Реклама детского питания

Что такое перекрёстная реклама?

Кембриджский словарь английского языка определяет перекрестные продажи как «действия, которые используют один продукт для рекламы другого; факт того, что компания продвигает один свой продукт с помощью другого».

Аналогичное определение использовалось в наборе рекомендаций ВОЗ по рекламе продуктов питания и безалкогольных напитков: «Повышение спроса с помощью предложения потребителю товаров, похожих на те, которые потребитель уже использует или которые не запрещено рекламировать.»

ВОЗ указала, что «это может включать в себя упаковку, бренд и маркировку продукта очень похожего на другой (расширение бренда).»

Производители заменителей грудного молока обычно используют эту тактику, чтобы рекламировать детскую адаптированную молочную смесь (предназначенную для детей в возрасте 0-6 месяцев) с помощью других заменителей грудного молока, предназначенных для старшего возраста или подросших детей (например, смеси для детей от года, молочные продукты для малышей или молоко для взрослых).

Детская смесь и напитки для малышей обычно помечены как часть одной линейки продуктов с помощью одинаковых или похожих маркировок, аналогичных этикеток, цветов и логотипов.

Тактика направлена ​​на построение покупательской лояльности ко всей линейке продуктов. Смесь и детское питание обычно продаются с обозначенными цифрами 1, 2 и 3, которые означают возрастные группы детей. Эти продукты затем продаются в магазинах шаговой доступности.

Продвижение детского молока является стратегией обхода национального законодательства.

ВОЗ четко заявила, что реклама заменителей грудного молока для детей младше первого года жизни запрещена в 44 странах, а также законодательство 27 стран, запрещает рекламу смеси без указания возрастного ограничения. Однако, реклама смеси всё еще разрешена в большинстве стран.

Производители заменителей грудного молока используют этот пробел в законодательстве, рекламируя смеси для подросших детей.

В некоторых странах, реклама детской смеси почти исчезла с момента развития Международного кодекса маркетинга заменителей грудного молока, но количество рекламы детских молочных продуктов резко возросло.

Стратегии продвижения, используемые производителями, показывают, что они напрямую связаны со статусом маркетинговых ограничений, присутствующих в стране.

В одном исследовании контент-анализа рекламы была проведена кампания заменителей грудного молока в четырех странах с различной нормативной средой в области маркетинга заменителей грудного молока.

В США и Канаде, где нет регулирования их продажи, почти все объявления были с рекламой детской смеси (рисунок 1).

В Соединенном Королевстве, где реклама детского питания до 6 месяцев юридически запрещена, объявления либо продвигают смесь для детей 6-12 месяцев, либо только указывают бренд без отсылки к конкретным товарам.

В Австралии, где «Соглашение о рекламе и продаже донской смеси в Австралии» (MAIF) запрещает также и продвижение смесей для более старших детей, рекламируются только детские молочные продукты.

Понятно, что реклама молочных продуктов является откликом на законодательство, ограничивающее рекламу смеси для младенцев.

Многочисленные исследования подтвердили, что беременные женщины и мамы воспринимают рекламу детских молочных продуктов так же, как рекламу детской смеси.

Одно исследование в Италии показало, что 81% матерей сообщили, что видели рекламу детской смеси, хотя такие рекламные объявления запрещены законом.

В серии из шести групп людей в Австралии каждая группа восприняла рекламу молока для малышей как рекламу смеси.

Исследование в Великобритании показало, что 41% беременных женщин и 36% матерей сообщили, что видели рекламу детской смеси для младенцев (в основном на телевидение или в журналах) хотя фактически была только реклама смеси для подросших детей.

В испытании, в котором беременным женщинам показывали рекламу детского питания, участницы ясно понимали, что через такую рекламу продвигается вся линейка продуктов, в том числе и адаптированная молочная смесь для младенцев, но не относились к ней критически. Реклама питания для подросших детей, оказалось, функционировала, как скрытая реклама смеси для младенцев.

