Капитализация расходов

Добрый день, уважаемые читатели!

Согласно международным стандартам финансовой отчетности, при оценке активов организации применяется понятие «капитализация затрат». В законодательных актах РФ нет определения этого явления.

Но каждый грамотный бухгалтер должен понимать, какие расходы следует капитализировать. Хотите еще на один шаг приблизить свои знания к международным стандартам? Тогда вперед!

Что такое капитализация затрат

Это отнесение затрат в текущем периоде к долгосрочным фондам компании. Как правило, это покупка, модернизация, строительство основных средств, которое занимает значительное время.

Главный критерий капитализации – это получение организацией экономической выгоды в будущем. Затраты, не приносящие выгоды в будущем, относятся к текущим расходам и называются некапитализируемыми.

Какие затраты можно капитализировать

Согласно МСФО, капитализируются:

• покупка ОС;
• производство ОС;
• ввод в эксплуатацию;
• обслуживание и ремонтные работы.

Должна быть известна точная величина издержек, и в будущем они должны увеличить экономическую выгоду для предприятия.

Чем капитальные затраты отличаются от операционных

Расходы предприятия делятся на 2 типа:

• капитализируемые;
• операционные.

Главное отличие в том, что первые будут приносить выгоды больше 12 месяцев (в основные средства и внеоборотные фонды). Вторые – это текущие издержки компании (покупка сырья, материалов, заработная плата и т.п.)

Капитализация активов благотворно влияет на результат деятельности компании, так как будет включаться в актив баланса.

Виды

Расходы на материальные активы:

• основные фонды (ОС);
• долгосрочные финансовые вложения (инвестиции);
• незавершенное строительство (возведение построек, установка нового оборудования).

Расходы на нематериальные активы (приобретение патентов, товарных знаков, ноу-хау)

Особенности бухгалтерского учета капитализированных затрат

Ведение бухгалтерского учета расходов оказывает существенное влияние на финансовую отчетность, так как если затраты подлежат капитализации, то они затрагивают несколько отчетных периодов. Если расходы признаются операционными, то они отражаются только в текущем периоде.

Квалифицируемый актив (его подготовка к продаже или использованию требует времени больше 12 месяцев) во время срока эксплуатации постепенно переносит свою стоимость на готовую продукцию и услуги. Эта часть издержек будет амортизацией, они будут учитываться при расчете стоимости готовой продукции.

В бухгалтерских документах такие издержки будут отражаться по первоначальной стоимости. Затем их цена будет уменьшаться на амортизационные отчисления и, в конечном счете, будет называться остаточной.

Признание в бухгалтерском учете приводит к увеличению чистой прибыли в текущем периоде (так как в текущем периоде происходит капитализация, а затем в течение нескольких лет начисляется амортизация), но в то же время компания заплатит большую сумму налога на прибыль.

Решение о капитализации принимается главным бухгалтером или руководителем. Целесообразно ли это в конкретном случае, можно определить исходя из анализа финансового состояния фирмы.

С одной стороны, улучшаются показатели деятельности, с другой – увеличивается налог на прибыль и нужно постоянно проводить переоценку основных средств. На практике примерно в 80 % случаев компания сразу определяет, к какому виду отнести те или иные издержки. Дискуссии возникают по поводу оставшихся 20 %.

Я надеюсь, что вы сделали для себя определенные выводы, и будете на практике принимать правильные решения о капитализации. Подписывайтесь на статьи и делитесь полезным материалом в социальных сетях. Всего вам хорошего!

Автор публикации

Литвиненко Ольга Владимировна

аспирант в Harvard Extension School, Cambridge, MA, USA.

