Что продавать зимой на строительном рынке

Способы увеличения продаж

Торговля стройматериалами — бизнес на грани фола. В нем нет огромных наценок, и основная прибыль идет за счет больших объемов продаж. Строительство сокращается. Появляются новые материалы и растет ассортимент. Для того, чтобы быть успешным в этом бизнесе необходимо тонко работать с ассортиментом, разными группами покупателей и условиями удержания клиентов.

Как увеличить продажи стройматериалов в этих условиях, и другие особенности увеличения прибыльности данного бизнес-направления. Об этом и пойдет речь в статье.

Кто клиент?

Всех покупателей стройматериалов можно условно разделить на три группы:

1. Розничные клиенты. Они приносят максимальную прибыль с каждой единицы товара, т. к. для розничных покупателей цена менее важна, и они готовы платить на 10-15% больше за сервис, наличие, транспортную доступность, качество обслуживания. Но для их обслуживания нужны большие затраты на товар на складе, розничные точки, обслуживающий персонал.

2. Оптовые клиенты — строительные организации. Это наиболее привлекательная группа покупателей, ведь они регулярно нуждаются в больших объемах товара. Помимо цены они ориентируются на представленный ассортимент, скорость и бесперебойность поставок.

3. Оптовые клиенты — торгующие предприятия (посредники), которые перепродают закупленный у вас товар. Это группа, с наиболее низкой маржинальностью — посредники увеличивают ваш оборот, но дают минимальный заработок, т. к. для получения прибыли должны закупать товар по минимально низкой цене. Суть их бизнеса — купить дешевле, продать дороже, они могут переплатить только за эксклюзив.

Для увеличения продаж стройматериалов, надо четко понимать, на каких клиентов вы ориентируетесь — оптовых, розничных или и тех, и других.

Подходить к выбору не из личных предпочтений, а учитывая ситуацию и статистику по региону, и другие объективные факторы.

Количество потенциальных клиентов в категории, текущая ситуация в бизнесе, потребности регионального рынка, количество средств, которое вы готовы вложить в развитие и другие.

Пример

Если торгуете в регионе, который хорошо развивается и в котором много застройщиков, есть смысл ориентироваться именно на них. Если у вас уже имеется разветвленная сеть розничных магазинов, расположенных в местах с хорошей проходимостью, разумно продолжить развитие розничного направления.

10 эффективных способов повышения продаж

Повысить продажи можно как традиционным, так и нетрадиционным путем. Мы расскажем, как увеличить продажи стройматериалов для населения и сектора В2В. Ниже представлены 10 наиболее эффективных способов, которое позволяет нам увеличивать продажи в таких компаниях не менее, чем на 20%.

1. Опт ради розницы. Если до этого вы занимались исключительно розницей, можете открыть дополнительное оптовое направление, даже если оно не принесет прибыли. Зачем? Чтобы иметь постоянный большой объем продаж, за счет которого можно получать скидки у комбинатов-производителей и низкую входную цену.

Получив сниженную закупочную стоимость, можно:

• ставить более высокую наценку на розницу и зарабатывать на каждой проданной единице товара еще больше;
• снизить наценку на розницу, сделав цены максимально низкими, и увеличить прибыль за счет увеличения оборота.

2. Расширение ассортимента. Расширение ассортимента требует дополнительных вложений, а потому должно быть четко обосновано. Идти на этот шаг «на всякий случай» или «чтоб было круче, чем у других» не стоит. Расширять товарную линейку имеет смысл, если это позволит увеличить прибыль или поток клиентов.

Расширение ассортимента позволяет увеличить прибыль за счет привлечения новых клиентов и продаж товаров «паровозом».

Привлечение новых клиентов. Расширение ассортимента способствует появлению новых клиентов в двух случаях.

Во-первых, когда вы знаете тех, кому можно предложить новинки. Надеяться на призрачных покупателей, которые появятся с обновлением ассортимента наивно. Расширение оправдано, когда есть уверенность, что новый товар будут покупать.

