Контроль маркетинга

Организация и контроль маркетинговой деятельности.

1.Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии.

2.Типы построения маркетинговых служб и их характеристика.

3. Контроль маркетинговой деятельности.

1.Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии.

В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько взаимосвязан, что сегодня уже фактически трудно их разграничить. Маркетинговые службы регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т. п.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллелизма в работе разных подразделений. Управляющий по маркетингу и его аппарат выполняют следующие конкретные функции:

1. Разрабатывают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы.

2. Анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности фирмы к возможным изменениям.

3. Планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей.

4. Изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объемы продаж.

5. Разрабатывают рыночные стратегии фирмы, включая выбор каналов товародвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику.

6. Контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений;

7. Разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж фирмы, планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брэндингу и пабликрилейшинз.

Маркетинговые службы -специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

2.Типы построения маркетинговых служб и их характеристика.

Выделяют типы построения маркетинговых служб: функциональная, товарная и региональная. Эти три типа представлены в виде структурных управленческих схем на рис. 1. Рассмотрим основные условия их применения.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, — сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Рис.1- Функциональная структура маркетинга

♦ Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональный тип структуры дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Рис.2- Структура маркетинга, ориентированная на товары

Следует отметить, что в «чистом виде» описанные выше типы маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации. Построение таких комбинированных структур, сочетающих различные организационные принципы, зависит от особенностей деятельности конкретных фирм, специфики целевых рыночных сегментов и других факторов.

Рис.3- Структура маркетинга, ориентированная на регионы (рынки)

Распространенным и эффективным дополнением к маркетинговым структурам являются временные организационные подразделения, например, широко используемые в крупных западных фирмах стратегические хозяйственные подразделения. Подобные формы успешно применяются и на российских предприятиях: рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.

Зарубежный опыт показывает, что структуры создаваемых маркетинговых служб при всем их возможном разнообразии должны отвечать следующим условиям:

♦ гибкость, мобильность и адаптивность;

♦ относительная простота структуры;

♦ соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;

♦ соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам;

♦ централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства фирмой.

3. Контроль маркетинговой деятельности.

Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы планы.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия).

Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности — определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет. Стратегический контроль — регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности.

В зависимости от ревизуемых областей деятельности фирмы контроль может быть горизонтальным и вертикальным.

Горизонтальный контроль, часто именуемый ревизией структуры маркетинга, проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его направлениям (функциям).

Вертикальный контроль — это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы, например рекламной работы, планирования развития продукции и т. п.

Задачи маркетингового контроля — повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия включает:

• o контроль над реализацией маркетинговых планов и анализ возможностей сбыта;
• o контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
• o стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, величины и мощности предприятия и се финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно всех трех видов контроля.

Контроль над реализацией маркетинговых планов и анализ возможностей сбыта. Цель данного типа контроля — убедиться, действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и пр.

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа:

Основными средствами контроля за выполнением планов являются:

• o анализ возможностей сбыта;
• o анализ доли рынка;
• o анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;
• o наблюдение за отношением клиентов. Большинство предприятий предпочитает контроль

сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его более эффективным и менее трудоемким.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам, цеповым линиям, методам и формам сбыта и т.д.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, торговым средствам, торговому персоналу, заказам разного объема.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом помогает определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средних не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

• o изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);
• o пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку;
• o разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, либо периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее его функционирование, т.е. во взаимосвязи всех функций (например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно).

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия (например, рекламной работе или планированию товарного ассортимента).

Таким образом, маркетинговый контроль — действенный инструмент повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности предприятия. Его назначение — получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельноcти предприятия запросам покупателей. Он должен распространятся не только на финансово-экономические данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого предприятия — в его окружающей среде, на рынке.