Капитальные и операционные затраты являются двумя основными видами затрат в бизнес-цикле предприятия. Эти затраты отличаются друг от друга по своей природе и по методу их признания как в бухгалтерском, так и в налоговом учете.
Капитальные затраты, или CAPEX (сокращ. от англ. capital expenditure), представляют собой затраты на приобретение внеоборотных активов, а также на их модификацию (достройку, дооборудование, реконструкцию) и модернизацию.
Основной характеристикой капитальных затрат является продолжительность их использования. Если компания планирует использовать вложения в активы более чем один год, то, вероятней всего, они будут классифицироваться как CAPEX. Что будет считаться капитальными затратами для компании — во многом зависит и от сферы ее деятельности, и от установленных правил ее индустрии. Например, для одной компании капитальным вложением будет считаться покупка нового принтера, для другой — приобретение лицензии, а для третьей капитальным вложением будет покупка или строительство нового офисного здания. На практике капитальными затратами для компании чаще всего являются вложения в основные средства и нематериальные активы.
Учет капитальных затрат по МСФО ведется в соответствии со стандартами МСФО (IAS) 16 «Основные средства», МСФО (IAS) 23 «Затраты по займам», МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы».
Операционные затраты, или OPEX (сокращ. от англ. operational expenditure), представляют собой затраты компании, которые возникают в процессе ее текущей деятельности. Примерами операционных затрат являются себестоимость продукции, коммерческие, административные, управленческие расходы и т. д. Основная задача топ-менеджеров компании — жесткий контроль, а зачастую и сокращение операционных расходов параллельно с увеличением доходов компании. Таким образом, доля операционных расходов по отношению к выручке компании всегда является показателем эффективности управления компанией.
В бухгалтерском учете CAPEX приводит к капитализации затрат на балансе предприятия, что, в свою очередь, увеличивает стоимость активов и чистую прибыль предприятия отчетного периода (так как понесенные в текущем периоде затраты капитализируются, а затем амортизируются в течение нескольких лет). Однако капитализация затрат имеет и недостатки. Во-первых, компания заплатит большую сумму налога на прибыль. Во-вторых, компания обязана тестировать свои активы на предмет обесценения на регулярной основе.
Признание OPEX в бухгалтерском учете приводит к уменьшению чистой прибыли текущего периода, но в то же время компания платит меньшую сумму налога на прибыль.
На практике примерно в 80 % случаев компания сразу определяет, к какому виду относятся те или иные затраты. Дискуссии возникают по поводу оставшихся 20 %. Предлагаем разобраться с наиболее часто встречающимися вопросами.

Основные средства

Если компания приобретает дорогостоящее основное средство, которое она планирует использовать несколько лет, то вопрос о капитализации данного основного средства чаще всего не возникает. Но если компания приобретает большую партию недорогих объектов или запасные части к существующему основному средству либо производит затраты на неотделимые улучшения в арендованных помещениях, то учет данных затрат вызывает затруднения. Что с ними делать? Капитализировать, признавать в составе запасов или сразу списывать на расходы текущего периода?
Для того чтобы в этом разобраться, необходимо вернуться к определению основного средства в соответствии с МСФО (IAS) 16 «Основные средства».
Основные средства — это материальные активы, которые:

• предназначены для использования в процессе производства или поставки товаров и предоставления услуг, при сдаче в аренду или в административных целях;
• предполагаются к использованию в течение более чем одного отчетного периода.

Также стандарт разъясняет, когда мы должны признавать основное средство. Основное средство подлежит признанию в качестве актива только в том случае, если:

• существует вероятность того, что предприятие получит связанные с данным объектом будущие экономические выгоды;
• стоимость данного объекта может быть надежно оценена.

Таким образом, принимая решение о том, является ли объект основным средством для целей учета, компания должна помнить о его следующих характеристиках:

1. предназначение объекта (производство, оказание услуг, сдача в аренду и т. д.);
2. предполагаемый период использования данного объекта;
3. вероятность получения будущих экономических выгод от использования данного объекта;
4. возможность оценить стоимость объекта.

На практике не всегда возможно классифицировать объект как основное средство, исходя из вышеуказанных характеристик. В этих случаях компания должна использовать профессиональное суждение и принцип материальности.
Итак, рассмотрим некоторые нюансы.

Капитализировать или признавать в расходах текущего периода недорогие однородные объекты, приобретенные в крупных объемах?

Очень часто компании приобретают недорогие однородные объекты крупными партиями. Например, инструменты, устройства связи, предметы мебели, офисное оборудование и т. д.
Стоимость одного такого объекта может быть незначительной (например, 1 тыс. руб.), но общая стоимость партии объектов может оказаться весьма существенной для компании. Что же делать в таких случаях? Признавать данные объекты как CAPEX или OPEX?
Однозначного ответа не существует. МСФО (IAS) 16 в п. 9 говорит о том, что стандарт не определяет единицу измерения, которая должна использоваться при признании объекта в качестве основного средства. Это означает, что в некоторых случаях компания может объединить незначительные однородные объекты в одно основное средство с агрегированной стоимостью. В каждом отдельном случае компании потребуется применить профессиональное суждение. Важно только помнить, что предполагаемый срок полезного использования таких объектов должен быть примерно одинаковым и превышать 12 месяцев.
Пример 1
Кофейня «Моне» закупила 100 одинаковых стульев по 5 тыс. руб. за штуку. Управляющий менеджер кофейни планирует использовать эти стулья в новом, отремонтированном зале кофейни для своих посетителей примерно в течение трех лет. Как учитывать произведенные затраты — в составе CAPEX или OPEX?
В первую очередь нужно понять, удовлетворяют ли произведенные затраты требованиям МСФО (IAS) 16 для признания их в качестве основного средства. Рассмотрим таблицу 1. Таблица 1

