков Л.Б. М. Магистр: ИНФРА-М. 2010.

РЕЦЕНЗИЯ

На статью к.э.н., доцента Николаевой Т.Е., к.э.н., доцента Степановой Д.И. по теме «Вопросы оценки и регулирования предпринимательской деятельности торговых посредников» Статья посвящена актуальной проблеме, связанной с возмещением затрат на реализацию продукции в части посреднической деятельности. Известно, что посредники между продавцами и покупателями, ускоряющие переход прав собственности от одного к другому, несут значительные затраты, которые требуют возмещения и вознаграждения.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Авторы достаточно подробно охарактеризовали этапы посреднических операций, их юридический статус.

Выявлена роль торговых посредников в сфере маркетинга и ценообразования, проанализирован масштаб непосредственного вмешательства государства в ограничение размера посреднического вознаграждения. И это не случайно, так как налицо проблема роста числа посредников, сговоров крупных посредников с изготовителями («система отката»).

Заслугой авторов являются предпринятые ими попытки усовершенствования расчетов посреднического вознаграждения, поскольку в настоящее время имеются недостатки в использовании ценовых надбавок и скидок. Представлены схемы конкретных расчетов с указанием разницы в терминах «расходы» и «издержки». Особое внимание уделено использованию НДС при ценообразовании на посреднические услуги (рассмотрены три варианта расчетов).

Актуальность статьи проявляется в отражении состояния и перспектив преобразований, осуществляемых в российской системе ценообразования. В работе раскрыты сущность исследуемых проблем расчета вознаграждения за посреднические услуги, особенности их ценообразования.

Несомненным достоинством представленной работы является то, что она в полной мере характеризует коренные изменения, которые происходят в последнее время в вопросах вознаграждения за посреднические услуги в России.

С авторами статьи следует согласиться, что степень эффективности использования посреднических услуг в решающей степени зависит от методики расчета посреднического вознаграждения.

Статья посвящена конкретному кругу проблем, имеет четкую направленность и обоснованные выводы. Все это вместе взятое дает возможность составить положительное мнение о рецензируемой работе.

Опубликование статьи представляется своевременным и целесообразным.

Рецензент:

Профессор кафедры «Финансов и цен» ФГБОУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», кандидат экономических наук, профессор

Л.М. Гужавина

Ценовая политика в сфере торговли

При рыночной экономике у производителей товаров имеется возможность осуществлять контроль над уровнем цен, которые устанавливаются посредниками, хотя во многих странах фирмы розничной и оптовой торговли свободны в ценообразовании на предлагаемую ими продукцию. Товары продаются по оптовым и розничным ценам.

Определение 1

Оптовая цена – это цена, по которой предприятие-производитель, оптовая или же снабженческо-сбытовая организация реализует свои товары на условиях опта. Розничная цена – это цена, по которой продукция реализуется в розничном магазине населению и отдельным фирмам.

Устанавливаемые предприятиями розничные и оптовые цены должны обеспечивать некоторый доход, который позволит осуществлять предпринимательскую деятельность. Другими словами, розничные и оптовые цены должны покрывать все издержки производства, а также расходы на закупку и транспортировку товаров, хранение, продвижение на рынке и т.д., и при этом обеспечивать прибыль. В связи с этим и оптовые, и розничные продавцы добавляют к стоимости своих товаров наценку, которая обеспечивает эффективное функционирование фирмы при сложившихся рыночных условиях. Данная наценка может быть одинаковой, а может и различаться в зависимости от типа товара.

Готовые работы на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

В практической деятельности ценовая политика в торговой сфере проявляется в следующем:

• Многие оптовые и розничные цены, устанавливаемые как сумма расходов и наценки, выступают в качестве базовой цены. Если продукций по такой цене не будет реализована, то цену понижают до такого уровня, который позволит сформировать нужный спрос;
• Разные торговые компании устанавливают различные наценки для различных товаров.

В большинстве случаев торговые предприятия устанавливают цену на товары посредством прибавления некоторого процента к отпускным ценам производителей. Отпускная цена устанавливается при учете интересов посредника. Посредник же устанавливает самую приемлемую для него наценку, поэтому производитель реализует товары по отпускным ценам, при которых сумма наценки на них будет соответствовать уровню цен конкурентов. Это и будет самой приемлемой ценой с позиции рынка.

Стратегии ценообразования

Ценовая политика розничного торгового предприятия определяется едиными принципами, которых оно должно придерживаться при установлении цен на свои товары.