Перекрестная реклама среди заменителей грудного молока – распространенная практика

Многие производители детских смесей, смесей или детского молока используют похожие маркировки для всей линейки продуктов. В исследованиях, проведенных в Камбодже, Непале, Сенегале и Танзании, по крайней мере 80% этикеток на молочных продуктах для малышей использовали такую же цветовую палитру или дизайн, как на детской смеси; две трети или больше содержали схожие названия брендов. Во всех странах, кроме Непала, использовались одинаковые слоганы, лица бренда и символы.

В обзоре исследований на соответствие рекламы Международному кодексу маркетинга заменителей грудного молока обнаружили, что почти вся ТВ-реклама заменителей грудного молока в Камбодже, Индонезии и Вьетнаме продвигала молочко для подрощенных детей. В Италии 42% объявлений, найденных в журналах для родителей, были рекламой смеси для тоддлеров. Среди рекламы заменителей грудного молока в Чили, 88% интернет-рекламы, 89% печатной рекламы и 63% объявлений из супермаркета были также рекламой детского молочка. Точно так же в Эквадоре большинство рекламы было сосредоточено на детском молочке.

Перекрестная реклама — эффективный маркетинговый инструмент

Перекрёстная реклама является эффективным инструментом продвижения нескольких связанных продуктов через одну линейку бренда и является проверенной стратегией в маркетинге. Реклама только одного продукта в линейке может эффективно продвигать их все путем вызова положительных ассоциаций с брендом, которые потребители затем распространяют на все продукты этой марки.

Ключевые примеры включают Coca-Cola, продвигающую свою линию безалкогольных напитков с рекламой единственного товара. «Тётя Джемима” рекламирует свою блинную смесь через блинный сироп, Colgate рекламирует зубную пасту с помощью зубных щёток.

Идентификаторы, такие как упаковка, цвет или логотипы часто используются маркетологами в качестве якорей. Якоря побуждают потребителей вспомнить то, что они знают о знакомом бренде или группе товаров (линейке) для того, чтобы попробовать новый продукт этой компании.

Расширение ассортимента позволяет маркетологам продвигать некоторые продукты в общей линейке, зная, что другие продукты с аналогичной маркировкой будут также продаваться.

Это достигается через увеличение известности логотипа и использования общего названия товара на весь ассортимент продукции.

Логотипы, дизайн, тип упаковки, форма и название на детском питании гораздо более заметны, чем любой текст, уточняющий соответствующий возраст, в котором они должны быть предложены ребёнку. Возрастные диапазоны, как правило, даже не видны на передней части упаковки. Это наблюдение заставляет предполагать, что маркировка больше ориентирована на продвижение всей линейки продуктов, включая детскую смесь.

Перекрестная реклама заменителей грудного молока создаёт путаницу в голове матерей

Матери часто не видят отличия между детскими смесями, используя любой продукт для кормления. Часто эти объявления не определяют рекомендуемый возраст использования. В Великобритании 24% новоиспечённых мам сообщили, что нет никакой разницы между словосочетаниями «детское питание» и «молочная смесь» и еще 16% не знали, есть ли разница.

В другом исследовании в Италии две трети матерей не поняли значение цифры «2» на рекламном объявлении детской смеси, 28% сказали, что продукт был предназначен для использования в первые 6 месяцев жизни и 59% сообщили, что ребенок на этикетке был младше, чем 6 месяцев.

Среди 15 австралийских матерей, смотрящих рекламу, только три смогли правильно определить, что рекламируемый продукт подходит для тоддлеров.

Эта путаница может представлять опасность для здоровья младенцев, так как состав разных продуктов детского питания подходит для разного возраста. Адаптированные смеси и молочные продукты для подросших детей содержат больше белка и имеют более низкие уровни незаменимых жирных кислот, витамин группы В и минералов, чем это рекомендовано ВОЗ для адекватного роста и развития младенцев. В целом, детская смесь для старшего возраста и молочные продукты для малышей немного дешевле, чем смесь для новорожденных.

В Великобритании половина матерей, которые когда-либо использовали смесь для подросших детей, сообщили что они ввели ее до 6 месяцев.

Аналогичным образом в США среди родителей, которые сообщили, что докармливали ребёнка чем-то, кроме грудного молока, 14% выбрали детскую смесь для подросших детей как продукт, который они давали детям чаще всего за прошедший месяц. И половина из них были уверены, что это была смесь для детей до 6 месяцев.