Характеристики основного средства в соответствии с МСФО (IAS) 16	Объект: стулья (100 штук)	Выполнение критерия для при­­знания ОС
1. Предназначение объекта	Стулья предназначены для посетителей кофейни и будут использоваться в ее текущей операционной деятельности	Есть
2. Предполагаемый период использования данного объекта	Три года	Есть
3. Вероятность получения будущих экономических выгод от использования данного объекта	Вероятность получения выгод высока, так как стулья будут использовать посетители в текущей операционной деятельности кофейни, приносящей основную выручку	Есть
4. Возможность оценки стоимости объекта	Стоимость партии стульев, составляющая 500 тыс. руб., экономически обоснованна и документально подтверждена	Есть

Основываясь на п. 9 МСФО (IAS) 16 и своем профессиональном суждении, главный бухгалтер кофейни «Моне» принял решение о капитализации всей партии стульев как одного объекта основных средств с агрегированной стоимостью 500 тыс. руб. и сроком полезного использования три года. Данное решение целесообразно и с учетом того, что стулья будут использоваться в текущей деятельности предприятия, приносящей основную выручку.

Капитализировать или признавать в расходах текущего периода запасные части?

На данный вопрос также нет однозначного ответа. Приобретение запасных частей следует отдельно рассматривать применительно к каждой ситуации, а также использовать профессиональное суждение.
В большинстве случаев запасные части, такие как расходные материалы или мелкие комплектующие материалы, относятся к запасам в соответствии с МСФО (IAS) 2 «Запасы» и признаются в составе текущих расходов по мере их использования.
Однако существуют ситуации, когда стоимость запасных частей может капитализироваться, то есть признаваться в составе основных средств. В данном случае речь идет о дорогостоящих запасных частях некоторых объектов основных средств. Например, компания может капитализировать двигатели водного и воздушного транспорта, запасные части дорогостоящих производственных машин, сиденья в самолетах и т. д. При постановке на учете таких запасных частей важно помнить, что, скорее всего, они будут капитализироваться отдельно от основного объекта основных средств. Например, если срок полезного использования двигателя составляет пять лет, а оставшийся срок использования самолета — восемь лет, то двигатель при замене в самолете будет учтен как отдельное основное средство со сроком амортизации пять лет. Самолет же будет амортизироваться в течение оставшихся восьми лет. При этом балансовая стоимость заменяемого двигателя подлежит прекращению признания в соответствии с пп. 67–72 МСФО (IAS) 16.

Капитализировать или признавать в расходах текущего периода затраты на неотделимые улучшения в арендованных помещениях?

В настоящее время большинство компаний арендует помещения под офисы или производственные помещения. Часто бывает так, что арендуемое помещение совершенно не устраивает арендаторов, поэтому они проводят за свой счет его переустройство, ремонт и различные улучшения.
Пример 2
Управляющая компания сети кофеен «Моне» решила произвести в арендуемом офисе переустройство и добавить еще два кабинета: для старшего менеджера и главного бухгалтера. В ходе переустройства были возведены дополнительные перегородки и установлены стеклянные двери. Данные улучшения являются неотделимыми от арендованного помещения: как только закончится срок аренды, компания не сможет пользоваться данными кабинетами. Демонтировать их и использовать оставшийся материал в другом месте тоже не получится, поскольку демонтаж вызовет существенные повреждения арендуемого помещения.
Так как же учитывать произведенные затраты — в составе CAPEX или OPEX? Как мы ранее говорили, здесь нет универсального ответа, все зависит от конкретной ситуации. Для начала нужно понять, удовлетворяют ли произведенные затраты требованиям МСФО (IAS) 16 для признания их в качестве основного средства. Рассмотрим таблицу 2. Таблица 2

Характеристики основного средства в соответствии с МСФО (IAS) 16	Объект: неотделимые улучшения на возведение двух кабинетов в арендуемом помещении	Выполнение критерия для приз­нания ОС
1. Предназначение объекта	Использование кабинетов для текущей операционной деятельности старшего менеджера и главного бухгалтера	Есть
2. Предполагаемый период использования данного объекта	В течение оставшегося срока аренды, то есть 9 лет	Есть
3. Вероятность получения будущих экономических выгод от использования данного объекта	Вероятность получения выгод высока, так как наличие кабинетов позволит использовать арендуемое помещение более эффективно	Есть
4. Возможность оценки стоимости объекта	Стоимость затрат, составляющая 1,5 млн руб., экономически обоснованна и документально подтверждена	Есть