Большая роль цен для розничного предприятия связана с тем, что:

• От цены в значительной степени зависит объем продаж;
• Цена – это самый важный фактор рентабельности торговой точки, который определяет уровень прибыли;
• От уровня цен зависит положение магазина, поскольку они воспринимаются покупателями как критерий оценки качества предлагаемой продукции и уровня обслуживания;
• Цена – это критерий сравнения конкурирующих торговых организаций.

Торговая организация может преследовать несколько целей при проведении своей ценовой политики:

• Цели, которые связаны с прибылью;
• Цели, которые связаны с объемом продаж. Данные цели направлены на максимизацию выручки или достижение необходимого темпа роста продаж;
• Цели, связанные с достижением лидирующих позиций;
• Конкурентные цели, при которых подразумевается гибкая реакция на конкурентную ситуацию.

Наиболее распространенными стратегиями ценообразования, определяющими общий уровень цен, являются:

1. Стратегия стабильно низких цен. Ее суть заключается в установлении таких цен, которые будут находится в интервале между ценой распродаж и средним уровнем цен на данном рынке. Задача такой стратегии состоит не в установлении самой низкой цены, а в поддержании единого невысокого уровня цен, который создает определенное представление у покупателя. В результате покупатели связывают магазин с низкими ценами и посещают его чаще, следовательно, больше совершают покупок.
2. Стратегии высоких цен. Такие стратегии рассчитаны на создание имиджа магазина.
3. Стратегии средних цен с созданием добавленного удобства. При таких стратегиях магазин пользуется каким-либо невоспроизводимым преимуществом, но устанавливает цены на уровне выше дискаунтеров.

На размеры торговой наценки оказывают влияние следующие факторы:

• Общая стратегия фирмы относительно ценообразования;
• Цены конкурентов;
• Закупочная цена и стоимость доставки;
• Расходы фирмы;
• Контроль производителем этапов установления цены;
• Ценовая чувствительность покупателей.

Признаки отсутствия в компании разработанной ценовой политики

Ценовая политика фирмы является частью единой стратегии и описывает общие ее цели.

Если в компании отсутствует проработанная ценовая политика, то это проявляется в следующем:

• Цены на продукцию изменяются слишком часто, что обусловлено в большинстве случаев только лишь желаниями руководящего звена;
• Покупатели не понимают систему цен и скидок, а продавцы с трудом объясняют выгоду бонусов;
• Компания имеет небольшую прибыль;
• Ценообразование осуществляет бухгалтерия, которая устанавливает единую торговую наценку на все товары, не учитывая конкурентную среду и покупательский спрос и т.д.

Все эти факторы приводят к тому, что цена в данном магазине для покупателя не будет оптимальной, что становится причиной падения продаж.

Чтобы магазин работал эффективно, необходимо разработать «Положение о ценовой политике», которое будет включать:

• Основную стратегию фирмы в отношении установления цен;
• Ответственных за установление цен;
• Общие принципы ценообразования;
• Основную валюту для расчета цен;
• Составляющие себестоимости товара и порядок ее расчета;
• Политику установления цен для каждой категории товаров;
• Порядок изменения стоимости уже продающихся товаров;
• Порядок установления цены на новый товар;
• Политику скидок;
• Контрольные меры за отпускными ценами;
• Полномочия персонала в предоставлении индивидуальных скидок.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и, наоборот — при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки .

На ценовую политику торговых предприятий накладывает существенный отпечаток и уровень торговых услуг.

Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Прежде всего, выясним в каком диапазоне потребительского рынка может формироваться торговая надбавка розничного предприятия, то есть определим возможные границы его маневра в формировании своей ценовой политики.

Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников.

Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара. Наряду с внешними границами возможного диапазона формирования торговой надбавки розничного торгового предприятия, рассмотрим также состав ее внутренних элементов.

Торговая надбавка предприятия состоит из трех основных элементов: суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара; суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины; суммы прибыли и реализации товаров (до вычета из нее налогов) .

Снижение уровня издержек обращения (т.е. их размера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, реализации внутренних резервов их экономии и других направлений хозяйственной деятельности. Снижение суммы и уровня налоговых платежей, входящих в цену товара, может быть обеспечено за счет совершенствования ассортиментной политики предприятия, отказа от импорта ряда товаров, осуществления более эффективной налоговой политики (более полного использования системы налоговых льгот) и других мероприятий. Снижение уровня первых двух элементов в цене товаров позволяет формировать в рамках диапазона торговой надбавки более высокий размер прибыли (уровень рентабельности), т.е. осуществлять более эффективную ценовую политику .

Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия торговли.

С учетом рассмотренных предпосылок сформулируем принципы формирования ценовой политики торгового предприятия. К числу основных из этих принципов относятся:

1) Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товарооборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации, а; ее цели должны строго корреспондировать с избранными приоритетными целями развития товарооборота (по отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2) Обеспечение увязки ценовой политики предприятие с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен (а соответственно и торговых надбавок) на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

3) Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования соответствующей ценовой политики торгового предприятия

4) Обеспечение комплексности подхода уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей. Уровень торгового обслуживания покупателей является важным фактором дифференциации уровня цен на товары (а соответственно уровня и суммы торговой надбавки) в соответствии с покупательскими предпочтениями отдельных категорий населения. Поэтому в процессе формирования ценовой политики эти два параметра должны рассматриваться в комплексе.

5) Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок, дифференциацией подходов к формированию уровней торговых надбавок на отдельные группы товаров. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.

6) Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обёспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды .

Одним из внешних факторов, оказывающих влияние на формирование уровня торговой надбавки (наценки), выступает конкуренция. В зависимости от выбранной конкурентной стратегии фирма стремится обеспечить себе либо лидерство по ценам, либо ориентируется на средний уровень цен конкурентов. Последняя из стратегий является преобладающей. Стремясь поддерживать цены на более низком уровне, чем у конкурентов, предприятия торговли и общественного питания устанавливают соответствующий уровень торговых надбавок, осуществляя режим экономии издержек для того, чтобы возместить расходы и иметь возможность получить прибыль.

Базой формирования уровня торговой надбавки служит уровень цен приобретения товара. Несмотря на глубокую взаимосвязь уровень торговой надбавки (наценки) далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены производителя может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя предприятия торговли и общественного питания ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. В более выгодном положении находятся предприятия, осуществляющие режим экономии и получающие вследствие этого значительный размер прибыли. При определении уровня торговой надбавки (наценки) целесообразно учитывать стадию жизненного цикла товара (продукции). На этапе внедрения нового товара (продукции) на рынок уровень торговой надбавки (наценки) устанавливается минимальным, и продажа зачастую бывает убыточной. На этапе подъема уровень торговой надбавки (наценки) возрастает, и соответственно растет объем валового дохода. Наиболее высокая торговая надбавка формируется на стадии зрелости, когда объем продажи максимален. Этап ухода товара (продукции) с рынка сопровождается падением уровня торговой надбавки и значительным уменьшением валовых доходов .

При оценке сложившегося уровня торговой надбавки, основной целью является определение того минимального 6е уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупаемости процесса продажи товаров. В процессе оценки уровня торговой надбавки анализируются:

1) средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;

2) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов торговой надбавки (издержек обращения; налогов, входящих в цену товаров; прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых надбавок;

3) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой надбавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;

4) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осуществления эффективной хозяйственной деятельности в предстоящем периоде .

Возможный уровень текущих затрат предприятия, связанных с реализацией отдельных групп (подгрупп, видов) товаров (определяемый как суммарный уровень издержек обращения в предстоящем периоде), а также уровень налогообложения доходов и будут представлять собой тот минимальный базис, на основе которого можно формировать уровни торговых надбавок.

Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки. При этом определяются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных показателей.

Главным элементом всех расчетов выступает цена закупки единицы товара, поэтому расчеты конкретного уровня торговой надбавки (а соответственно и уровня цены реализации) осуществляются после поступления товаров на предприятие в соответствии с заключенными контрактами с поставщиками (когда цепа Закупки единицы товара уже определена окончательно).

Формирование механизма своевременной корректировки уровня торговой надбавки может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товара, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; постоянным покупателям, имеющим специальную фирменную карточку магазина. Запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения розничной цены товаров: при предоставлении связанных с их покупкой дополнительных торговых услуг; при продаже товаров в ночное время, в праздничные дни ив других аналогичных случаях.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой надбавки может вызываться изменением конъюнктуры рынка (общим снижением или повышением цен на данной товар); изменением ставок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвавшим снижение или повышение уровня издержек обращения) и другими аналогичными причинами.

Механизм такой корректировки расчетного уровня торговой надбавки должен быть разработан на предприятии в процессе формирования ценовой политики.

Фактором, снижающим уровень торговой надбавки (наценки), является рост звенности товародвижения. Увеличение количества посредников в продвижении товара (продукции) в сфере обращения приводит к значительному росту его цены, так как каждый из них прибавляет к цене приобретения свой уровень торговой надбавки. Чем выше эта цена, тем ниже уровень торговой надбавки устанавливает следующее звено товаропроводящей сети, ориентируясь на цену, которую может заплатить потребитель.