Во-вторых, когда вы знаете о потенциальных клиентах, которые желают приобретать все в одном месте. Например, если у вас появятся новый кровельный материал, они купят у вас и болты, и шурупы, и кровельный материал. На этом материале можно и выйти в ноль, но зарабатывать вы сможете на продаже шурупов, крепления, водостоков.

Продажа товаров «паровозом», т. е. когда клиент приходит к вам ради нового товара, а уходит, купив новый товар и что-нибудь из основного ассортимента. В этом случае, как и в предыдущем варианте, новый товар может не приносить прибыли — прибыль будет идти от «товара-паровоза». Таким образом, на новом товаре вы ничего не заработаете, зато заработаете на всем, что он купит дополнительно.

Обратите внимание, что в данном случае важную роль играет работа менеджера по продажам. Именно он должен предложить клиенту не только новый товар, но и «товар-паровоз». Он должен активно продавать и знать все о кросс-продажах. В реальности часто бывает, что собственник создает такую систему, но менеджер не выполняет требования и компания работает в ноль.
3. Продажи через интернет-сайт. Интернет-продажи – это действенный метод для увеличения продаж в кризис или в периоды сезонного спада, например, зимой. Продавайте строительные материалы через интернет. Если у вас нет собственного сайта, самое время его создать. Если сайт есть, важно грамотно его продвигать, добиваясь релевантных (целевых) посетителей. Сайт позволяет не только расширить круг покупателей, но и сэкономить на расходах (на аренде офиса и заработной плате менеджеров, ведь принимать заказы с сайта может сотрудник, работающий на дому).

4. Реклама. Реклама и по сей день остается двигателем торговли, главное — знать, где и в каком виде ее размещать.

• Визуализация. Для увеличения продаж стоит не просто рекламировать товар на словах, а наглядно показывать клиентам, как его можно применить. Например, если вы торгуете кровельной плиткой, добавьте в рекламу в журнале фото крыши, покрытой этой плиткой. Или поставьте в точках продажи стенды с образцами плитки, уложенными надлежащим образом.
• Поиск инфоповода. Не знаете, чем зацепить клиентов? Придумайте информационный повод. Например, обзвоните постоянных клиентов с сообщением о скидках, о завозе на склад товара, который они брали в прошлый раз, или о скором появлении нового продукта.

5. Выполнение функций комплектовщика. Крупные клиенты готовы переплачивать за возможность приобретения товара в одном месте. Вы можете не только продавать свой товар, но и находить/привозить другие товары для клиентов. В плюсе останутся все: вы продадите свой товар и, возможно, заработаете на посредничестве; клиент получит нужные стройматериалы в одной машине.

6. График работы. Добиться увеличения продаж в магазине стройматериалов можно за счет корректировки рабочего графика.

• Основной клиентопоток. В идеале, стоит отследить дни и время, в которые идет основной поток клиентов и обязательно принимать заказы в этот период. Допустим, если львиная доля заказов идет в субботу и воскресенье, то выходной лучше делать в понедельник, а субботу и воскресенье оставить рабочими.
• Противовес конкурентам. Если ваши конкуренты работают до 18.00, работайте до 20.00. Если они отдыхают по субботам и воскресеньям, пробуйте работать в эти дни. Это увеличит шансы на то, что клиенты придут именно к вам.

7. Возможность рассрочки. Как увеличить оптовые продажи стройматериалов? Если финансовое положение позволяет, реализовывайте товар в рассрочку. Главное, следите за размером и состоянием дебиторской задолженности.

8. Холодный обзвон. Увеличить число продаж можно за счет холодных звонков. Быстрых результатов они не дадут, но если правильно выстраивать диалог, месяца через 2-3 количество клиентов начнет расти.

9. Активная работа с клиентами на входящем потоке. Удержать клиента проще, чем потом звонить ему «вхолодную». Важно, чтобы менеджеры устанавливали контакт со всеми клиентами, которые пришли самостоятельно, чтобы получить возможность впоследствии совершать «теплые» звонки.

• Если занимаетесь только оптовой торговлей, и клиент заглянул/позвонил, чтобы уточнить наличие определенного материала, особенности или стоимость товара, следует втянуть его в диалог, по возможности выяснив потребности, и непременно взять контактные данные.
• Если занимаетесь и оптом, и розницей, важно грамотно контактировать с клиентами, которые приходят в розничные торговые точки. Учитывайте, что среди них могут быть оптовики и ответственные за крупные закупки лица.