Так как данные затраты удовлетворяют всем требованиям МСФО (IAS) 16, компания может их капитализировать и признать в учете в качестве объекта основных средств.
При капитализации неотделимых улучшений часто вызывает вопросы срок полезного использования. В большинстве случаев срок полезного использования не может превышать срок аренды помещения. Однако возможны и нестандартные ситуации.
Пример 3
Компания арендует помещение у материнской компании или у компании, которая управляется теми же акционерами (то есть это связанные стороны или компании под общим контролем). Стандартный договор аренды заключается на пять лет и затем продлевается в автоматическом порядке. Компания-арендатор произвела переустройство помещения. Компания оценила, что неотделимые улучшения в арендуемом помещении имеют срок полезного использования восемь лет. Может ли компания устанавливать больший срок полезного использования (восемь лет), чем срок аренды помещения (пять лет)? В данном случае необходимо тщательно проанализировать договор аренды. Если компания планирует арендовать данное помещение по меньшей мере в течение восьми лет и договор предусматривает автоматическое продление срока аренды после пяти лет (то есть существует высокая, более 95 %, вероятность, что договор будет продлен по истечении пяти лет), то компания имеет право амортизировать неотделимые улучшения в течение восьми лет.

Нематериальные активы

Дискуссии по поводу признания затрат в качестве нематериальных активов или списания их в прибыли или убытки чаще всего возникают на этапах исследования, разработки, создания и запуска нематериальных активов в производство или в процессе оказания услуг. Будут затраты признаваться как CAPEX или как OPEX — зависит от многих условий.
Для начала необходимо понять, что собой представляет нематериальный актив. В соответствии с МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы» нематериальным активом является идентифицируемый немонетарный актив, не имеющий физической формы.
«Актив удовлетворяет критерию идентифицируемости, если он:

1. является отделяемым, то есть может быть отсоединен или отделен от предприятия и продан, передан, защищен лицензией, предоставлен в аренду или обменян индивидуально или вместе с относящимся к нему договором, активом или обязательством, независимо от того, намеревается ли предприятие так поступить;
2. является результатом договорных или других юридических прав, независимо от того, можно ли эти права передавать или отделять от предприятия или от других прав и обязательств».

МСФО (IAS) 38 определяет условия признания нематериального актива:
«Нематериальный актив подлежит признанию тогда и только тогда, когда:

1. признается вероятным, что организация получит связанные с данным объектом будущие экономические выгоды;
2. первоначальная стоимость данного актива может быть надежно оценена».

Примерами нематериальных активов являются торговые марки, патенты, авторские права, лицензии, компьютерное программное обеспечение и т. д.
Рассмотрим порядок признания затрат, связанных с созданием собственного нематериального актива внутри компании. Для целей учета МСФО (IAS) 38 делит процесс создания нематериального актива внутри компании на две основные части:

1. стадию исследования;
2. стадию разработки.

Стадия исследования

Все затраты, которые компания несет на стадии исследования, признаются в качестве расходов в момент их возникновения.
Примерами деятельности на стадии исследования являются:

• деятельность, направленная на получение новых знаний;
• поиск, оценка и окончательный отбор областей применения результатов исследований или иных знаний;
• поиск альтернативных материалов, устройств, продукции, процессов, систем или услуг;
• формулирование, проектирование, оценка и окончательный отбор возможных альтернатив новым или улучшенным материалам, устройствам, продуктам, процессам, системам или услугам.

Все затраты на стадии исследования признаются как OPEX, потому что на данном этапе компания не может с высокой долей вероятности доказать успешное создание нематериального актива, который будет способен приносить будущие экономические выгоды для компании.

Стадия разработки

На данной стадии компания уже с высокой долей вероятности может идентифицировать нематериальный актив и доказать, что он способен приносить будущие экономические выгоды.
Примерами деятельности на стадии разработки могут быть:

• проектирование, конструирование и тестирование прототипов и моделей перед началом производства или использования;
• проектирование инструментов, шаблонов, форм и штампов, предполагающих новую технологию;
• проектирование, конструирование и тестирование выбранных альтернатив новым или усовершенствованным материалам, устройствам, продукции, процессам, системам или услугам.

Компания имеет право начать капитализировать затраты на стадии разработки, только если она продемонстрирует выполнение всех нижеперечисленных критериев:

1. техническую осуществимость завершения создания нематериального актива, так чтобы его можно было использовать или продать;
2. намерение завершить создание нематериального актива и использовать или продать его;
3. способность использовать или продать нематериальный актив;
4. то, каким образом нематериальный актив будет создавать вероятные будущие экономические выгоды ;
5. наличие достаточных технических, финансовых и прочих ресурсов для завершения разработки, использования или продажи нематериального актива (примером может быть разработанный и утвержденный бизнес-план и/или подтверждение внешних кредиторов о готовности финансирования разработки и использования созданного нематериального актива);
6. способность надежно оценить затраты, относящиеся к нематериальному активу в процессе его разработки.