Уровень торговых надбавок (наценок) дифференцируется в зависимости от типа предприятий торговли и общественного питания. Их различия в розничной и оптовой торговле объясняются сроками реализации товаров, оборачиваемостью, необходимостью оказания дополнительных услуг при продаже и послепродажном обслуживании. Медленная оборачиваемость непродовольственных товаров (особенно сложного ассортимента) и дополнительные затраты по их реализации являются определяющими факторами установления более высокого уровня торговой надбавки.

Невысоким уровнем торговых надбавок отличаются фирменные магазины. Это объясняется тем, что часть их издержек возмещается за счет доходов их владельцев — предприятий-изготовителей фирменной продукции, оптовых предприятий. Более низкий уровень издержек, чем у конкурентов, позволяет установить невысокий уровень торговой надбавки, сделать цену товара более привлекательной для покупателя и, как следствие, способствует расширению сферы деятельности предприятия на потребительском рынке .

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Секция «Маркетинг и коммерциализация космоса»

В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга.

Ярким практическим примером имиджевой рекламы в туризме, может служить имиджевая кампания Кореи бюджетом в $150 тыс., которая прошла в Москве в мае 2010 года, и была призвана донести до россиян образ Кореи динамичной, активной и привлекательной для туристов.

С 1 по 10 мая имиджевая реклама корейского туризма регулярно появлялась сразу на нескольких телевизионных каналах — НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ и других. В течение десяти дней рекламный ролик был показан в общей сложности 231 раз. Кроме того, в течение всего мая центральные улицы Москвы украшали 46 рекламных щитов с лозунгом «Динамичная Корея».В московском представительстве Национальной организации туризма Кореи уверены, что эта рекламная кампания, проведенная во время празднования 60-летия Победы, когда в Россию съехались многие высокопоставленные гости со всего мира, помогла

представить Корею как динамичную туристическую страну — «Динамичную Корею» .

В представительстве Кореи признаются, что наружная реклама, особенно в сочетании с билбордами таких корейских лидеров мировой индустрии как Samsung, LG, Hyundai, оказалась действительно очень эффективна.

Таким образом можно сделать вывод о том, что развитие имиджевой рекламы в туризме является благоприятным рычагом для привлечения туристов, развития того или иного туристического направления в стране.

Библиографические ссылки

1. Имиджевая реклама . URL: http://www.officemart.ru/ (дата обращения: 28.03.2014).

2. Mediaguide . URL: http://www. mediaguide.ru/ (дата обращения: 28.03.2014).

© Мухаметшина А. М., 2014

УДК 339.138:658.87

В. С. Образцова Научный руководитель — Е. А. Рыбакова Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.

ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Рассматривается ценообразование в розничной торговле, выбор правильной ценовой политики. Ценообразование — наиболее важный стратегический фактор хозяйственного механизма, так как он непосредственно связан с целями компании, ее задачами и функциями в розничной торговле. Существует множество подходов к назначению розничной цены товара. Наиболее популярные из них приведены в этой статье.

Начнем с определения ценовой политики предприятия. Ценовая политика — это важная составная часть маркетинговой политики, смысл которой состоит в установлении цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, а также выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики:

а) обеспечение сбыта фирмы. Объем продаж и доля на рынке являются наиболее важными компонентами ценовой политики;

б) максимизация прибыли. Фирма оценивает показатели спроса и издержек, которые относятся к разным уровням цен, и останавливается на таких ценах, которые в будущем обеспечат максимальную прибыль предприятию;

в) удержание рынка. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. .

Существует много способов ценообразования и каждый из них используется в конкретных обстоятельствах. Ниже приведены некоторые наиболее популярные способы ценообразования.

Маржа прибыли. Розничная цена может быть получена путем добавления определенной маржи прибыли (или процента) к стоимости товара. Она может быть разной для разных видов товаров.

Использование цен, рекомендованных производителем. Розничная цена, рекомендованная производителем, позволяет избежать ценовой конкуренции и при этом получать прибыль. Предприниматели не участвуют в процессе принятия решения о цене, используя рекомендованные цены.

Цена как у конкурентов. В основном у покупателей есть выбор, где купить товары и по какой цене их приобрести. Если магазины розничной торговли, решили установить цены такие же, как у конкурентов, то они должны предоставлять покупателям отличный сервис, чтобы получить конкурентное преимущество (в конкурентное преимущество может также входить удачное расположенное помещение для магазина).