Таким образом, в настоящее время очень распространена перекрёстная реклама смеси,и это является угрозой для грудного вскармливания и детского здоровья. Эта маркетинговая тактика стала широко распространенной в попытке обойти законодательное регулирование продаж продуктов питания для детей. Матери сбиты с толку и часто считают, что между разными продуктами в линейке мало различий. В результате детей кормят заменителями грудного молока, которые не могут удовлетворить их потребности в полноценном питании.

Практика перекрестного продвижения заменителей грудного молока должна быть запрещена.

Все чаще молодые мамы отдают предпочтение искусственному вскармливанию младенцев. Согласно данным Федерального исследовательского центра питания и биотехнологии, уже в роддоме докорм в виде смесей получают 49,3 % здоровых детей, а 3,7 % новорожденных и вовсе находятся на полном искусственном питании. Между тем, молоко матери по-прежнему остается самым лучшим для детей, поскольку содержит все необходимые полезные микроэлементы и обеспечивает оптимальное развитие ребенка.
Во многом выбор в пользу молочных смесей обусловлен рекламой и маркетинговыми активностями производителей или продавцов. Необоснованно утверждая о преимуществах искусственного питания, а также предлагая всевозможные скидки и выгодные предложения, они побуждают женщин отказываться от естественного вскармливания малышей.
«Всемирная организация здравоохранения предусмотрела решение этой проблемы еще в 1981 году, когда был принят Международный свод правил по сбыту заменителей грудного молока, – комментирует соавтор законопроекта, депутат Государственной Думы от Воронежской области Сергей Чижов. – Документом предписывается запрет на рекламу и любое продвижение детских смесей для младенцев до 6 месяцев, поскольку в этом возрасте дети наиболее чувствительны к добавкам искусственного происхождения. Однако во многих странах ограничение рекламы распространяется и на питание для малышей до 1 года. Изучив мировую практику и эффективность принятых профилактических мер, мы также пришли к необходимости запретить любую рекламу детских смесей, предназначенных для кормления малышей первого года жизни. Сюда относятся и всевозможные маркетинговые уловки непосредственно в магазинах, когда продавцы завлекают потребителей специальной выкладкой товара или иными способами».
В то же время, как пояснил парламентарий, производители смогут беспрепятственно распространять информацию о детских молочных смесях в специализированных медицинских изданиях и на мероприятиях, нацеленных на работников системы здравоохранения. Но и здесь есть оговорка – в сопроводительной информации к подобной продукции должны быть указаны возрастные ограничения и предупреждение о необходимости консультации специалиста.
«Введение запрета на подобную рекламу должно защитить молодых родителей от принятия необдуманных и необусловленных медицинскими показаниями решений об отказе от естественного кормления, – отмечает депутат. – Данные меры стали новым шагом государственной политики в сфере охраны здоровья подрастающего поколения. Мы хотим улучшить демографическую ситуацию в стране, значит, должны создать для наших детей все необходимые условия для гармоничного роста и развития. Это касается и вопросов воспитания, привития здорового образа жизни, и обеспечения качественными медицинскими услугами, и повышения доступности спортивной инфраструктуры и многого другого. Все эти направления работы отражены в действующих государственных программах и нацпроектах».
В качестве примера парламентарий привел одну из ключевых задач нацпроекта «Здравоохранение» – развитие детской медицины. Так, в ближайшие годы планируется масштабное обновление и переоснащение поликлиник, больниц и отделений для юных пациентов, а также обеспечение учреждений высокотехнологичным оборудованием. Всего до конца 2021 года должно быть модернизировано более 3,8 тысячи объектов. На эти цели в этом и следующем году в федеральном бюджете предусматривается по 9,6 миллиарда рублей, например, для нашей области заложено по 149 миллионов.
Больше внимания также будет уделено повышению квалификации кадров. Предполагается, что в симуляционных центрах до 2024 года обучение пройдет не менее 10 тысяч акушеров-гинекологов, неонатологов, а также анестезиологов и реаниматологов.
Все это должно снизить уровень младенческой и детской смертности, сделать качественную медицину доступной для всех возрастных групп, и в целом улучшить состояние здоровья подрастающего поколения.