После того как компания продемонстрирует выполнение всех шести вышеперечисленных критериев, она имеет право отнести на первоначальную стоимость актива все затраты, непосредственно связанные с созданием, производством и подготовкой этого актива к использованию, а именно:

• затраты на материалы и услуги, использованные или потребленные при создании нематериального актива;
• затраты на вознаграждения работникам , возникающие в связи с созданием нематериального актива;
• выплаты, необходимые для регистрации юридического права;
• амортизацию патентов и лицензий, использованных для создания нематериального актива.

МСФО (IAS) 23 устанавливает критерии признания процентов в качестве элемента первоначальной стоимости нематериального актива, созданного самой организацией.
Однако некоторые виды затрат не могут быть отнесены на первоначальную стоимость созданного нематериального актива и подлежат признанию в расходах по мере их возникновения. Таковыми являются:

• коммерческие, административные и прочие общие накладные затраты, кроме тех, которые могут быть отнесены непосредственно на подготовку актива к использованию;
• первоначальные операционные убытки, а также убытки, связанные с внутренней неэффективностью процесса создания актива, возникшие до момента достижения планового уровня производительности указанного актива;
• затраты на обучение персонала работе с созданным нематериальным активом.

Все затраты, возникшие после признания в учете созданного нематериального объекта и начала его эксплуатации, признаются в составе расходов по мере возникновения.
Следует помнить, что в соответствии с п. 64 МСФО (IAS) 38 затраты на торговые марки, титульные данные, издательские права, списки клиентов и аналогичные по существу статьи, созданные самим предприятием, невозможно отличить от затрат на развитие бизнеса в целом. Следовательно, такие статьи не подлежат признанию в качестве нематериальных активов. Также гудвилл, созданный самим предприятием, не подлежит признанию в качестве нематериального актива в соответствии с п. 48 МСФО (IAS) 38.
Таблица 3

Стадии создания НМА внутри компании	СAPEX	OPEX
Стадия исследования		×
Стадия разработки	×		Затраты подлежат капитализации на данной стадии только после выполнения всех шести критериев: техническая возможность завершения НМА; намерение использовать или продать созданный НМА; способность использовать или продать созданный НМА; вероятность будущих экономических выгод от НМА; наличие ресурсов (технических, финансовых и пр.) для завершения НМА; способность надежно оценить затра­ты
Стадия эксплуатации		×

Пример 4
Компания «Компьютерсофт» разрабатывает новое программное обеспечение для электронного учета пациентов в больницах, которое прошло стадию исследования и находится в стадии разработки. В настоящий момент компания ожидает официального разрешения от регулирующего органа на использование данной программы в больницах. Компания уже получала подобное разрешение на использование другого программного обеспечения, для детских поликлиник. Компания не ожидает существенных проблем с получением разрешения от регулирующего органа и поэтому уже начала процесс массового производства.
В соответствии с п. 57 МСФО (IAS) 38 затраты на стадии разработки могут быть капитализированы после выполнения всех критериев (см. табл. 3).
На практике невозможно четко определить тот момент, когда, выполнив все критерии, компания должна начать капитализацию затрат на стадии разработки. Менеджмент всегда вынужден использовать профессиональное суждение для принятия такого решения. Менеджмент компании «Компьютерсофт» решил, что все критерии, определенные п. 57 МСФО (IAS) 38, выполняются с момента подачи заявления в регулирующий орган. Такое действие является подтверждением тому, что самый сложный критерий, а именно завершение технического создания нематериального актива, выполняется. В целом для многих компаний подача заявления в регулирующий орган и/или регистрация созданного нематериального актива и будет являться началом капитализации затрат.
В настоящее время каждая компания сталкивается с вопросом капитализации затрат или признания их в расходах текущего периода. Что лучше для компании — CAPEX или OPEX? Готового правильного ответа не существует.
До 2008 года многие зарубежные компании отдавали приоритет капитализации затрат (CAPEX), для того чтобы улучшить чистую прибыль отчетного года. Не секрет, что у большинства топ-менеджеров годовые бонусы и премии напрямую зависели от чистой прибыли. После кризиса 2008 года многие зарубежные компании пересмотрели систему оценки топ-менеджмента и персонала и разработали более сложные показатели оценки эффективности сотрудников для выплаты годовых бонусов и премий. Параллельно появился тренд по снижению капитализации затрат и увеличению их признания в OPEX.
Важно помнить, что каждая компания имеет свою специфику и каждый спорный случай должен рассматриваться отдельно. Хорошей практикой является наличие в компании письменных обоснований капитализации спорных затрат в виде приложений к учетной политике или внутренних меморандумов. Во-первых, такая документация позволит компании аргументировать свою позицию перед аудиторами, налоговой инспекцией и другими проверяющими органами, а во‑вторых, будет служить основанием для учета аналогичных ситуаций и в дальнейшем, особенно когда ключевые сотрудники переместятся внутри организации или уволятся. Поделиться ссылкой на статью в соцсетях:

В этом выпуске рассылки расскажем что такое капитализация, зачем она нужна и как оценивать стоимость вашего бренда.

Самые дорогие бренды

В условиях разнообразия самых разных брендов с разной историей и позиционированием довольно нелегко выбиться в лидеры. Стоит только придумать что-то новое и заявить об этом миру, как на рынок обрушивается дождь из конкурентов, каждый из которых хочет «обскакать» предыдущего. Для того, чтобы быть лучшим нужно, чтобы было идеально всё — статус бренда, его репутация, лояльность аудитории, качество продукции и многое, многое другое.

Как раз для того, чтобы выявить настоящих мастодонтов мирового рынка, консалтинговая компания Brand Finance публикует рейтинг самых дорогих и влиятельных брендов.

В ходе проекта аналитики оценивают силу бренда по шкале из 100 баллов, учитывая самые разные показатели — настроения персонала и корпоративной репутации, конкурентоспособность, доходы, прогнозы аналитиков, эмоциональную связь, финансовые показатели и стабильность. Индекс высчитывает база данных BrandAsset Valuator (самая большая база брендов в мире). В 2017 году компания Apple потеряла звание лидера рейтинга впервые за много лет. Желаемую позицию самого дорого бренда занял Google, его капитализация оценивается в $109 млрд. долларов. За 2016 год показатели Google выросли на 24%. При этом стоимость «яблочного» бренда упала аж на 27% и, по оценкам аналитиков, составила $107 млрд.

Amazon в этом году взяла бронзу. За компанией следуют AT&T и Microsoft на 4 и 5 местах. Samsung, чей бренд оценивается в $34 млрд., оказался на шестой позиции рейтинга. Стабильный рост показателей показал Facebook. За год стоимость бренда возросла до $62 млрд.

Впрочем, всем хочется быть не только богатыми, но и влиятельными. Рейтинг самых таковых брендов за 2016 год также потерпел изменения. Lego вышел на первое место, потеснив Disney на шестое место (в 2016 году компания была, кстати, лидером). Google, Nike, Ferrari и Visa выстроились в рейтинге вслед за победителем. Успех Lego связан с его грамотной стратегией по продвижению — один только фильм Lego Movie, выпущенный в 2014 году собрал в мире более 450 миллионов долларов в прокате.

Аналитики Brand Finance также отметили способности Lego активно использовать диджитал в работе компании. Недавно компания запустила социальную сеть для детей, которая вызвала ошеломительный успех.

Что такое капитализация бренда?

Каждая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные активы. К последним относятся бренды, слоганы, маркетинговые стратегии, логотипы и упаковки. Все они играют немаловажную роль в борьбе за место на рынке: от них зависит лояльность и любовь аудитории, а значит, и объем продаж.

Непосредственно сам бренд является основой прибыли многих компаний. Поэтому достижение его высокой стоимости становится целью многих предприятий.

Таким образом, капитализация — совокупность активов, связанных с брендом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги компании. Если смотреть шире, то капитализация — это использование свободных средств для получения прибыли или других дополнительных средств.

Складывается она из следующих составляющих:

— реальная стоимость акций бренда на рынке;
— лояльность бренда и его устойчивость — демонстрирует степень привязанности потребителей к бренду;
— имидж бренда, его виртуальный образ, впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

Высокая капитализация несомненно выделяет бренд на рынке и повышает производительность компании:

— цена продукта на 15–40% выше цены на схожие товары;
— бренд с высокой себестоимостью способен завоевать большую долю рынка;
— на современных рынках спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими (дорогими) брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары;
— производители брендированных товаров имеют привилегии при определении условий их продвижения через независимых дистрибьюторов, так как они приносят больше прибыли с метра торговой площади.

Например, известная торговая марка шоколада «Dove» рассчитала стоимость своего бренда. В ходе исследований маркетологов компании выяснилось, что капитализация бренда превышает 1 млрд долларов. Ежегодно в 30 странах мира продается более 30 млн плиток шоколада.