Фирмы также могут установить цены ниже, чем у конкурентов, но только в том случае, если есть возможность закупать товар по лучшим ценам, снижать затраты и сфокусировать на низких ценах рекламную компанию.

Актуальные проблемы авиации и космонавтики — 2014. Социально-экономические и гуманитарные науки

Розничные магазины, продающие высококачественные товары, которые недоступны в других магазинах могут добиться успеха, устанавливая цены выше, чем у конкурентов.

Психологическое ценообразование. Психологические приемы в ценообразовании действуют, когда цены находятся на некотором уровне, который покупатели считают справедливым. Один из распространенных методов — назначение цены, которая заканчивается на 5, 7 или 9.Считается, что покупатели чаще округляют цену в меньшую сторону, то есть цена 1999 руб. часто может быть округлена покупателем до 1000 руб. .

Удвоение. Сейчас этот метод используется нечасто, но суть его в том, что закупочная стоимость товара умножается на 2, и получается розничная цена. Основное преимущество этого метода — простота использования.

Назначение одной цены за несколько товаров. Покупатель получает более одного товара за некоторую цену. Это не отличная стратегия для распродаж, а также стимул для клиентов покупать в больших количествах.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Дисконтирование. В данном случае товары, продающиеся со скидкой, продаются практически по себестоимости. Магазин на них практически не зарабатывает, но во время распродаж в магазин приходит множество покупателей, которые обычно покупают и другие товары, цена на которые не является заниженной. Благодаря этому магазин получает хорошую прибыль .

Выбор способа ценообразования зависит от расходов фирмы, практики ценообразования. Поэтому сложно сказать, какой способ ценообразования является важным. Самое главное иметь в виду, правильная цена на товар это та, за которую потребитель готов заплатить, обеспечивая при этом вашу прибыль.

Библиографические ссылки

1. Фролова Т. А. Экономика предприятия: конспект лекций. 2009.

2. Как открыть свой бизнес. URL: http://www. business101.ru/article, 2014.

3. Помитов С. А. Особенности установления цен предприятиями розничной торговли.

© Образцова В. С., 2014

УДК 658

И. В. Огурченок Научный руководитель — Ю. В. Данильченко Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск

РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «WAFE»

Изложены основные этапы формирования конкурентной стратегии компании. Рассмотрены теоретические аспекты стратегического планирования, анализа и разработки стратегии продвижения на примере компании «Жа/в».

Магазин WAFE предоставляет широкий выбор одежды обуви для альпинизма, скалолазания, туризма, горных лыж, бега и просто активного отдыха. Компания основана в 2012 году и имеет высокий потенциал для развития на рынке города Красноярска.

Миссией компании является: предоставление жителям г. Красноярска товаров для спорта и активного отдыха от ведущих мировых брендов, высокого качества и удовлетворяющих желания всех слоев населения.

Анализ макроокружения компании . Проведенный анализ показал, что наибольшее влияние оказывают такие факторы: экономика — увеличение доходов населения, снижение уровня безработицы; политика -наличие государственной поддержки, социальная сфера — пропаганда здорового образа жизни, технологии — появление инноваций в области торговли.

Анализ микроокружения компании. В результате проведенной экспертной оценки факторов микросреды были выявлены ключевые факторы микросреды предприятия. В группе Конкуренты это угроза возможного сокращения платежеспособного спроса у покупателей. В группе Покупатели — появление возможности предлагать нестандартные услуги. В группе

Поставщики — увеличение доли отдельного поставщика. В группе Потенциальные конкуренты — возможность появления барьеров для входа на рынок для новичков.

В ходе анализа выявления движущих сил были рассчитаны такие показатели, как:

— средневзвешенная оценку факторов Ь. Она равняется 2,45, из этого делаем соответствующие выводы о том что, уровень конкуренции в отрасли можно определить как высокий.

— прогноз развития в среднем по отрасли С. Он равен 0,4 следовательно можно сделать вывод о том, что конкуренция в будущем будет повышаться.

Далее была проведена оценка конкурентоспособности компании методом анализа иерархий. По результатам проведенной оценки конкурентоспособности предприятия, были выявлены ближайшие конкуренты компании <^аГе». Ими являются «ТД Абала-ковский» и «Адреналин», итоговая оценка которых 0,29 и 0,26 соответственно. Дальнейшее сравнение конкурентных преимуществ будем проводить с «ТД Абалаковский», так его оценка наиболее близка к оценке объекта исследования.