10. Стандарты обслуживания клиентов. На повышении продаж положительно сказывается введение единых стандартов обслуживания во всей торговой сети. Важно контролировать работу менеджеров и обучать их грамотному общению с клиентами.

Ситуации, когда менеджер был не в настроении и послал клиента или поленился полноценно ответить на его вопрос, нужно свести к нулю.

Для этого все телефонные разговоры должны записываться, а в торговых залах должны быть установлены камеры наблюдения. В идеале разработать для каждого менеджера готовый алгоритм разговора с клиентом и составить ответы на любые возражения.

Резюмируя все вышенаписанное, для увеличения продаж стройматериалов в вашей компании необходимо выполнить следующие шаги:

• Анализ потребностей клиентов
• Максимальное удовлетворение потребностей клиентов
• Улучшение работы собственного отдела продаж
• Привлечение новых клиентов
• Мотивация по удержанию существующих

На прошлой неделе мы завершили аудит продаж в компании, занимающейся оптовыми продажами сантехники. В ходе опроса сотрудников отдела продаж выяснилось, что единственным аргументом, который они используют в работе с клиентами, является цена. То есть, чтобы продать свой товар они в большинстве случаев предлагают цену ниже, чем у конкурентов. Конечно, руководство компании таким подходом менеджеров недовольно: он ведет к снижению прибыли. Менеджеры продаж сообщили, что не знают других способов повысить ценность своего предложения. Но в процессе аудита также выяснилось, что у этой компании есть ряд конкурентных преимуществ, которые действительно выделяют ее среди остальных.

Мы решили разобраться, что скрывается под утверждением «клиентов интересует только цена». И параллельно вспомнить проверенные способы повышения ценности, о которых многие знают, но почему-то не все используют. Для начала давайте разберемся в терминах.

Что такое ценность?

Ценность – это та польза, за которую клиент платит, покупая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.

Нам нравится формула ценности, предложенная Нилом Рэкхемом, автором знаменитой модели SPIN™-продажи:

Ценность = Выгоды – Затраты

Таким образом, ценность можно повышать двумя путями: через увеличение выгодности и через снижение затрат или стоимости. Наши герои, торговцы сантехническим оборудованием, шли по второму пути – снижали стоимость.

Когда покупатель понимает, какую выгоду он получит сейчас или в дальнейшем от нашего продукта, ему легче расставаться с деньгами. Важный момент: в глазах покупателя выгоды от сотрудничества с нами или приобретения нашей продукции должны быть выше, чем та сумма, которую он платит. Поэтому основная задача всех продавцов – показать продукт клиенту так, чтобы ценность в его глазах возросла до максимума.

Когда цена товара менее значима, чем выгоды, которые получает клиент, менеджеру продаж остается лишь отгрузить товар. Здесь нет никакой работы с его стороны. Нет той пользы, за которую ему платит компания. Ведь менеджер продаж берется на работу не для того, чтобы продавать дешевле, а как раз для того, чтобы повышать стоимость!

Стратегии повышения ценности в глазах клиента

Стратегия №1: Повышение выгодности

Выгодность, выраженная в денежном эквиваленте, коренным образом влияет на решение о покупке. Повысить выгодность можно в ходе презентации продукта. Из слов менеджера должно быть понятно, сколько денег принесет клиенту сотрудничество с нами. С другой стороны, выгода – это не всегда выгода в деньгах. Она может заключаться и в повышении уровня комфорта, статуса, безопасности. Это может быть и экономия времени и сил. Также это может быть просто решение проблемы в короткие сроки.

Бывает, что выгоды от приобретения товара становятся настолько привлекательны для человека или компании, что они готовы заплатить за него даже больше, чем у них есть. Банковское кредитование строится на этом принципе – если компания получает доход выше, чем стоимость обслуживания кредита, то это выгодная сделка.