Оно и неудивительно! Вкус шоколада, его фирменный стиль и стоимость находятся в полной гармонии и отвечают всем требованиям потребителей.

Очевидно, каждая компания найдет для себя хотя бы один случай, для которого жизненно необходима оценка стоимости бренда. Однако услуги специалистов-оценщиков — удовольствие не из дешевых.

Как правило, к их помощи следует прибегать, когда вы планируете продажу или франчайзинг бренда. В остальных случаях, в частности, для решения внутрикорпоративных задач менеджеры и маркетологи должны выполнять эти расчеты самостоятельно.

Методики расчетов сами по себе не являются сложными; трудность состоит в поиске информации из внешних источников, особенно об удовлетворённости и лояльности покупателей. Однако при должном качественном анализе даже без помощи специалистов можно исследовать и оценить уникальность, эффективность и перспективы бренда.

Как рассчитать капитализацию бренда (осторожно, формулы!)

Что такое капитализация, и для чего она нужна — понятно. Но это ещё не все. Для того, чтобы узнать, сколько стоит ваш бренд, необходимо произвести правильные расчёты. Есть несколько методов.

Доходный метод

Этот способ считается самым точным в определении стоимости бренда. И довольно простым. Из стоимости компании нужно всего лишь вычесть всё, что, собственно, не является брендом.

Сделать это можно по формуле: PTM = Pe − Pc − Pt − Petc, где:

PTM — сколько стоит бренд;
Pe — суммарная стоимость компании;
Pc — денежные активы (все средства компании — в форме готовых средств платежа);
Pt — размер материальных активов (здания, сооружения, материалы, оборудование);
Petc — все нематериальные активы, кроме бренда (базы данных, интеллектуальная собственность компании, деловая репутация).

Данная формула поможет оценить активы вашей компании, рассчитать капитализацию и, как следствие, сделать вывод, насколько дорого стоит ваш бренд.

Затратный метод

Что нужно сделать, чтобы оценить свой бренд? Правильно, создать еще один!

По затратному методу оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Здесь учитываются многие параметры — размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции.

Надо сказать, этот способ имеет низкую эффективность, поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда — при расчете аналога не все они могут быть учтены.

Сравнительный метод

В основе расчёта — сравнительный анализ с предприятием такого же профиля и размера, действующего в аналогичном регионе. Как производится расчёт стоимости — это соотношение коэффициента к какому-либо параметру (например, к объёму продаж). Далее делим данный коэффициент на этот параметр. И получаем стоимость!

Довольно спорный метод, так как стоимость бренда зависит всё-таки от большого количества факторов. Однако при наличии на своем рынке компаний с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно эффективным, так как даёт наглядную картину о положении бренда на рынке.

Любым из этих методов можно воспользоваться для расчёта капитализации. Выбирать подходящий следует исходя из специфики компании, насыщенности рынка, объёма активов.

В любом случае, каждый из этих способов даст вам оценить эффективность вашего бренда и укажет на его слабые и сильные стороны.

Как стоимость бренда влияет на франшизу

Франшиза — отличный способ расширить рынок, географию бренда, увеличить его известность. И капитализация бренда напрямую влияет на цену такой сделки. Потенциальный покупатель должен оценить целесообразность уплаты за право использовать имя компании. Чем выше уровень ценности бренда, тем существеннее цена франшизы. Таким образом, без оценки влияния бренда на ценность франшизы оценивать последнюю просто некорректно.

Важным фактором в определении цены за франшизу является разделение её на две составляющие: сумму инвестиций, которая необходима для успешного старта, и сумму, получаемую франчайзером от франчайзи за уже продвинутый бренд.

Таким образом, оценке должен подвергаться только паушальный платеж (одноразовый платеж нового владельца торговой точки франчайзеру за вход на рынок под известной торговой маркой), поскольку он является прямой платой за бренд.

Если брать конкретные примеры — франшиза «Макдоналдс» стоит в разы дороже, чем франчайзинговое предложение любого другого фаст-фуда (от 500 тысяч до 1,2 миллиона долларов в зависимости от расположения и размеров планируемой точки). И такая разница в цене вовсе не означает, что какая-то франшиза лучше другой, всё просто зависит от стоимости бренда и его узнаваемости у целевой аудитории.

Как ни крути, «Макдоналдс» — один из самых популярных ресторанов быстрого питания, а значит он имеет полное право взимать дополнительную плату за возможность открыть ресторан под вывеской с этим названием — достаточно только вспомнить ажиотаж людей в российских городах при открытии ресторана.

Кстати, высокая капитализация бренда — это еще не всё. Чем известнее бренд, тем больше клиентов он привлекает. То есть, на первоначальном этапе именно узнаваемость вывески обеспечивает приток посетителей, но вот дальнейшая работа бизнеса в долгосрочной перспективе больше зависит от того сможет ли франчайзи предлагать качественные услуги. Франчайзер же, в свою очередь, должен проследить за тем, чтобы партнер сделал всё правильно и не навредил репутации сети в целом.

Предположим, вы купили франшизу у «МакДоналдс» и уже представляете, как с неба сыпятся золотые монеты. Да, с франшизой приобретаешь логотип, фирменный стиль, репутацию, рецептуру товара и структуру бренда. Но этого мало. Даже при условиях контроля франчайзера ресторан может закрыться через месяц просто по причине некачественного обслуживания или волос в бургерах.

Впрочем, обе стороны должны нести ответственность. Бренд с высокой капитализацией может продать франшизу за большие деньги. Но в случае, если франчайзи облажается — репутацию потеряет «головная» компания. А это уже понесёт гораздо большие убытки, чем стоимость франшизы.

Успешно продаёт франшизу и конкурент «МакДоналдс», компания «Бургер Кинг» — 90% точек работают на условиям франчайзинга (а всего ресторанов — 12000 в 76 странах мира!).

Изначально для ресторана объём вкладываемых средств составляет чуть более 21 миллиона рублей, все они идут на развитие точки. Окупаемость оценивается в интервале от полутора до двух лет, который меняется в зависимости от города и расположения ресторана.

Впрочем, глупо полагать, что только такие легендарные бренды могут продавать франшизу и расширять географию продаж. Это может быть абсолютно любая компания, даже если она работает на локальный рынок и не имеет штаб сотрудников из 50 тысяч человек. Главное, готов ли бренд взять на себя ответственность за свою репутацию, и может ли он объективно оценить свою стоимость. Если да — то продажа франшизы может дать старт росту популярности и производительности компании. Особенно, если компания, несмотря на то, что небольшая, уникальная и перспективная.

Стоимость бренда определяется не только текущими показателями её деятельности. Цена бизнеса зависит не только от потенциала дальнейшего развития, но и от расширения рынков сбыта своей продукции, перспективами самого рынка, конкурентной средой и, конечно же, силой самого бренда.

Ведь чем известнее бренд на рынке, и чем лучше его репутация среди целевой аудитории, тем больше вероятность, что капитализация будет высокой.

Явление, когда расходы на приобретение, дальнейшее обслуживание и модернизацию объекта основных средств включаются в его стоимость, носит название капитализация затрат. Корректное отнесение тех или иных приобретений на актив компании, а не в пассив, влияет на величину финансового результата деятельности и необходимо для понимания существующих проблем, достижений и перспектив развития.

Консультант Плюс

Попробуйте бесплатно

Какие затраты можно капитализировать?

Положения МСФО гласят, что капитализации подлежат следующие виды затрат:

• на приобретение или производство основного средства;
• его доработку для дальнейшего использования;
• ввод в действие;
• дальнейшее обслуживание и ремонт.

Правила МСФО указывают, что затраты капитализируются при соблюдении двух условий:

• они имеют точную стоимостную оценку;
• они призваны увеличить объем экономических выгод, приносимых основным средством предприятию.

Например, к стоимости активов можно приплюсовать затраты на следующие действия:

• модернизацию станка, в результате которой он стал производить больше продукции в единицу времени;
• ремонт оборудования, благодаря которому повысилось качество выпускаемых товаров;
• расходы на доработку, увеличившие срок «жизни» станка, и т.д.

Затраты можно капитализировать до тех пор, пока стоимость актива не сравняется со справедливой ценой, т.е. не станет сопоставима с той суммой денег, которую можно выручить с продажи основного средства в настоящий момент в условиях свободной конкуренции.

Если затраты не имеют четкого стоимостного выражения или не прослеживается связь между ними и возможностью дополнительных выгод в дальнейшем, их стоит отнести к текущим расходам.

Капитализировать или списать на текущие расходы?

В деятельности предприятия возможны ситуации, когда решение о капитализации зависит исключительно от соображений целесообразности и экспертных суждений.

Например, кафе закупило партию стульев по 1 тыс. руб., которые планируется использовать более одного года. МСФО не вводит понятия единицы основных средств. Это означает, что мелкие объекты можно объединить для целей финансового учета в единое целое и капитализировать их стоимость.

Целесообразно ли подобное решение – определяется главным бухгалтером или руководителем организации. С одной стороны, капитализация повысит стоимость активов и улучшит показатели деятельности кафе. С другой – станет причиной необоснованного роста налога на прибыль и заставит проводить регулярные переоценки еще по одному объекту основных средств.