Детское питание

Идеальное детское питание до 6 месяцев — грудное молоко, но если кормить малыша материнским молоком возможности нет, то на помощь приходят смеси, которые продаются в магазинах. Выбирая готовую смесь, придерживайтесь правила: чем ближе смесь по своему составу к грудному молоку, тем лучше.

Перед поступлением в магазин все смеси проходят тщательный контроль, поэтому все они безопасны, чего нельзя сказать о домашнем питании. Но их цена может отличаться, в зависимости от того, насколько смесь качественная и современная.

В более современных смесях обычно присутствуют компоненты, польза которых доказана наукой лишь недавно (например, лютеин). Но это не значит, что нужно отказываться от традиционных смесей, которые этого вещества не содержат.

С 6-7 месяцев малыш начинает получать прикорм, и к 8-9 месяцам доля смесей в рационе ребенка снижается до 50%, а остальное приходится на фруктовое и овощное пюре, безмолочные каши из перемолотой крупы, не содержащей глютена. На втором этапе прикорма можно вводить в рацион мясное пюре. Соки детям до 1,5 лет давать не рекомендуется.

До 1 года чай ребенку пить нельзя. Детскую воду лучше перед употреблением прокипятить.

Начиная с 1 года малышу можно кушать творог и другие несладкие кисломолочные продукты. С йогуртом нужно быть осторожными: он может содержать сахар, который в таком возрасте детям не рекомендуется. Кефир следует исключить из рациона дошкольников, так как он имеет высокую кислотность и может содержать алкоголь. Сухое молоко малышу можно употреблять только в составе выпечки или в случае крайней необходимости.

Сахар и соль рекомендуется вообще исключить из меню малыша как минимум до 3-х лет. С осторожностью следует давать ребенку мед — он может вызвать аллергию.

Не допускайте, чтобы дети ели продукты, предназначенные для взрослых. Колбаса и сосиски — это не детское питание. Они могут содержать фосфаты, консерванты и слишком большое количество соли и сахара, что вредно для ребенка.

Вы встаете рано утром, закутываетесь в теплый халат и отправляетесь на кухню. Вы включаете небольшой кухонный прибор и наливаете туда немного воды. И вот через несколько минут готова… нет, не бодрящая чашечка кофе, чтобы окончательно разбудить вас, а теплая бутылка детской смеси, чтобы покормить младенца, который как раз начинает плакать в соседней комнате. Такую привлекательную картину рисует нам Nestle, чей аппарат по приготовлению смеси работает по аналогии с капсульной кофеваркой.

Это всего лишь один пример того, как некоторые производители стараются привлечь внимание родителей, предпочитающих кормить детей из бутылки. Конечно, учитывая немалое число таких родителей во всем мире, подобная реклама может показаться вполне безобидной, однако опасность таится в том, что детская смесь подается как лучший вариант питания для младенцев.

Всем родителям необходимо знать правду об искусственных смесях и грудном молоке, чтобы именно на основании этих знаний они могли принять решение, которое будет залогом крепкого здоровья и благополучия их детей.

Кодекс ВОЗ

Мало кто знает, что существует Кодекс маркетинга заменителей грудного молока, разработанный при поддержке Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), пропагандирующей здоровое и безопасное грудное вскармливание. Кодекс предусматривает запрет на рекламу и продвижение искусственных смесей для младенцев. Конечно же, всегда будут те, кто вынужденно или по личным соображениям будут использовать смеси, однако реклама не должна вводить родителей в заблуждение, представляя кормление из бутылки более удобным, предпочтительным, безобидным, а главное, — таким же полезным, как грудное вскармливание.

Существуют убедительные свидетельства того, что грудное молоко намного превосходит искусственную детскую смесь. Материнское молоко служит отличной защитой ребенка от болезней и инфекций. И каких бы высот ни достигло производство детских смесей, оно никогда не сможет сравниться с материнским молоком, в том числе и в вопросе повышения иммунитета ребенка.