Стратегия №2: Снижение затрат

К затратам мы относим стоимость продукции для клиента. Снижение стоимости приводит к уменьшению прибыли продавца. Нам такой подход не интересен. Но затраты — это не всегда только стоимость. Это могут быть еще и трудозатраты, время, упущенная прибыль.

Когда есть возможность снизить затраты клиента без того, чтобы снизить стоимость вашего предложения, этим необходимо пользоваться, это эффективная стратегия. Например, вы можете поставить необходимые клиенту трубы не через 2 дня, как ваши конкуренты, а на следующий день после оплаты. Это значит, что бригада его сантехников не будет простаивать целый рабочий день, а клиент не будет платить им зарплату за день простоя. Ни один из закупщиков, который в такой ситуации выбирает предложение, которое дешевле вашего на 5000 рублей не будет с гордостью заявлять: «Зато я получил дополнительную скидку на трубы!».

Снизить затраты клиента можно и вариантами оплаты, которые более выгодны клиенту. Например, наша цена включает НДС или наши условия работы подразумевают предоплату всего 50%. О каждом элементе сервиса, который снижает затраты клиента, будь то поставка, установка продукции, ее ремонт, обслуживание, или обучение пользованию, круглосуточная техподдержка, клиент должен узнать из вашего предложения.

Почему клиенты просят скидки?

Когда клиент просит дать скидку на товар, на это может быть несколько причин.

1. Клиент хочет сэкономить, не имея других более выгодных предложений. Клиент хочет приобрести товар или услугу у компании и получить более выгодную цену на нужный ему товар. Это, безусловно, разумный подход со стороны клиента. Даже очень богатые люди, такие как Уоррен Баффет, не пренебрегают возможностью воспользоваться скидкой. В таких случаях менеджеры продаж считают, что, снизив цену они снимут оставшиеся сомнения клиента и продадут ему здесь и сейчас. Однако не исключено, что в таком случае они упускают важные факторы, влияющие на покупку, – наличие потребности, срочности, денег и полномочий для самостоятельного принятия решения о покупке клиентом.
2. Клиент обоснованно торгуется, имея на руках предложения нескольких поставщиков. Эта ситуация позволяет клиенту выбрать оптимальный вариант. Кто больше походит, кто даст лучшую цену, с кем интереснее, удобнее, перспективнее и престижнее работать. Менеджер продаж в таком случае не должен рассчитывать в своем предложении только на низкую цену – завтра конкурент опустит ее еще на один рубль и сделка будет его. Задача менеджера верно выстроить работу против конкурента и расположить к себе клиента наличием других преимуществ, кроме цены. Примером может служить ситуация, когда требовал снижения цены, и все менеджеры шли на это, нанося друг другу тем самым вред. Но им так хотелось заполучить этого клиента, что в конкурентной борьбе они дошли до того, что сама продажа этому клиенту стала невыгодной. И тот, кто не смог продать этому клиенту оказался в лучшем положении, чем менеджер, заключивший сделку. В таких случаях менеджера продаж всегда должно контролировать руководство, чтобы его погоня за конкурентом не нанесла урон компании.
3. У клиента нет достаточной суммы денег, а потребность в продукте есть. Тут задача менеджера продаж определить реальную финансовую ситуацию у клиента и продать ему подходящий продукт.

10 способов повысить ценность своего предложения во время продажи

В том случае, когда от менеджера продаж зависит повышение ценности продукта, можно выделить несколько стандартных проверенных способов.

1. Четко понимать основную боль клиента. Если вы понимаете трудности, риски и ограничения клиента, то вы можете влиять на ценность, предлагая хорошее решение этих проблем. За быстрое решение проблем клиенты готовы платить дороже, чем за простое повышение комфорта. За каждой потребностью стоит какая-либо проблема клиента. Подумайте об этом и составьте список из 10 наиболее часто встречающихся проблем, которые вы можете решить своим товаром.
2. В ходе переговоров проводить презентацию товара или услуги на языке пользы клиента. Это означает, что необходимо рассказывать не только о характеристиках и преимуществах самого продукта, но и о той выгоде, которую получит клиент от его использования.

Пример: CRM-система хранит в себе всю историю работы с клиентами. Есть возможность прослушать звонки и прочитать письма, отправленные и полученные от данного клиента. Это означает, что даже если менеджер продаж, который вел работу с данным клиентом, уволен или просто не отвечает больше за этого клиента, можно продолжить работу с компанией не упустив важных деталей. Это, в свою очередь, означает, что новые шаги по работе с клиентом окажутся верными, не будут допущены ошибки и удастся избежать повторных безрезультатных действий, которые уже совершал менеджер. На лицо экономия времени по началу работы с клиентом, и что важнее всего – возможность правильно выстроить дальнейшую работу. Результатом же правильной работы является продажа – а продажа это деньги, которые получит компания, за счет такого удобного инструмента в CRM-системе.

Очень эффективным дополнением к этому способу является озвучивание в собственных мыслях менеджера всего одного вопроса: «и что?». Ответ на этот вопрос позволяет понять, обозначили ли вы реальную выгоду для клиента или нет. Что ему даст эта характеристика продукта? Финансовая выгода, экономия времени, сил, повышение общего уровня комфорта, безопасности, статуса, добавление позитивных эмоций. Придя в ходе рассуждений к конкретным выгодам в одной из этих категорий, вы повышаете ценность. Об этом и нужно говорить, перечисляя характеристики или свойства продукта.

3. Ограничить спрос. В этом способе необходимо создать дефицит товара в указанный промежуток времени с указанной ценой.

Например, обозначить, что он будет доступен только до конца декабря. Для этого и придумываются акции, распродажи, спецпредложения, черные пятницы и киберпонедельники. Идея в том, чтобы не давать скидку, а сообщать клиенту, что в дальнейшем такого товара по этой цене может и не быть.

4. Использовать рекомендации друзей и других авторитетных для клиента людей – то, о чем человек слышал, то, про что ему уже много раз рассказывали и рекомендовали, он купит более охотно, чем какую-то неизвестную вещь у неизвестной компании.

Об этом конечно должен позаботиться не только менеджер продаж, но и все службы компании, особенно маркетинг. У продукта должен быть определенный ореол, он должен быть узнаваем, славиться своим качеством, быть одобренным обществом.

Заручитесь поддержкой ваших постоянных клиентов, скорее всего с кем-то из них ваш новый клиент знаком. Позвонив кому-то из них, он получит рекомендацию, которая повысит ценность вашего предложения. Влияние окружения всегда играет роль в принятии решения о покупке. Если покупать эту продукцию считается хорошим тоном, шансы повышаются. Если сотрудничать «с этими ребятами» опасно, то вряд ли сделка состоится, сколько бы менеджер продаж ни пытался повысить ценность своего предложения.

5. Сделать качественные рекламно-маркетинговые материалы, сайт и в целом выглядеть хорошо. Ценность повышается за счет того, как выглядит ваше предложение. Влияет всё. Фотографии, текст, дизайн, полиграфия. Чем качественнее и дороже выглядит ваша печатная или электронная презентация, тем лучше мнение клиента о вас.

Сюда относится и внешний вид менеджера продаж, и то, где находится и как выглядит ваш офис, на какой машине ездит директор. Поэтому позаботьтесь о своем внешнем виде и о внешнем виде своего предложения.

Успешные менеджеры продаж намеренно приводят клиента к себе в офис, чтобы показать, что все в порядке, офис в центре, деньги есть, с нами можно работать. И заодно вовлекают клиента в рабочий процесс, показывают товар лицом. «Вот этот дизайнер будет работать с вами, вот на этом аппарате мы будем выштамповывать ваши карнизы».