Некоторые производители смесей утверждают в своей рекламе: «Наша смесь столь же естественна и здорова, как грудное молоко». Не стоит этому верить! Помните, что только натуральное грудное молоко содержит в себе иммуностимуляторы, которые просто невозможно воссоздать в искусственной смеси.

Поддержать Кодекс

В своей попытке распространить информацию о пользе грудного вскармливания среди родителей во всем мире и оградить их от рекламы искусственных смесей с помощью Кодекса, ВОЗ столкнулась с серьезной проблемой: выполнение правил, предусмотренных Кодексом, почти невозможно воплотить в жизнь. Такие компании, как Nestle, были неоднократно уличены в нарушении Кодекса, и, тем не менее, данные инциденты не имели для компаний-нарушителей никаких последствий. Страны, подписавшие Кодекс, по факту оказались не способны призвать производителей к ответственности за агрессивную рекламу искусственных смесей.

Поэтому новый аппарат по приготовлению смеси от Nestle вызвал огромную волну критики. И дело не в том, что кому-то из родителей данный товар может показаться бесполезным, и не в том, что Nestle не имеет права создавать новые технологии. Проблема заключается в том, что компания вводит в заблуждение родителей, создавая иллюзию, что машины, подобные этой, превосходят грудное вскармливание по всем параметрам.

Самое лучшее, что родители могут сделать, — это защитить кодекс ВОЗ, отказавшись от использования искусственных смесей. Конечно, невозможно контролировать то, чем другие родители кормят своих детей, однако вы можете быть уверены, что предлагаете своему малышу самый здоровый вариант питания. И это всегда будет грудное молоко, созданное вашим собственным телом, а не машиной на кухне. (Также можно внести свой вклад в мониторинг нарушений Кодекса — прим.ред.)

Чем лучше родители будут проинформированы о пользе грудного вскармливания, тем проще им будет противостоять тяжелой артиллерии рекламных трюков таких компаний, как Nestle. Такие родители вряд ли позволят поставить вопросы прибыли компании выше вопроса здоровья своих детей.

Никто не возражает против того, что Nestle свободно может убедить родителей, выбравших по ряду причин искусственное вскармливание, тратить непомерные суммы денег на машину по приготовлению смеси и на сами капсулы со смесью. Чего Nestle не имеет права делать, так это убеждать родителей, что они должны перейти с грудного вскармливания на искусственное ради вымышленного удобства. (Также можно присоединиться к бойкоту компании Nestle — прим.ред.)

У грудного вскармливания есть безусловное преимущество перед любой технологией: уверенность в том, что пища, которую получает ваш малыш, защищает его от болезней, эта уверенность гораздо важнее, чем удобство приготовления искусственной смеси одновременно с вашим утренним кофе. На самом деле, нет ничего проще и быстрее, чем дать грудь младенцу. Ваше натуральное молоко всегда наготове – и никакого приготовления не требуется!

Как вы можете помочь?

Распространяйте информацию, на основе которой родителей смогут сделать правильный выбор – не позволяйте рекламе одурачить их!

Когда родители знают факты, рекламные трюки бессильны!

1 Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания

2 Реклама БАДов и детского питания Недопустимо указание на то, что товар произведен с использованием тканей эмбриона человека указание на лечебные свойства товара, то есть положительное влияние на течение болезни

3 Реклама БАДов и детского питания Реклама не должна создавать впечатление, что товар – лекарственное средство и обладает лечебными свойствами содержать ссылки на случаи излечения людей, улучшения состояния здоровья содержать выражение благодарности физическими лицами побуждать к отказу от здорового питания Создавать представление о преимуществах товара путем ссылки на факт проведения исследований

4 Реклама БАДов и детского питания Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей

5 Реклама БАДов и детского питания Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока продуктов, включенных в рацион ребенка в течении его первого года жизни должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалиста

6 Реклама БАДов и детского питания Люди в белых халатах

7 Реклама БАДов и детского питания В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров наименование место нахождения государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица фамилия, имя, отчество основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя Ответственность «КП»

8 Реклама БАДов и детского питания раньше теперь