6. Делать подарки вместо скидок. Ценность предложения можно повысить тем, что к нему добавить еще подарки. В качестве подарка использовать вашу же продукцию или дополнительный сервис, который компания осуществляет. Когда клиент просит скидку – дать ему больше, но за те же деньги. Тем самым вы остаетесь в прежнем ценовом диапазоне, а клиент получает подарок. Это может быть бесплатное обучение, круглосуточная тех поддержка, премиальный сервис, карта лояльности, бесплатная доставка, бесплатные две недели пользования чем-либо.
7. Неожиданные подарки. Отдельным приемом является в целом дарить небольшие, но приятные подарки клиентам. Ручки, кофе, конфеты, сувениры и другие полезные для клиента вещи. Этот знак внимания очень важен для продажи, потому что вызывает у клиента чувство долга. В книге «Психология влияния» Роберта Чалдини отмечается, что вторая сторона после получения подарка в большинстве случаев хочет сделать ответный подарок. Это называется правилом обмена. И продавцы пользуются тем, что обмен может быть неравнозначным. Ценность сделки намного выше, чем упаковка зернового кофе или коробка конфет, но клиент, получив такой подарок, уже чувствует себя обязанным и хочет отблагодарить услугой за услугу или подарком на подарок.
8. Экспертность. Когда менеджер продаж проявляет себя как эксперт в определенной сфере, знает детали и может порекомендовать, исходя из своего опыта, это всегда подкупает. Когда клиент видит, что менеджер на его стороне, заботится о его интересах – ценность повышается. Примером является ситуация на рынке, когда продавщица говорит: «картошка сегодня не очень, не берите, а вот помидоры – отличные». Создается впечатление, что она не просто пытается продать свой продукт любой ценой, а стоит на стороне клиента, заботится о нем, проявляет уважение к его выбору. Такому продавцу мы доверяем, и в следующий раз придем покупать опять к нему, зная, что он разбирается в товаре, обладает полным набором информации по нему и стоит на нашей стороне.
9. Хорошая работа и хороший продукт. Лучше всего ценность товара повышает не работа менеджера продаж, а качество продукции или сервиса, который предоставляет фирма. Когда продукт действительно хорош, полезен, удобен, об этом обязательно узнают. И придут за ним вновь. Начнет работать сарафанное радио, которое сильнее любой презентации менеджера. Поэтому повышение ценности в глазах клиента всегда необходимо начинать с реального улучшения качества продукции. Работа, за которую не стыдно, всегда лучше продается и приводит новых клиентов.
10. Вера в бренд. Используйте сами то, что продаете. Верьте в свой продукт, будьте приверженцем марки. Это очень странно, услышать от менеджера продаж, что у него дома сантехника от другого бренда, а не от того, которым он торгует вот уже 10 лет. Чем выше доверие к менеджеру, тем больше у него возможностей повлиять на ход сделки. А когда менеджер своими действиями подрывает доверие, например, сам не использует то, что он продает, ценность понижается.

Повышение ценности – это технология

Чтобы повысить ценность своего предложения необходимо верно выстроить работу с клиентом с самого начала. Плохая работа – это когда к концу переговоров оказывается, что менеджер продаж имеет лишь один аргумент – низкую цену! Это значит, он не выполнил свою работу на должном уровне.

Добавление ценности предложению, как и все остальные элементы продажи, нуждается в четкой технологии. В компании для контроля качества работы должны быть внедрены стандарты продаж, которые бы описывали, как нужно повышать ценность именно вашего продукта. В работе с клиентами можно использовать все очевидные и неочевидные способы повышения ценности, которые я описал в этой статье.

Если вы руководитель отдела продаж, то вам будет это полезно. Ваши продавцы должны уметь развернуто отвечать на 3 вопроса:

1. Почему клиенту нужно купить именно этот товар или услугу?
2. Почему клиент должен купить товар или услугу именно у вас?
3. Почему клиент должен купить это именно сейчас?

Важно помнить высказывание Джека Траута: «Если у вашей компании нет точки отличия, вам остается предложить только низку цену». Отличайтесь. Выбор всегда стоит между «быть дешевле» или «лучше». А у клиента всегда на весах «что я отдам» и «что я получу». Четкое видение и позиция менеджера, кто он и для чего работает, вместе с эффективными приемами продаж повышают ценность предложения.

Поэтому, когда ваши сотрудники говорят, что могут продать только со скидкой, это означает, что пора приступать к повышению качества продаж: разработать аргументы, внедрить в работу стандарты качества продаж, провести тренинги для менеджеров продаж, и внедрить контроль за применением стандартов.

Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Clientbridge

Поделиться в социальных сетях: